Las campanas de alarma se dispararon la semana pasada cuando el decepcionante informe de ganancias de Facebook provocó que las acciones de la compañía cayeran cerca de US$150 mil millones, más del 20% de su valor de mercado, debido a un crecimiento e ingresos de usuarios menores a los esperados.
Pero valorar Facebook en función de su crecimiento de usuarios, en este punto, es como valorar el oro en función de su brillo. Esta red social tiene más usuarios y sabe más sobre ellos que cualquier otra compañía en el planeta. Con los años, la compañía ha aprendido cómo hacer coincidir efectivamente a los anunciantes con estos usuarios. Si bien esto ha desencadenado el potencial económico de su vasta red, también ha empujado a Facebook a lo largo de una trayectoria de crecimiento en la que sus innovaciones y progresos están casi exclusivamente vinculados a los ingresos publicitarios y los usuarios activos.
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Como sucede en la mayoría de las trayectorias de progreso, es probable que siga una curva en forma de S, con una mejora inicial lenta pero gradual, un período de fuerte crecimiento y una nivelación con el inicio de la madurez. La parte superior de la curva de Facebook puede estar empezando a aplanarse.
Tal vez es hora de que la compañía comience a impulsar agresivamente flujos de ingresos alternativos que enfaticen la mejora de la experiencia de los usuarios en lugar de agregar más usuarios a su red.
Llamemos a uno de estos caminos potenciales la trayectoria “Facebook Prime”: un modelo de suscripción premium que se basa en dar más valor a los usuarios que pagan. Esto podría lograrse creando paquetes de suscripciones a juegos desarrollados por Facebook o habilitando la navegación sin publicidad.
Este podría ofrecer nuevas formas innovadoras de crear y compartir contenido, enviar actualizaciones semanales sobre nuevos servicios o ventajas para los suscriptores u ofrecer acceso sin conexión a los espacios laborales y sociales propiedad de compañías con las que Facebook tiene relaciones comerciales.
La compañía de Zuckerberg también podría buscar un modelo de suscripción premium para empresas, en el cual Facebook pasa de ser principalmente un canal de marketing basado en las redes sociales a ser un socio estratégico a largo plazo. La compañía podría utilizar sus datos e inteligencia artificial para predecir las tendencias y sentimientos de los diferentes tipos de productos y servicios, e incluso ayudar a que las empresas coincidan con sus clientes objetivo. Facebook podría proporcionarles a los clientes información en tiempo real sobre cómo sus esfuerzos de marketing se están traduciendo a ventas y mostrarles a los clientes cómo integrar los datos de ventas en los futuros esfuerzos de marketing.
Los pagos móviles son otra oportunidad enorme para Facebook, pero esto ha quedado rezagado en comparación con los gigantes de las redes sociales en China, más notablemente Tencent. Un fuerte impulso para que los pagos móviles de Facebook sean más populares también podría crear sinergias con los proveedores de comercio en línea que operan dentro de la red.
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Facebook es ciertamente capaz de hacer ese cambio y está explorando varias de estas vías, pero la pregunta crucial es si puede comenzar a traducir intuiciones y experimentos en acciones estratégicas persistentes o, en su lugar, seguir centrándose en más clics publicitarios. Este puede ser el momento adecuado para que Facebook dicte lo que quiere ser, en lugar de cumplir con lo que se ha convertido.
Rahul Kapoor es profesor asociado de gestión en la Wharton School.
Por: Rahul Kapoor