¿Menos es más? Los nuevos usos de la tecnología están cambiando la manera de hacer productos y promover las compras, en sí el retail, aunque tal vez no a largo plazo.
A diario escuchamos varios términos, como inteligencia artificial (I.A.), realidad virtual (R.V.) o blockchain. En distintas industrias estas tecnologías parecen ser los agentes definitivos del cambio y la innovación, pero al hablar del retail, ¿cuáles de estas tendencias globales realmente están a la altura de la expectativa?
¿Todo estará basado en la inteligencia artificial?
La I.A. lleva décadas en nuestras vidas; sin embargo, nunca habíamos estado tan conscientes de ella como en este momento. Los avances de esta tecnología, que se basa en “entrenar” algoritmos para realizar tareas con distintos niveles de complejidad –superiores a lo que una sola mente humana puede hacer–, han llegado a un punto en el cual estamos listos para exponenciarla en diversas áreas.
Las empresas lo saben. John-David Lovelock, vicepresidente de investigación de la firma de consultoría Garnter, señala que “la I.A. promete ser el tipo de tecnología más disruptiva por los siguientes 10 años debido a los avances en poder, volumen, velocidad y variedad de data”. Por ello, el gasto mundial en I.A. alcanzará los US$19,100 millones este año, lo que significa un incremento de 54.2% sobre la inversión realizada en 2017, según la consultora IDC.
Hay muchos ejemplos sobre cómo este interés impactará al retail en específico. Empresas como Vue.Ai, de la India, tienen un “estilista personalizado posible mediante I.A.” que utiliza data del comportamiento de usuarios en línea para optimizar la administración de catálogos e incluso, la generación de modelos para prendas.
La I.A. en el retail también permite crear procesos para diseñar las tiendas. Con su equipo de científicos de visión, Amazon desarrolló un producto llamado Rekognition, el cual utiliza mecanismos de deep learning altamente escalables capaces de analizar miles de imágenes y videos para determinar quiénes pasan por ciertos lugares y qué productos ven antes de tomar una decisión de compra.
Pero a pesar del interés económico que provoca y las distintas aplicaciones de las que es capaz, la I.A. no va a tomar el control de nuestras vidas en las tiendas. Cómo y en dónde se implementa seguirá dependiendo de humanos, así como la decisión de compra de los consumdores. Más que opciones infinitas de compra, lo que ellos buscan son mejores experiencias. ¿La I.A. realmente ayudará a que esto suceda?
¿Los chatbots eliminarán fuentes de trabajo?
De acuerdo con el último estudio de Usos y Hábitos de la Asociación de Internet.mx (antes AMIPCI), la tercera actividad más común es enviar y recibir mensajes instantáneos. Es uno de los formatos de comunicación más efectivos en la actualidad a través de todas las generaciones, lo cual representa una gran oportunidad para los retailers.
Por ejemplo, Gus.Chat es una empresa mexicana de chatbots que opera en mensajerías como Facebook Messenger y WhatsApp con el objetivo de ser “omnipresentes digitalmente” y de optimizar recursos. Una de las primeras empresas que creyó en ellos fue Cinépolis, en donde actualmente el chatbot es capaz de atender 88% de los tickets, de los cuales 55% son destinados a consultas.
Según Yazmín Alejandre Mejía, manager de experiencia del usuario de Cinépolis, “gracias al bot logramos disminuir el número de agentes dedicados a la atención al cliente. De esta manera, se redujo el 40% de las solicitudes para hablar con algún agente humano”.
La I.A. no va a tomar el control de nuestra vida en las tiendas. La decisión de compra seguirá dependiendo de los consumidores
Con chatbots, las empresas pueden optimizar tiempo valioso de los humanos para crear y mejorar las experiencias para sus clientes. Más allá de que los robots se queden con trabajos para humanos, tendremos que hacer mucho más efectivo el tiempo que le dediquemos a personalizar las experiencias.
Hoy, lo que buscan los consumidores es la personalización; sentir que los retailers se interesan por ellos, que los conozcan y que con base en esto diseñen experiencias a la medida. Además, con una atención impecable, la cual puede ser optimizada por bots de servicio de manera inicial sin problema. Más allá de la tecnología, ¿estará lista la industria para esta atención ultra individualizada?
¿Va a despegar la realidad virtual?
