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Google, Amazon, Facebook y Apple, ¿monopolios o los mejores en su rubro?

Su alcance levanta serios cuestionamientos sobre sus planes de seguir creciendo como negocios.

Bajo la tutela y ante la insistencia de la más millennial en mi familia instalé Rappi, una app de entrega on-demand, en cuestión de segundos.

Para iniciar mi cuenta aparecieron dos opciones en la pantalla de mi smartphone: ingresar con Facebook o con una cuenta de e-mail. Los tiempos de llenar un tedioso formulario quedaron atrás.

Para ésta y cualquier tipo de aplicación, suscripción y juego basta con ligar una cuenta de la red social o de Gmail para hacer aún más fácil la adopción de su servicio.

Di clic en el botón azul de Facebook. Así fue como me uní, tarde según los estándares de mi gurú digital, al ejército de suscriptores que en Brasil, México y Colombia pidencomida, medicamentos -y sí, hasta dinero- muy Rappi. La plataforma colombiana de comercio electrónico llegó a México en el 2016.

No será Amazon todavía, pero crece a una tasa mensual del 30%, un ritmo común en el dinámico sector de e-commerce que ya no sorprende ni a los más escépticos.

En 2015, Boston Consulting Group reportó los años que le tomó a diferentes tecnologías,plataformas y apps alcanzar los 100 millones de usuarios. El teléfono fijo, lanzado en 1878, tardó 75 años.

Facebook sumó sus primeros 100 millones en cuatro años y medio tras su fundación en 2004, y Candy Crush -videojuego que fue lanzado primero en Facebook y después como app en formato Android, iOS y Windows Phone- reclutó 100 millones de jugadores en tan sólo un año y tres meses.

Es sorprendente la rapidez con que nuevas tecnologías han transformado industrias ymercados, y también nuestros hábitos. Y hasta cierto punto, es escalofriante.

Muchas de estas innovaciones han servido para bien, sobre todo, para tener mejores comunicaciones, más veloces y más accesibles. Statista estima que para 2019 el 67% de la población mundial será dueña de al menos un teléfono móvil.

Google, Apple, Facebook y Amazon (GAFA) valen más que el PIB de Francia.

En México, la misma firma estimó que para el cierre de 2017 el número de usuarios de teléfonos celulares superó los 86 millones de personas, cerca del 70%de la población total.

Pero la comunicación no se limita a una línea telefónica. De acuerdo con la Asociación de Internet en México, los internautas se conectan a la web el 52% de su día y poseen en promedio cinco redes sociales.

Facebook y WhatsApp -esta última adquirida por Facebook en 2015- son las redes favoritas de los mexicanos con una penetración de 95 y 93% respectivamente. Esto es muestra de que las comunicaciones hoy son un intercambio de datos e información multiplataforma.

El valor de los 4 fantásticos

En su libro de 2017 The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook and Google (Los cuatro: el ADN oculto de Amazon, Apple, Facebook y Google), Scott Galloway, profesor de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, describe cómo las cuatro fantásticas empresas del Big Tech han transformado el mundo tanto para bien como para mal, desarticulando la anatomía de nuestros gustos y necesidades y volviéndola a ensamblar.

Además, generan ganancias exorbitantes para sus accionistas, muy por encima que cualquier otra compañía en el mundo.

“Las cuatro gigantes valen más que el PIB de Francia y han sobrepasado la influencia de actores como Canadá a nivel mundial”, menciona el profesor Galloway.

¿Exactamente de cuánto estamos hablando? El poder monetario se puede cuantificar conventas e ingresos. Y aun cuando el alcance ideológico es más difícil de observar, si seguimos algunas métricas –como el número y crecimiento de usuarios activos, así como de empresas adquiridas y el tiempo que pasan los internautas en redes sociales– podemos darnos una idea de la influencia de las Big Tech sobre nuestras actividades y decisionesdiarias a nivel mundial.

“Mucho ha cambiado, pero nuestra misión de organizar la información mundial para hacerla útil y accesible universalmente sigue siendo nuestra mejor guía para los próximos 10 años”, Sundar Pichai, CEO de Google.

alphabet

Este año Google cumple 20 años. / Foto: Getty Images

La compañía detrás de Google arrancó el 2018 con el pie derecho. No solamente cerró el año anterior con ingresos por 110,000 millones de dólares -23% por encima de 2016-.

Además, está de fiesta, ya que este año se celebra el 20 aniversario del buscador favorito de cientos de millones de personas.

Con ello se avecinan importantes proyectos, como la consolidación de Google Cloudy AutoML como herramientas de machine learning, técnica de aprendizaje automático que permite a las computadoras ‘aprender’ sin ser explícitamente programadas.

