Tras la presentación del iPhone X y el iPhone 8 Plus, miles de personas se preguntarán, ¿cuál es la mejor opción?
El reciente lanzamiento del iPhone X de Apple, con un costo de $999 dólares y que, por cierto, se salta la versión “9”, considerando que también se anunciaron el iPhone 8 y 8 Plus, en realidad no es un error en de conteo, porque conmemora los primeros diez años desde el lanzamiento del iPhone original. Al posicionar el iPhone X (que se pronuncia “ten”, es decir, diez en inglés) como su producto estrella, con un precio ciertamente considerable, Apple tal vez tendrá que admitir resultados sorprendentes, porque lo que se podría incrementar son las ventas del iPhone 8 Plus, cuyo costo empieza en $799 dólares.
Una de las razones por las que Apple (AAPL) decidió romper el orden de los números con el iPhone X fue para destacarlo como un punto de inflexión para el iPhone: nos permite echar un vistazo a lo que podremos esperar a lo largo de su segunda década de vida. Todas las fanfarrias y uso de superlativos apuntan a que Apple pretende que el iPhone X se erija como un salto cuántico hacia una nueva era para el iPhone. Al no llamar iPhone 9 al iPhone X, el mensaje de Apple es que el iPhone X es demasiado especial como para que se le considere, simplemente, la nueva generación de iPhone, porque en realidad es una celebración de todo lo que Apple ha hecho durante diez años y prepara el camino para los próximos diez años de innovación para el iPhone. Desde luego, no faltan los escépticos que señalan que los Samsung Galaxy S8 y S8+ le llevan ganado el mercado a Apple con eso de la pantalla “de orilla a orilla” y la tecnología OLED. Irónicamente, Samsung es el proveedor de la fabulosa “pantalla súper Retina” de 458 ppi de iPhone X.
¿Pero por qué será que Apple lanzó el iPhone X con un precio exorbitante de $999 dólares, lo que bien podría ponerlo fuera del alcance de muchos usuarios potenciales de iPhone? Paradójicamente, el elevado precio del iPhone X podría atraer a dichos usuarios hacia el iPhone 8 Plus. La razón es un sesgo muy conocido en el proceso de decisión de compra de los consumidores, llamado “aversión a los extremos“, que funciona de la siguiente manera: cuando se les ofrecen tres productos a los consumidores —de precio alto, medio y bajo—, lo que normalmente hacen es ir del producto de precio bajo al de precio medio. Los consumidores sienten que, al no adquirir el producto más caro, están “ahorrando dinero” y que, al optar por el “producto accesible”, ni demasiado costoso ni demasiado barato, están tomando una buena decisión.
Esto sucede en los restaurantes, con las cartas de vinos. Uno no suele pedir la botella más barata, pero tampoco la más cara, sino algo a medio camino entre ambas. En el caso de los autos, el Dodge Viper, que cuesta $90 mil dólares, hace que el Dodge Charger, que cuesta 28 mil dólares, parezca una ganga.
Habrá quienes estén dispuestos a pagar mil dólares por el derecho de presumir que son los flamantes propietarios de un iPhone X. Sin embargo, es posible que el papel más importante del iPhone X, como parte de la línea de productos, es hacer que el iPhone 8 Plus luzca como una mejor opción, porque en lugar de adquirir un iPhone 8, de 4.7 pulgadas (de $699 dólares en adelante), la gente puede “optar” por el iPhone 8 Plus, de 5.5 pulgadas, y “ahorrar” alrededor de $200 dólares, que es lo que los separa del iPhone X. Al darle a escoger al consumidor no entre dos productos, sino entre tres, el súper costoso iPhone X crea un efecto de halo que beneficia a su primo, el no tan privilegiado iPhone 8 Plus. Este juego de prestidigitación de marketing contribuye a disimular el hecho de que tanto el iPhone 8 como el iPhone 8 Plus cuestan $50 dólares más que sus antecesores.
En conclusión, Apple no necesita vender muchos iPhone X, ya que bien puede salirse con la suya si la introducción del iPhone X en la oferta de opciones permite inclinar la balanza a favor del iPhone 8 Plus, ya que los consumidores lo preferirán en lugar de conformarse con el iPhone 8.
Claramente, Apple está probando hasta dónde puede llegar, en términos de lealtad de consumidores y precios de prestigio. Un argumento que sustenta lo anterior es que el precio tan elevado del iPhone X es un reflejo del hecho de que este tipo de dispositivos está jugando un papel cada vez más significativo en la vida de los consumidores, mucho más allá de ser simplemente un instrumento de comunicación. El smartphone es el centro de la vida de mucha gente y cada vez exigimos más de ellos. No cabe duda de que Apple intenta proteger su posición en el mercado y obtener ganancias sustanciosas al incrementar el precio de venta promedio del iPhone. Sin embargo, este es un juego que conlleva riesgos, sobre todo en los grandes mercados emergentes como India y China, donde la participación de mercado de Apple es baja y más que eso: tiende a contraerse. En el pasado, Apple ha hecho esfuerzos por atraer a los consumidores de mercados emergentes mediante el lanzamiento de productos de precio menor, como el iPhone 5C, que cuesta alrededor de $599 dólares y que ha tenido mucho éxito en la India. Esta vez, Apple ha optado por hacer lo contrario, es decir, subir el precio, una movida que podría significar una gran desventaja en los mercados asiáticos.
En el mercado estadounidense, sólo el tiempo dirá qué tan bien le irá al iPhone X —al que ya se conoce como “el nuevo producto de lujo“— en términos de ventas. Pero que no te sorprenda saber que el verdadero ganador es el iPhone 8 Plus.
Mohanbir S. Sawhney es profesor en la Kellogg School of Management y autor de siete libros de administración, incluyendo uno que será publicado próximamente, The Sentient Enterprise.