El CEO de Apple, Tim Cook, habla sobre los planes que tiene la empresa para reforzar su compromiso social y con el medio ambiente.
“Estamos aquí para dejar huella en el universo”, dijo Steve Jobs hace tiempo. “Si no, ¿para qué estar aquí?” Si hay una empresa que se ha esforzado por tener un impacto positivo —o mejor dicho, por querer cambiar el mundo, según el título de la lista anual recopilada por Fortune— es Apple (AAPL).
Sin embargo, la huella que Jobs quería que Apple dejara en el universo era desarrollar nuevos productos capaces de cambiar la vida de las personas. Productos bonitos, útiles, divertidos y sorprendentes, pero rara vez “buenos” por sí solos. Y de hecho, no obstante la fachada hippie y la sinceridad de sus estrategias de mercadotecnia, bajo el mando de Jobs Apple fue una máquina eficiente y despiadada para hacer dinero, y que siempre prefirió dejar proyectos de carácter más social a otros.
El CEO actual de Apple Tim Cook, de 56 años, se unió a la empresa a la mitad de su carrera y ha adoptado desde entonces el entusiasmo de un prosélito. No se queda atrás de Jobs en sentido para los negocios y cuando le preguntan cómo Apple está cambiando el mundo contesta de inmediato con dos palabras que también Jobs hubiera mencionado: “nuestros productos”.
A pesar de esto, bajo el mando de Cook, Apple ha cambiado su manera de presentar al mundo su responsabilidad social y su lugar en la comunidad empresarial. El editor en jefe de Fortune, Adam Lashinsky, que perfiló por primera vez a Cook en un artículo de portada de 2008 titulado “El genio detrás de Steve”, se sentó con el CEO a finales de marzo para platicar sobre cómo Apple se ve a sí mismo como una fuerza del bien.
Algunos de los comentarios de Cook sorprenden, como la razón por la cual rechazó la idea de establecer una fundación o el hecho que algunas de las iniciativas de Apple en el área de la salud —que surgieron de apps diseñadas para el Apple Watch— no sean rentables y probablemente no lo sean nunca.
Cook presenta las actividades filantrópicas y comerciales de Apple como parte de la ética que la empresa emplea en todo el proceso de desarrollo de los productos: se enfoca en un número limitado de productos para hacerlos mejor. Actualmente las prioridades de Apple son las energías renovables (sus instalaciones operan casi exclusivamente de manera sustentable), la educación (enseñan código desde el kínder hasta la preparatoria) y la salud (incluso los $130 millones de dólares recaudados para la lucha contra el VIH/Sida a través de su colaboración con PRODUCT (RED) del Fondo Mundial).
Cook considera que la aportación más importante de Apple a la sociedad son los dos millones de puestos de trabajo creados por medio de su “economía de las app”, así como los “muchos millones” más que crea indirectamente en el resto del mundo. Lo importante para Apple son sus productos, miles de millones de dispositivos que cada día están dejando huella en el universo.
TIM COOK: Sí, creo que de muchas maneras. Creo que la manera más importante en que Apple cambia el mundo es a través de nuestros productos. Desarrollamos productos que en realidad son herramientas que permiten a las personas hacer cosas que de otra forma no podrían hacer; les permiten crear, aprender, enseñar y jugar… hacer cosas increíbles.
Esta es la manera más importante en que cambiamos el mundo. Lo intentamos hacer también en la manera en que manejamos la empresa. Esto, en la práctica, se traduce en tomar en consideración al medio ambiente, asegurarnos de reducir nuestra huella de carbono y depender al 100 % de energías renovables.
Luchamos, además, por los derechos humanos porque Apple siempre ha querido hacer productos para todos. Y si, en cualquier parte del mundo, hay individuos tratados como ciudadanos de segunda categoría, es difícil alcanzar este objetivo.