En México, Google también tiene planes de seguir creciendo. En enero pasado, lanzó el motor de búsqueda ‘Empleos’, permitiendo a los usuarios encontrar oportunidades laborales acotando la búsqueda a criterios de cercanía, giro, horario y calificación del empleador, entre otros.

AMAZON

Amazon ya supera a otros minoristas en México, como Mercado Libre y Liverpool. / Foto: Getty Images

Bajo la consigna de convertir a Amazon en “la tienda que vende todo”, la ambición del fundador y CEO Jeff Bezos no tiene límite.

Aun cuando Alibaba le pisa los talones a nivel global, Amazon continúa siendo la tienda en línea más popular en términos de ventas en Estados Unidos. En aquel país desbancó a Walmart y Apple, y en México sobrepasó ya a otros minoristas como MercadoLibre y Liverpool tan sólo tres años después de haber iniciado operaciones en el país.

Durante 2017, más de 5,000 millones de productos fueron entregados bajo el formato Prime a nivel mundial, números que, aunque impulsados por las ventas de fin de año, no dejan de ser sorprendentes (haciendo un ejercicio muy rápido de mi historial de compras, y sin contar Amazon Fresh y Prime Video, durante 2017 pedí por lo menos un producto mensual. De nada, Jeff).

Amazon cerró 2017 con ventas -de producto y por servicios- por un total de 177,860 millones de dólares. Con el servicio de voz Alexa, los suscriptores de la empresa del señor Bezos pueden controlar más de 4,000 dispositivos inteligentes de entre 1,200 marcas distintas desde la comodidad de su hogar.

“Nuestras proyecciones de 2017 para Alexa fueron muy optimistas, pero las superamos con creces. Y aun cuando no vemos sorpresas de esta magnitud muy a menudo, vamos a doblar esfuerzos”, dijo Jeff Bezos, al presentar los resultados de la compañía al cierre de 2017.

APPLE

Apple se aferra al Top 3 de las marcas más valiosas del mundo. / Foto: Getty Images

“Hemos logrado un hito importante alcanzando 1,300 millones de dispositivos activos a enero de 2018, un aumento del 30% en sólo dos años, lo que es un testimonio de la popularidad de nuestros productos y la lealtad y satisfacción de nuestros clientes”, Tim Cook, CEO de Apple.

Acostumbrados a batir sus propios récords, 2017 no fue la excepción al vender 29 millones de unidades iPhone X durante el cuarto semestre del año, cantidad suficiente para convertirlo en el modelo más popular del período. Esto por encima del iPhone 8 y iPhone 8 Plus.

En el 2018, Apple se aferra al top 3 de las marcas más valiosas del mundo, puesto que se disputa constantemente con Google y Amazon. Para competir en el mercado de productos por comando de voz, Apple lanzó HomePod, una bocina inteligente que fusiona Apple Music con Siri, y que funciona a la vez como asistente personal.

A través de Apple Store, usuarios Android tienen la opción de bajar 2.8 millones de apps en cualquier momento, mientras que los usuarios Apple tienen 2.2 millones de apps de dónde escoger, según información de Statista.

De acuerdo a su reporte financiero al 30 de diciembre de 2017, Apple espera facturar entre 60 y 62,000 millones de dólares para el segundo trimestre del año.

FACEBOOK

Facebook reportó ingresos totales por 40,653 mdd en 2017. / Foto: Getty Images

“2017 fue un muy buen año para Facebook, pero también uno muy difícil”, afirma Mark Zuckerberg, fundador y CEO de Facebook.

En medio del debate sobre el rol de plataformas sociales en la privacidad de datos y el resultado electoral en Estados Unidos, la más joven de las Big Tech cerró 2017 con buenos números, reportando ingresos totales por 40,653 millones de dólares -47% por encimade los ingresos generados al cierre de 2016- y con 1,400 millones de usuarios activos diarios (daily active users, o DAU).

Con estos números, se consolida como una de las Big Tech más rentables y valiosas del mundo.Facebook a la vez es dueña de Instagram y WhatsApp, que cuentan respectivamente con 800 millones y 1,500 millones de usuarios activos al mes.

BIG DATA: EL COMMODITY DEL SIGLO XXI

Gracias a Google, Amazon, Facebook y Apple (por sus siglas, también conocidas con el acrónimo GAFA), el avance en el intercambio de información, el acceso al conocimiento y la disponibilidad de una gama de productos infinita al alcance de un clic es extraordinario.

Sus actuales modelos de negocio desconocen de geografía, lenguaje, husos horarios -y bajo la visión de personajes como Jeff Bezos y Elon Musk, en breve también de órbitas-.

El hecho de que el acceso a estas nuevas plataformas y servicios sea “gratis” -como mi nueva cuenta de Rappi- los vuelve aún más atractivos

La publicidad en línea es la industria más lucrativa de los últimos tiempos.

