Facebook declaró al formato video como el ‘Rey del Contenido’. Poco después, el propio Facebook lo retiró del trono –y con su declive cayeron también sus súbditos–.
La compañía de medios digital llamada LittletThings parecía tenerlo todo. Su contenido positivo, basado en inspiradoras historias dirigidas principalmente al público femenino, ganaba popularidad con fuerza.
Desde su lanzamiento en 2014 no paraba de recibir elogios y buenos deseos frente a un futuro prometedor. Un año después, Business Insider la nombró una de las 65 startups más populares de Nueva York.
Eso no era todo. Según datos de NewsWhip, fueron los responsables de la publicación más popular de Facebook en ese año –una reseña de un video de dos años atrás donde Ann y Nancy Wilson interpretan un cover de Stairway to Heaven con un título completamente cautivador: “Hace 44 años, escribió esta canción. Pero cuando la oye así, llora”–. Y de acuerdo a los números de ComScore, tuvieron 49.5 millones de visitantes únicos en octubre.
En su página de Facebook las métricas eran igual de esperanzadoras: 12 millones de seguidores y millones de vistas en sus videos. Todo iba viento en popa… hasta que Facebook decidió cambiar su algoritmo.
El 11 de enero de 2018, un posteo de Mark Zuckerberg explicaba algunas de las razones que llevaron al cambio. En primer lugar, la retroalimentación que la comunidad de Facebook sentía sobre las publicaciones de negocios, marcas y medios habían superado el contenido de su red personal; veían menos fotografías de sobrinos recién nacidos y más de publicidad de nuevos productos.
En segundo lugar, una investigación académica que demostraba que “usar las redes sociales para conectar con las personas que nos importan, puede ser bueno para nuestro bienestar. Nos hace sentir más conectados y menos solos”.
Un mes después, Joe Speiser, CEO de LittleThings, declaró para Business Insider que la reciente transformación de Facebook diseñada para darle mayor importancia al contenido publicado por amigos y familiares había sido la gota que dictó sentencia de muerte a su compañía.
Su COO, Gretchen Tibbits, asegura que vieron bajar el alcance orgánico del sitio en un 75%, lo cual hacía que seguir fuera insostenible. En un memo de despedida para sus empleados sus directivos confesaron que prefirieron fusionarse con la compañía de medios y entretenimiento RockYou Media a esperar una nueva actualización del newsfeed de Facebook.
Al ser cuestionada sobre el caso en un panel durante la última edición de South by Southwest, Alex Hardiman, quien en ese momento era Head of news products en la empresa fundada por Mark Zuckerberg, respondió crudamente: “hay una razón por la que a algunos publishers no les va bien en Facebook… cuando miramos a quienes no lo están haciendo bien, lo más probable es que estén abusando del sistema de alguna manera”.
En otras palabras: la culpa es de los publishers. ¿La solución, según Hardiman? “Facebook puede ser una parte importante de tu estrategia, pero no puede ser tu modelo de negocio por completo”. Auch.
Para el usuario final, lo que ofrece el algoritmo de 2018 puede sonar bastante amable y cautivador. Pero para los anunciantes, el que la gente pase menos tiempo en la plataforma implica nuevos retos.
Con este cambio, Facebook espera que la cantidad de tiempo que el usuario pasa scrolleando en su newsfeed disminuya, aunque también augura que ese tiempo será de mayor calidad, lo que –en teoría– incrementará las ganancias a largo plazo.
Para los medios y los empresarios, esto significa que la estrategia más lógica para tener visibilidad sería invertir más dinero en publicidad dentro de la plataforma.
Al cuestionarlos acerca de su relación con sus anunciantes, por medio de un vocero Facebook declaró para Fortune en Español lo siguiente: “En este momento estamos enfocados en ayudar a los editores a generar ingresos y construir modelos de negocio”. Por ejemplo, lanzaron iniciativas como Facebook Journalism Project: Local News Subscriptions Accelerator, un intento para ayudar a los periódicos a lograr sostenibilidad a largo plazo.