Creemos también que la educación es un gran ecualizador social. Por esto, intentamos hacer nuestro mejor esfuerzo para llevarla a la sociedad. De momento, nuestros mayores esfuerzos están enfocados en enseñar a los jóvenes a hacer código, porque pensamos que debería ser como un segundo idioma para todos. Y esto a pesar de que luego decidan trabajar o no en tecnología. Creo que no es necesario trabajar en este sector para que saber hacer código sea muy importante.
Defendemos también la privacidad de las personas porque vivimos en un mundo donde la tecnología sabe hacer muchas cosas, pero hay cosas que no debería hacer. Por eso hacemos lo posible para proteger la privacidad y la seguridad, y evitarle problemas a nuestros clientes.
Tratamos de hacer todo según nuestros principios de conducta y de manejo de la empresa. Sin embargo, la manera más importante en que siempre cambiaremos el mundo es a través de nuestros productos. Porque de esta manera tocamos las vidas de muchas más personas.
Dices que Apple hace sus productos para que todos los puedan usar. Sin embargo, la estrategia comercial de la empresa se basa en desarrollar productos de alto costo, alto margen y alta gama, razón por la cual Apple es la marca más valiosa del mundo.
No hablaría de alto margen. Hay muchas empresas que tienen márgenes mucho más altos que nosotros. Definimos los precios en base al valor de nuestros productos, e intentamos siempre desarrollar los mejores productos. Esto significa que no hacemos dispositivos genéricos. No vemos mal a los que deciden hacerlo, porque es un modelo de negocio atractivo. Pero no es el negocio en el que estamos nosotros.
Si te fijas en nuestras líneas de productos, hoy en día puedes comprar un iPad por menos de $300 dólares. Y puedes comprar un iPhone, dependiendo del modelo, por el mismo precio. Entonces no son productos para ricos. Es obvio que no tendríamos una base instalada activa de más de mil millones de dispositivos si solo los hiciéramos para los ricos, porque se trata de un número importante, independientemente de quien los mire.
¿Nos puedes platicar sobre la economía que existe alrededor de Apple?
Pienso siempre en cómo Apple empodera a las personas, en particular a los desarrolladores. A ellos no les proporcionamos solo el dispositivo, sino también el kit de desarrollo que viene con el dispositivo para que aprovechen su pasión y creatividad a la hora de personalizar su producto.
Y la App Store les da la posibilidad de vender sus productos a todo el mundo. Hasta hace poco no era pensable manejar una empresa global desde el sótano de tu casa. Hoy hay un número cada vez mayor de emprendedores en todo el mundo haciendo las cosas que quieren hacer.
También fabricamos, y no lo hacemos solos, sino gracias a terceros que lo hacen para nosotros. Trabajamos con muchas empresas en Estados Unidos, y con muchas empresas afuera de Estados Unidos. Sin embargo, de esta manera creamos una gran cantidad de trabajos: entre la economía de las app, la producción y, obviamente, nuestros propios empleados, hemos creados más de 2 millones de trabajos en el país.
¿Cuál sería el número a nivel mundial?
Varios millones.
En los últimos tiempos, Apple se ha interesado en el tema de la salud. ¿Se trata de una nueva forma de hacer dinero o el interés tiene objetivos más altruistas?
Hemos empezado a trabajar en el Apple Watch desde hace muchos años y nos interesaba el tema del bienestar. Bienestar significa monitorear la actividad física y medir aspectos de la salud que las personas no solían tomar en cuenta, o por lo menos no de manera continua.
Como tu corazón. Muy pocos solían usar monitores cardíacos. Así que cuando empezamos a trabajar en el reloj, empezamos a entender que podíamos ir mucho más a fondo.
Nos interesa mucho este tema. Y sí, es una oportunidad de negocio. Si te fijas, todo lo relacionado a la salud médica representa el primer o segundo rubro en términos de importancia de la economía, dependiendo del país al que estés mirando. Y en el desarrollo de los dispositivos, el enfoque no ha sido en productos sofisticados, sino más bien en dispositivos que sean reembolsados por las aseguradoras y por los programas de seguro médico federales Medicare y Medicaid. Entonces llegamos a un punto de vista completamente nuevo y dijimos, “Olvídense de todo. ¿Qué puede ayudar a la gente?”.