– Credit Suisse

Es una transacción casi perfecta en donde redes sociales, plataformas y apps adquieren nuevos usuarios y nosotros consumimos información, publicamos nuestro curriculum vitae, conectamos con amigos e incluso, nos unimos a causas sociales de manera fácil, rápida y a un costo cero.

Pero como reza un dicho conocido entre entusiastas de la tecnología actual: si un producto es gratis probablemente el producto seas tú.

¿Cómo es que bastó una década para que los cuatro fantásticos ascendieran al club delas empresas más poderosas del mundo?

La respuesta a la pregunta de los 3,300 billones de dólares -valor de las cinco empresas más grandes de Big Tech, si incluimos a Microsoft en la ecuación- está en los datos que nosotros como usuarios proveemos a diario, a gran escala y con actualizaciones inmediatas.

Estos datos han hecho de la publicidad en línea -el corazón de negocio de Google y Facebook- la industria más lucrativa de los últimos tiempos, de acuerdo a un reporte de la firma Credit Suisse.

Tan sólo Google y Facebook captan el 61% del gasto en publicidad en línea y el 25% del gasto global en publicidad, una concentración de mercado que ya levanta suspicacia en distintos lugares en el mundo.

Con cada clic y cada búsqueda nuestras Big Tech favoritas reciben las llaves a una cornucopia de preferencias, gustos y patrones de comportamiento de millones de usuarios como nosotros.

Tener acceso inmediato a una base de datos que contiene información sobre lo que buscamos, consumimos, cuánto gastamos, hacia dónde nos transportamos y con qué frecuencia repetimos una compra sí que es una transacción perfecta. En pocas palabras, fuimos nosotros quienes hicimos de la Big Data el commodity del siglo XXI.

Solamente en Estados Unidos, Google registró 13,600 millones de búsquedas en abrilde 2013, mes récord en este renglón en sitios Google, muy por encima de Microsoft y Yahoo.

En México, Google goza de una penetración del 92% entre los sitios de búsqueda online. Elconcepto más buscado durante el 2017 fue el Sismo del 19 de septiembre.

EL REINADO DEL ALGORITMO

“La información es la moneda de cambio en esta nueva economía”, explica Mauricio Avilés,CTO de P1stache Creative Bureau, empresa de producción de software y marketing digital en México. “Hoy en día se recopilan más datos que en cualquier otro tiempo en la humanidad y ese número sólo va a seguir creciendo”.

Avilés señala que detrás de estas plataformas existe una renovada forma de hacer investigación, que a su vez permite generar los algoritmos que hacen nuestra vida más fácil y Rappi.

Es decir, cada vez que un usuario concede a Facebook o Google el permiso de usar datoscomo edad, ubicación, género o intereses, las Big Tech categorizan nuestras preferencias y las ofrecen a terceras empresas vía atractivos paquetes publicitarios con una propuesta de valor que combina alcance, relevancia, contexto social y altos niveles de retención.

“Antes era difícil recopilar datos, lo que dificulta una buena investigación, pero ahorasucede todo lo contrario”, comenta Avilés. Para el CTO, el éxito de las Big Tech surge cuando logran sortear y adelantarse al reto de encontrar datos relevantes y actuales “porque los datos también tienen una fecha de caducidad”.

Lo que es valioso hoy será historia el día de mañana, y empresas como Facebook o Google lo saben a tal grado de conocernos mejor que nadie, incentivando nuestros impulsos de compra con anuncios segmentados no en una o dos, sino en múltiples plataformas.

En el caso de México, la Asociación de Internet reportó que en 2017 “un tercio de los internautas interactuaron con la publicidad que vieron”.

Al analizar la información: el turismo, ropa y calzado, contenidos de interés y películas fueron las categorías de productos que engancharon más a los mexicanos. De estos usuarios, el 49% terminó realizando una compra en línea a partir de observar publicidad en Internet.

LO BUENO, LO MALO Y LO FEO

Además de una comunicación acelerada y la simplificación de tareas diarias -espacio donde cabe mi reciente afición por Rappi- el resultado más positivo del intercambio de datos e información vía redes sociales es sin duda la movilización social.

Desde activistas unidos para promover las protestas de la Primavera Árabe en 2010, pasando por el botón de “Estoy Bien” en Facebook en caso de desastres naturales o tragedias, y hasta el reciente #MeToo para denunciar el acoso sexual, las redes sociales se han convertido en mecanismos para incentivar la libertad de expresión y los movimientossociopolíticos con alcance internacional.

El resultado más positivo del intercambio de datos e información vía redes sociales es la movilización social.

Recientemente y desde diferentes frentes, se empieza a construir un caso sobre el control económico y la excesiva influencia de GAFA, levantando serios cuestionamientos sobre su acaparamiento del mercado publicitario.

