Facebook asegura que estará listo para las elecciones del 2020 y que en esta ocasión no habrá manera de afectar el rumbo del proceso electoral como sucedió en el pasado.
No será fácil, pero la exención de internet debe ser reescrita para hacerle frente a la publicidad política digital. A veces anuncios sofisticados son lanzados en redes sociales a través de un segundo plano. La esperanza es que estos anuncios se hagan virales, sean transmitidos en toda la red de manera gratuita, a medida que la gente se entusiasma o se indigna por estos. Hay que tomar algunas medidas para asegurarse que a este tipo de farsa política no se le permita escapar de las reglas de divulgación aplicadas rutinariamente a los anuncios pagados.
En segundo lugar, Facebook necesita revelar la mayor parte de la información sobre a quién le vende espacios para publicidad política y a quiénes llegan estos. A estas alturas, Facebook ha tomado una postura firme, negándose a hacer pública esta información y sosteniendo que los anunciantes políticos y comerciales merecen la misma cantidad de privacidad total. A pesar de que las inversiones son, sin duda, más altas con anuncios políticos —potencialmente influyendo el resultado de una elección presidencial— Facebook se niega a ver una diferencia entre vender candidatos y vender jabón.
Sin embargo, existen buenas razones para exigirle a Facebook que trate la publicidad política de manera diferente. Preparados con información sobre la frecuencia de compras de anuncios políticos, sus costos, sus audiencias y su contenido, los investigadores podrían saber más sobre la información que moldea el discurso político moderno. En este sentido, es bastante fácil catalogar los anuncios en televisión, pero la publicidad política en Facebook sigue siendo una caja negra. Se pueden evaporar una vez que aparecen en un smartphone, siendo descritos por críticos como “anuncios oscuros”.
Todo esto va a la pregunta más amplia que es qué tipo de entidad es Facebook y cómo deberíamos tratarla. Al igual que los canales de televisión y los periódicos, Facebook toma decisiones sobre lo que vemos. Sin embargo, a diferencia de los medios mencionados —donde podemos ver quiénes son los que toman las decisiones y cuáles toman— Facebook mantiene las cosas ocultas. No revelará cómo decide qué entra a nuestro feed de noticias.
Ni siquiera revelará el contenido de estos falsos anuncios políticos de patrocinadores rusos. Es tiempo de que los legisladores obliguen a Facebook a ser más transparente.
Mark Bartholomew es profesor en la Universidad de la Buffalo School of Law y autor de Adcreep: The Case Against Modern Marketing.
El mes pasado, Facebook reveló que un grupo de usuarios misteriosos con vínculos con Rusia orquestó una campaña para influir a los votantes estadounidenses en las elecciones presidenciales de 2016. Casi 500 cuentas relacionadas, ahora identificadas por Facebook como “falsas”, compraron anuncios diseñados para resaltar la atención de los votantes en temas sociales como la inmigración, la raza y los derechos LGBTQ. Estas cuentas generaron cerca de 3 mil anuncios, muchos de los cuales se dirigieron geográficamente a grupos particulares de ciudadanos estadounidenses.
Entonces, ¿cómo se puede prevenir este tipo de intrusión en el futuro? Bajo sus términos de servicio, Facebook ya tiene la autoridad legal de eliminar cualquier cuenta creada con “información personal falsa”. Por lo tanto, la red social tiene los medios para correr a aquellos que usen su plataforma bajo un alias, ocultando el hecho de que representan una entidad extranjera. En su comunicado sobre los anuncios políticos vinculados a Rusia, Facebook afirmó que desplegaría soluciones tecnológicas para “ayudar a mantener auténtica la actividad en Facebook”.
No tengo duda de que los científicos de datos de Facebook están trabajando duro en esta solución. Pero esto representa una respuesta incompleta en el mejor de los casos. Lo que Facebook no sugirió es una respuesta reguladora —algo por lo que ellos y otras compañías de redes sociales luchan rutinariamente—. Dejen que “el aprendizaje automático” resuelva el problema, dice Facebook, no nuevas leyes y oportunidades de revisión de la gente ajena.
Los públicos de las redes sociales se benefician al conocer el origen de un anuncio o una publicación. Presuntamente, los usuarios de Facebook podrían juzgar mejor la veracidad de un mensaje político si supieran que proviene de George Soros —el magnate húngaro—, los hermanos Koch —Charles y David—, o un grupo de trolls pro-Putin en Rusia. Si queremos evitar problemas similares en 2020, año de las elecciones presidenciales de Estados Unidos, las ley necesita actualizar las reglas de divulgación de publicidad política para la era digital.
En primer lugar, es necesario reformar la llamada “exención de internet” de la Comisión Federal Electoral en Estados Unidos. En la reglamentación del 2006, la comisión optó por inmunizar el contenido que se publica en línea libre de regulación. La intención entonces era proteger a los bloggers, que eran vistos como ciudadanos individuales que compartían sus opiniones sobre asuntos políticos que no deberían tener que reportar sus actividades al gobierno. Pero ahora vivimos en la era de los influencers de las redes sociales, quienes rutinariamente publican contenido en redes sociales como Facebook y Twitter, a menudo por grandes cantidades de dinero.