Una de las cosas que hemos aprendido y que nos ha sorprendido y entusiasmado mucho del reloj es que, gracias al monitoreo de la función cardíaca y la recolección de datos, ha alertado a personas que tenían un problema. Y esto les ha incentivado a ir al doctor y decir, “Fíjese en mi frecuencia cardíaca. ¿Está todo bien?”. Y un número considerable de personas descubrió que si no hubieran ido con un doctor, ya no estarían vivas.
También hemos descubierto, un poco por casualidad y por nuestra curiosidad, que la manera en que se llevaba a cabo la investigación era bastante anticuada. Las personas seguían publicando anuncios para que la gente se registrara. Sacamos nuestro ResearchKit [una herramienta para desarrolladores de software] y lo volvimos una fuente para que se pudieran llevar a cabo estudios a grande escala. Y se han llevado a cabo estudios sobre Parkinson que son de los más importantes en la historia en cuanto a número de pacientes. Y estamos simplemente rascando la superficie. Esto no tiene un modelo de negocio y, honestamente, no nos hace hacer dinero. Pero pensamos que pudiera ser algo bueno para la sociedad y lo hicimos. ¿Nos llevará a algún lado? Veremos. No lo puedo decir ahora. Hay mucho que hacer en el área de la salud.
Hay muchos proyectos en los que estamos trabajando de los cuales no te puedo hablar, algunos que obviamente tienen un aspecto comercial y algunos que no lo tienen. Y en algunos no es claro aún. Lo que sí creo es que es un área de gran interés para Apple para el futuro.
¿Por qué Apple no tiene una fundación como otras empresas?
Es una muy buena pregunta. Es algo que hemos analizado en detalle.
¿Cuándo?
Lo tomamos en consideración a principio de 2012. Y yo decidí no hacerlo. Y esta es la razón. En mi opinión, cuando una empresa crea una fundación existe el riesgo de que la fundación se vuelva otra entidad que, de alguna manera, no está conectada a la empresa. Tiene una mesa de directores separada que, a veces, toman decisiones razonables. Se vuelve una entidad separada. Y no quiero esto para Apple. Quiero que todos estén involucrados. Porque creo que el impacto que tenemos, las cosas que logramos hacer es porque somos más fuertes —es nuestra unidad—. Se da cuando ponemos todos nosotros.
No trabajamos en muchas áreas, pero nos esforzamos al máximo en ellas.
En cuanto a temas medioambientales, estamos trabajando en el diseño y desarrollo de nuestros productos y en el tipo de materiales que usamos. En cuanto a la producción, estamos analizando fuentes de energía renovables. En el Día de la Tierra queremos que todas nuestras tiendas concienticen a los clientes acerca de las acciones que pueden llevar a cabo por sí mismos. Queremos involucrarnos todos porque hace una gran diferencia. Así podemos poner nuestro granito de arena. Si tuviéramos una fundación, creo se volvería algo que harían solo 10, 12, 20 o 50 personas máximo. Y de repente para los demás 120 mil se trataría simplemente de una entidad separada. La gente trabaja en Apple para cambiar el mundo, y por esto creo que debería ser parte integrante de lo que la empresa hace y no una actividad periférica destinada a una fundación.
¿Alguien se ha mostrado en desacuerdo con su decisión?
He recibido muchos consejos, y todos apuntaban a crear una fundación. Sin embargo, cuando empezaba a preguntar los cinco “porqués”, todos eventualmente llegaban a la misma conclusión: porque todos los demás también lo habían hecho o porque algunos consideraban que tener una fundación demostraba de manera concreta el interés por temas sociales. Lo veo casi como una estrategia de mercadotecnia, y nosotros no queremos “hacer el bien” para el mercado. No estamos aquí para eso. Entiendo que hay facilidades fiscales con una fundación y ese tipo de cosas. Pero, mira, mi punto de vista es que si quieres hacer el bien tienes que maximizar cómo lo haces.