También la seguridad y privacidad de datos de los usuarios; la filtración de contenidos y la promoción de noticias falsas o fake news.

Estas, capaces de distorsionar incluso hasta las elecciones presidenciales en Estados Unidos.

Académicos como Galloway, líderes de negocio, emprendedores y hasta excolaboradores de las GAFA han pronunciado tajantes posturas en contra de las Big Tech y sus efectos adversos en la sociedad, los mercados y la democracia.

En el frente político, John Tune, senador del partido republicano de Dakota del Sur, ha solicitado a Facebook desde hace un par de años clarificar el proceso de curación de noticias y tendencias, alegando una supuesta supresión intencional de artículos de fuentes conservadoras.

George Soros, magnate financiero y uno de los inversionistas más exitosos de este siglo, en la última edición del Foro de Davos comparó a las Big Tech con viejas compañías mineras que explotan los datos de los usuarios, contenidos, proveedores y canales a su alcance, “influenciando la forma en que las personas piensan y se comportan, sin su consentimiento”.

Soros aprovechó el foro para demandar mayores acciones por parte de los reguladores en Estados Unidos para vigilar el alcance de las Big Tech.

Y apenas el mes pasado, un grupo de excolaboradores de Google y Facebook lanzaron en Silicon Valley el Centro para Humanizar la Tecnología (Center for Humane Technology) con la intención de revertir la erosión de las Big Tech en la salud mental, la democracia, las relaciones sociales y las familias.

“Estuvimos dentro y sabemos sus métricas, cómo hablan y cómo funcionan”, comentó Tristan Harris, cofundador del centro y excolaborador de Google en una entrevista para el diario The New York Times.

Junto con la ONG Common Sense Media, el grupo liderado por Harris lanzará en 2018 una campaña dirigida a 55,000 escuelas públicas en Estados Unidos para “educar a estudiantes, padres y profesores sobre los peligros de la tecnología, incluida la depresión como consecuencia del uso excesivo de las redes sociales”.

BIG TECH = ¿GRANDES MONOPOLIOS?

Los modelos de negocio de Facebook y Google se empalman con el de agentes publicitarios e incluso empresas de medios, dando pie, según sus principales críticos, a la posible consolidación de un nuevo modelo monopólico.

Basta con observar las declaraciones de registro de ambas compañías ante la Comisión Nacional de Mercado de Valores de Estados Unidos (SEC).

Esto para entender su estrategia corporativa, la fuente de sus ingresos y la responsabilidad para con sus accionistas.

Google y Facebook se registraron ante la SEC como empresas agentes de cambio en términos de información.

Google se registró ante la SEC en el 2004 como una empresa de tecnología líder a nivelglobal con la misión de organizar la información, haciéndola universalmente accesible yútil. Su formato de registro S-1 explícitamente señala publicidad en línea, relevante y rentable, como su fuente principal de ingresos.

La historia de Facebook es similar, registrándose en el 2012 con la misión de hacer delmundo un lugar más abierto y conectado.

Además de señalar la disminución de usuarios como un riesgo potencial para su negocio, Facebook explícitamente clasifica como factor de riesgo: 

“La pérdida de anunciantes o la reducción de su gasto”, dado que la mayoría de los ingresos de la compañía se generan por publicidad.

En cuanto a las acusaciones sobre si estas compañías en particular se han convertido en una nueva forma de hacer periodismo, existen opiniones encontradas y hasta contradictorias entre los propios directivos de GAFA.

Facebook es una empresa de medios, pero no en el sentido tradicional, dijo Zuckerberg a Fortune. / Foto: Getty Images

En 2016 Mark Zuckerberg reconoció en entrevista con Fortune que Facebook “es una empresa de medios pero no en el sentido tradicional”.

La COO, Sheryl Sandberg opina lo contrario: “en nuestro corazón somos una empresa de tecnología; contratamos ingenieros, no reporteros. Nadie es periodista, no cubrimos las noticias”, dijo en entrevista para Axios a finales del 2017.

Pero Sandberg reconoció en la misma entrevista el papel de Facebook en “habilitar la interferencia rusa durante las elecciones del 2016”.

El desfase regulatorio ha sido la mejor arma de defensa de GAFA sobre las acusaciones de acaparación y distorsión de mercados. Es decir, la tecnología ha avanzado “n” veces más rápido que la legislación que rige la privacidad de datos y prácticas antimonopólicas en cada país, que en su mayoría contemplan sólo economías y mercados “tradicionales”.

Sin embargo, en aquellas regiones con candados de protección más altos, las acusaciones hacia GAFA por prácticas desleales y monopólicas no se han hecho esperar.

En 2017, la Comisión Europea multó a Google por 2,420 millones de euros, un monto récord por concepto de abuso de poder bajo las reglas antimonopolio en Europa.

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