El programa piloto es exclusivo para Estados Unidos y trabaja con organizaciones de noticias para comprender, de la mano de expertos, a la audiencia actual y crear planes de marketing para adquirir suscriptores con diversas herramientas, no sólo con Facebook.
Las opiniones respecto a la efectividad de este tipo de programas son polarizadas, pero sin duda, tanto la plataforma como sus anunciantes tienen mucho que hacer cada uno desde su trinchera.
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LUCES, CÁMARA, DESPIDOS: PIVOTE AL VIDEO
En noviembre de este año, una demanda de un grupo de anunciantes reavivó el controversial “pivote al video”, término con el que se conoce al fenómeno vivido en abril de 2016 cuando Facebook anunció que en cinco años sería una plataforma completamente volcada a contenido en video –en ese momento, Zuckerberg estaba obsesionado con el Live Video–.
Como era de esperarse, anunciantes, empresas y publishers decidieron cambiar su estrategia para darle gusto a este nuevo capricho. Tal fue el caso de MTV News, Vice, Vocativ, Mic y Mashable, quienes en 2016 y 2017 anunciaron planes para reducir personal y enfocarse en la tierra prometida del video.
Equipos enteros de escritores fueron despedidos para dar paso a productores y editores cuya tarea era generar videos cortos y digeribles para un mercado supuestamente ávido por consumir material audiovisual. La promesa se desmoronó cuatro meses después (en agosto 2016) cuando Facebook admitió que había sobreestimado el tiempo promedio de visualización de los anuncios de video en su plataforma.
El problema central del algoritmo giraba en torno a cómo se contabilizaban las vistas de video. Si un usuario veía un video por más de tres segundos, se consideraba que era parte del “tiempo promedio de consumo”. Al sólo tomar en cuenta estas vistas y rechazar las de menos de tres segundos, el promedio incrementaba de manera natural.
Compañías como Buzzfeed, que enfocaban gran parte de su estrategia en la producción de videos, perdieron sus targets clave y despidieron al 8% de su staff en Estados Unidos. Según la demanda judicial, la red social supo del error en las métricas dos años atrás, mucho antes de haberlo informado.
Lo que un día parecía ser el Santo Grial de las compañías de medios ya no lo era más, no obstante, el daño estaba hecho. En su momento, The Wall Street Journal estimó que el error hacía que los números fueran de 60 a 80% más altos, pero los demandantes declararon que después de tener acceso a miles de documentos internos de Facebook, ese número era en realidad de entre 150 y 900%.
Es difícil pensar que un elefante tan grande fuera ignorado en la habitación por un simple descuido. Para ponerle un poco de limón a la herida, en el más reciente anuncio del cambio de algoritmo a principios de 2018, Zuckerberg escribió que el hartazgo de los usuarios acerca del contenido noticioso o publicitario era “fácil de entender. Los videos y otros contenidos públicos han explotado en Facebook en los últimos años”. Aunque, ¿no eran más videos lo que el CEO de Facebook pedía años atrás?
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El pivote al video no sería la última vez que la compañía omitiera información valiosa. Facebook permite a los anunciantes inferir las preferencias y gustos de sus usuarios gracias a datos independientes entre sí. Justamente en eso reside su promesa: alcanzar a la audiencia deseada. Esto hizo que durante años fuera vista como el futuro de la publicidad.
Sin embargo, la suma de información precisa de los usuarios más una agenda política puede tener resultados truculentos. El caso más claro fue el de Cambridge Analytica, que obtuvo información de cada persona que descargó una app llamada “thisisyourdigitallife” y la de todos sus amigos, y luego la usó para identificar las personalidades de los votantes estadounidenses, pudiendo manipularlos psicológicamente con anuncios personalizados para inclinarlos a favor de Donald Trump.