Mi punto de vista es que hacemos mucho más con 120 mil personas que con 12 en una esquina tomando decisiones. No critico a las personas que lo hacen, creo que han encontrado una manera de hacerlo y quizás les funcione. Pero no es para Apple.
Hablemos de educación, que se era una gran pasión de Steve Jobs.
Estaba muy interesado en la educación como mercado, pero su interés iba más allá de eso. Le gustaba mucho aprender cosas nuevas: Steve era una de esas personas que nunca dejan de aprender, y entendía el valor de eso. Sentía también que los métodos educativos tradicionales no funcionaban.
Estaba convencido que uno de los elementos importantes de la educación moderna era el salón digital. Por esta razón, desde los primeros tiempos y en diferentes fases, estuvo tratando de presionar para que se usaran computadoras Mac en los salones. De hecho, aún antes de las Mac estaba tratando de impulsar el uso de computadoras Apple en los salones. Y luego iPad. Entendía qué podían desatar los iPad, y justo por eso quería que todos en la industria de los libros de textos tuvieran uno, porque veía a los niños caminar con 20 kilos de libros: un niño que de por sí pesa 20 kilos cargando 20 kilos de libros, ¡absurdo! Y también que los libros no tenían gran chiste, que no tenían nada de particular. Así que decidió gastar $10 millones de dólares en un libro de texto para demostrar qué era posible.
Lo que hemos intentado hacer es llevar todo esto a otro nivel. Y nuestro próximo paso fue pensar en que todos tienen que aprender a hacer código. No sólo porque hoy en día el número de personas que saben hacerlo es muy limitado, sino también porque vemos la tecnología cada vez más horizontal que vertical. Muchos creen que la tecnología sea vertical como muchas otras cosas, pero yo no la veo así. Creo que la tecnología se ha vuelto una disciplina muy horizontal.
Cuando empezamos a trabajar en esto, vimos que había muchos temas por resolver. Primero, hacer código era visto como algo para informáticos, para un tipo específico de estudiantes, con perfiles muy técnicos. Así decidimos crear un nuevo lenguaje de programación llamado Swift. Y todo el concepto de Swift se basa en un lenguaje de programación fácil de usar como nuestros productos. Así todos lo pueden aprender. Sin embargo, es de gran utilidad para programar hasta las apps más complejas que uno puede imaginarse. Luego pensamos: bueno, ¿qué más podemos hacer? Y así llegamos a Swift Playgrounds, un programa educativo para niños del kínder. Y empezó a despegar. Entonces hicimos un paso para atrás y decidimos desarrollar un programa para primarias y secundarias llamado “Todos pueden hacer código”.
Todo el programa es gratuito. Todos tienen acceso. Lo hemos desarrollado en muchos idiomas. Y con lo que hemos ido aprendiendo en el transcurso del último año, año y medio, pensamos: no estamos llegando a las preparatorias, y tenemos que hacerlo. Y sorprendentemente, hoy en día ya tenemos programas listos para 30 preparatorias.
Apple ha adoptado una postura firme en temas de privacidad, comparados con otras empresas de la industria. ¿Crees que la industria se esté moviendo cada vez hacia la postura de la empresa?
Creo que no hay muchos que ponen el tema de la privacidad como prioridad como nosotros. Lo que sí veo es que en la comunidad de usuarios el tema se está volviendo cada vez más importante. Y el tema de la seguridad también está creciendo exponencialmente. Esto por todos los ataques informáticos y todo lo que ha estado pasando. Es muy difícil encontrar personas que no han tenido problemas o que no han escuchado de problemas con tarjetas de crédito o cosas por el estilo.