Al pensar en R.V., los ejemplos que generalmente vienen a la mente son videojuegos o simulaciones. Lo cierto es que tiene una gran oportunidad en el mercado del retail.
Algunas empresas con tiendas físicas han aprovechado bastante bien sus capacidades para extender sus establecimientos o incluso, introducir experiencias con sus consumidores. Tal fue el caso de la colaboración entre Samsung con la compañía Carnival Cruise, en la que crearon toda una experiencia de crucero tropical en el frío invierno de Chicago para que la gente realmente lo viviera en R.V.
También ha sido interesante la mezcla entre los famosos bloggers/influencers/ Instagrammers de nuestro tiempo con esta vida virtual. Algunas marcas ya están creando “influencers virtuales”, lo cual desata diversos debates en temas legales y éticos. ¿Quién se queda con el dinero? ¿Qué tan justa es la batalla entre ellos y los de carne y hueso?
La primera supermodelo digital en el mundo es Shudu Gram, quien tiene más de 100 mil seguidores en Instagram y ya es patrocinada por Fenty Beauty, la marca de cosméticos de Rihanna. Gracias a sus más de un millón de seguidores, Lil Miquela es modelo de Prada.
Poco a poco, la R.V. va encontrando más usos en nuestra vida cotidiana, pero más allá de verse real, esta tecnología se tiene que volver mucho más humana. ¿Cómo podrá trasladarse a los puntos de contacto con marcas y empresas?
Además de las criptomonedas, ¿qué usos se le puede dar a la blockchain?
Blockchain, la tecnología detrás del Bitcoin y cualquier otra criptomoneda, es un registro de transacciones digitales basada en una gigantesca base de datos que no está centralizada, sino repartida en miles de computadoras alrededor del mundo que, mediante operaciones matemáticas encriptadas, llegan a un consenso sobre si cualquier transacción se realizó o no.
¿Qué tiene que ver la blockchain con el mercado minorista? “La forma más obvia
del uso de esta tecnología en la moda es verificando si una pieza es original o no”, dice Kati Chitrakorn, del sitio en línea Business of Fashion. “Microchips dentro de cada prenda podrían decirle a los consumidores con absoluta certeza si es genuina o es una imitación, si es robada, de dónde es, así como su historia en general. Toda esta información podrá ser accesible a través de cualquier smartphone y podría prevenir piratería y robos”.
Uno de los más grandes productores de diamantes en el mundo, De Beers, está buscando lanzar la primera blockchain de la industria este año, para poder tener la certeza de cada mano por donde pasaron sus diamantes desde que se desenterraron hasta las manos de sus clientes. Esta tecnología podría verificar la autenticidad de los mismos y asegurar que no son de zonas de conflicto.
La blockchain tiene el potencial de eliminar al intermediario, creando oportunidades para que los creadores y productores tengan contacto directo con los consumidores finales. Con ella, los consumidores –en particular los jóvenes, cuyo interés crece por productos sustentables o éticamente responsables– podrían saber exactamente cómo se planea, desarrolla, produce, empaca, envía y comercializa cualquier producto.
La clave de esta tecnología es la confianza, aunque en la opinión de algunos expertos, su masificación aún tomará bastante tiempo. El tamaño del mercado para la blockchain, se proyecta crecerá a más de US$2,300 millones para el 2021, de acuerdo con Statista. Sin embargo, un estudio reciente de PwC, al igual que los pronósticos de otras firmas de análisis, estiman que esta tecnología tardará por lo menos tres o cinco años para madurar.
Si bien todas estas tecnologías son populares en la conversación sobre innovación en el retail, pueden ser altamente costosas para una pyme. Por ello, no hay que olvidar que existen ciertos básicos que cualquier negocio, con tecnología o no, debe de realizar: crear mejores experiencias, dar un servicio personalizado, aprender a contar mejores historias y generar mayor confianza.
Estos son elementos fundamentales para cualquier retailer, y todos serán exponenciados por la tecnología que vivimos hoy. ¿Qué tanto puede la tecnología cambiar al retail en el corto plazo? Lo sabremos más pronto de lo que pensamos
Por Carlos Silis
Nota del editor: Este artículo se publicó originalmente en la edición impresa de la revista Fortune en Español e agosto de 2018 y se actualizó en abril de 2019.