El caso vio la luz en marzo de 2018 gracias a los reportajes de The New York Times y The Guardian; quizás el hallazgo más importante fue que Facebook sabía del mal uso de los datos desde 2015. ¿El culpable de la filtración de data de 80 millones de personas? El algoritmo, entre otras cosas, como la subestimación de Facebook del alcance del problema. El caso de Cambridge Analytica, como lo calificó The Guardian, “suena casi demasiado distópico para ser real”.
Facebook se enfrenta a otro reto adicional al del algoritmo y sus anunciantes: el crecimiento estancado en número de usuarios.
Zuckerberg se presentó frente al Congreso de Estados Unidos el pasado marzo. Pese a su gesto robótico y una risa contenida durante algunas preguntas de los senadores –el demócrata Brian Schatz cuestionó si se le informaba a los anunciantes acerca del envío de correos por WhatsApp–, el CEO salió bastante victorioso.
Un plan de tres pasos fue suficiente para tranquilizar las aguas, pero en Europa no serían tan indulgentes. Bajo la Regulación General de Protección de Datos (GDPR, por sus siglas en inglés) que rige en la Unión Europea desde mayo pasado, Facebook enfrenta su negligencia con multas multimillonarias.
Reino Unido, que fue afectado por las campañas a favor del Brexit, le impuso una multa de cerca de US$644,000 –una cosa de nada para una compañía con ingresos de más de US$40,650 millones el año pasado–.
El escándalo sí afectó a la compañía. El valor de sus acciones se redujo un 20% en el trimestre posterior mientras que ni el número de usuarios activos diarios ni sus ganancias alcanzaron las expectativas de los inversionistas.
En el último reporte presentado en octubre, las cosas mejoraron poco: Facebook alcanzó los 2,270 millones de usuarios mensuales, una tasa de crecimiento del 1.79%.
Se puede entender por qué se alertaron algunos inversionistas: la suma de los nuevos usuarios en mercados consolidados como EE.UU., Canadá y Europa fue negativa.
En el primero aumentó un millón de usuarios diarios para así alcanzar 242 millones, pero en Europa perdió un millón tanto diarios como mensuales. Además, hay que considerar que estas regiones representan el 70% de sus ingresos globales.
LA INCERTIDUMBRE
Este año, muchos ejecutivos clave para Facebook han decidido no seguir en la empresa. Los co-fundadores de Instagram, Kevin Systrom y Mike Krieger, se fueron repentinamente en septiembre. Se especula que Brendan Iribe, cofundador de Oculus –que fue adquirida por US$3,000 millones en 2014 por Facebook– dijo adiós a la compañía debido a la cancelación del proyecto Oculus Rift 2.
Se dio a conocer que Palmer Luckey, también cofundador de Oculus, dejó Facebook en 2017 después de que el sitio Daily Beast publicara que había apoyado a una empresa para derrotar a Hillary Clinton.
Alex Stamos, director de seguridad de Facebook, quien estuvo a cargo del caso de Cambridge Analytica, también se fue, al igual que la polémica Alex Hardiman. En agosto ella anunció su nuevo puesto: Chief business and product officer en la prestigiada revista The Atlantic. Igualmente, Jan Koum, cofundador de WhatsApp, decidió marcharse.
La esperanza que representó alguna vez la red social como medio de comunicación libre, plataforma de publicidad y paraíso de los trabajadores se está desmoronando poco a poco. No se puede negar que para los anunciantes, publishers, agencias e incluso, para la misma red social, el futuro es incierto.
Pero quizá debamos escuchar con mayor atención a lo que los mismos ejecutivos de Facebook nos están diciendo. Campbell Brown, Head of news partnerships declaró en una conferencia de Recode Code Media que “Si alguien siente que esta plataforma no es la adecuada para ellos, entonces no deberían estar en Facebook”.
**Esta historia fue publicada en la edición impresa de diciembre de 2018**