Entonces creo que las personas cada vez más le dan más importancia a estos temas y lo que creo que va a pasar –ya que a las empresas que no siguen a sus consumidores no les va muy bien— es que un número mayor de compañías le darán más importancia.
Y espero que pase, porque nuestra información es algo muy privado, nuestra información personal tiene que ser completamente personal. Obvio, estos dispositivos te hacen la vida mucho más fácil, pero también queremos que sean seguros.
¿Cómo ves el hecho que muchas personas consideran a los iPhone y iPad herramientas que incitan a malas conductas, como distracción y que niños que se quedan mirando las pantallas por demasiado tiempo?
Nuestra premisa es que nuestros productos sean humanos. Entonces si tomas en cuenta lo que hace el reloj, además de todo lo que hemos platicado desde un punto de vista de salud, una de las cosas que te permite hacer es estar conectado, pero sin ser absorto por él. Por si quieres que sólo algunas personas te escriban o si estás esperando un mensaje importante.
O si necesitas una notificación particular, con el reloj lo puedes hacer y al mismo tiempo estar presente en una conversación. En lugar de estar esperando y agarrando el teléfono a cada rato para ver.
Además, con el iOS 11 [el último sistema operativo para iPhone y iPad], cuando viajas te vas a dar cuenta que si te empiezas a mover en el coche, el teléfono deja de mostrar notificaciones. Si agarras el teléfono y le dices “No estoy manejando”, te las va a mostrar. Obvio, si quieres puedes desactivar la opción, pero estamos intentando ayudar a las personas a protegerse y a hacer lo correcto.
Creo que todas las empresas deberían fijarse de verdad en cómo se usan sus productos. Usar un producto es como comer comida saludable. Es increíble, pero puedes comer demasiada comida saludable. Y, de la misma forma, también puedes usar llegar a usar un objeto demasiado.
El reloj —veo que tú no usas— también cuenta con una app para la respiración. Y de vez en cuando te va a notificar y motivar a hacer un ejercicio de respiración de un minuto. Después de solo una semana, es increíble cómo te sientes en comparación con no hacerlo.
¿Lo haces?
Lo hago. A veces me notifica cuando estoy ocupado y no lo puedo hacer. Pero puedo posponerlo para más tarde. Y es un alivio. Así que de verdad pensamos en todos estos aspectos.
Pero seguramente el problema es más importante que contar con una app para respirar o una de seguridad.
Son muchas cosas. Si quieres usarlo 24 horas al día [señala su iPhone], no te lo voy a prohibir y probablemente tampoco debería. Porque es el país en que vivimos. Eres libre de hacerlo. Pero, como proveedor de este producto, tengo que pensar en algunos aspectos que pueden beneficiarte. Y nos esforzamos mucho por hacerlo.
Una última cosa. Hay pruebas de que parte de la opinión publica cree que las corporaciones son malas, que no son una fuerza del bien en el mundo. Tú obviamente crees que una empresa en particular puede ser una fuerza del bien. ¿Crees que es una preocupación válida por parte de la opinión pública y que las corporaciones tendrían que ser mejores?
Creo que las corporaciones son como todo lo demás, es decir que hay buenas y menos buenas. Así que no creo en usar la misma medida para todas. Es como con las personas. La mayoría de las personas tienen un gran corazón, pero de vez en cuando encuentras personas que no lo tienen. Y las empresas son iguales. Es lo que pienso. No me compro el cuento de “todos son buenos” o “todos son malos”. Creo que la vida no es así de sencilla.
El objetivo final de la lista de Fortune es celebrar las empresas que tienen un impacto positivo en el mundo.
Nos esforzaremos siempre por hacer del mundo un lugar mejor. Fue la razón detrás de la creación de Apple en los años 70. Y es también su razón de hoy. Es lo que nos motiva. Queremos hacer lo correcto, no lo fácil. Porque mucho de lo que hacemos no es fácil. Y el camino no siempre es sencillo, pero siempre nos esforzamos por hacer lo correcto.