Los pedidos de comida en línea y vía móvil crecen rápidamente, planteando dos escenarios: innovar los procesos de las marcas del sector o verse rebasadas por esta ola.
Los restaurantes en Estados Unidos cruzaron un hito digital el año pasado: el porcentaje de órdenes en línea o vía una aplicación de smartphone o tableta rebasó la cantidad que se realizó por teléfono.
De hecho, en estos tiempos en que las visitas a los restaurantes están disminuyendo, los pedidos electrónicos han sido una bendición para la industria, triplicándose en los últimos cinco años.
Esta transformación trae consigo una serie de desafíos, ya que muchos negocios de alimentos y bebidas aún no forman parte de este panorama digital.
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Los retos van desde la necesidad de repensar el diseño de algunos restaurantes y cocinas, hasta la creación de envases que mantengan los alimentos frescos y crujientes por más tiempo mientras son transportados hasta el domicilio del cliente.En términos generales, en Estados Unidos existen tres modelos de logística en este giro.
El restaurante tradicional con comedor y cocina, que dominó hasta alrededor de la SegundaGuerra Mundial. Luego vino la era de la comida móvil, con la que surgieron empresas de fast food como McDonald’s.
Esto a su vez motivó el rediseño de infinidad de cocinas, áreas de clientes y estacionamientos para facilitar el servicio en automóviles en lugar de mesas.
Hoy, el aumento de los pedidos digitales implica que los establecimientos que no estaban configurados para surtir grandes cantidades de órdenes y entregas a domicilio, tienen que repensar en el diseño de sus instalaciones.
Asimismo, deben planear cómo desplegar a su personal de cara a estas nuevas necesidades.
Por ejemplo, los restaurantes que comienzan a recibir más y más pedidos en línea pueden prescindir de mesas y sillas, y apostar por un espacio más amplio para el manejo, control yentrega de los alimentos.
La remodelación puede extenderse a la cocina. En Chipotle Mexican Grill cuentan con dos líneas separadas de preparación de alimentos que funcionan a lo largo del día: una para los clientes que acuden al restaurante y otra para quienes hacen pedidos por medio de la aplicación móvil.
¿Innovación forzosa?
Además de lo anterior, hay otras decisiones importantes que hay que tomar. Hablando de un restaurante con varias décadas de vida, ¿éste debe crear una app o sólo operar vía una página Web?, ¿le conviene contratar su propia flotilla de conductores o buscar el apoyo de startups, como UberEats?
“Los negocios de pizza están mejor diseñados para aprovechar las entregas a domicilio y las tendencias digitales”, opina Peter Saleh, analista de restaurantes de BTIG.
“No estoy seguro de qué tan bien un platillo de Chipotle podrá viajar distancias largas”, agrega.
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Como resultado, el embalaje y empaquetado se han convertido en una oportunidad por explorar para varias marcas. Denny’s pasó dos años desarrollando cajas y platos especiales para asegurar que los huevos, hamburguesas y waffles viajen sin problemas.
Por su parte, Red Robin todavía está experimentando con distintos contenedores y envases.Para finales de 2017, Panera Bread –con un menú de sándwiches y ensaladas– sumará unos 10,000 puestos de trabajo en el área de servicio a domicilio. Esto se proyecta que aumentará los ingresos de cada tienda en un 10% en promedio.
“No tenemos que lidiar con papas fritas frías y aguadas”, explica su presidente, Blaine Hurst, quien afirma que una cuarta parte de sus transacciones son digitales.
Al mismo tiempo, Panera ha utilizado los pedidos móviles y los quioscos con pantalla táctil ubicados en sus puntos de venta para reducir drásticamente el tiempo de atención de los clientes.
Domino’s y Starbucks, entre las cadenas que han adaptado su modelo a la era digital.
Otras dos cadenas que también están a la vanguardia son Domino’s y Starbucks. La popularidad de la aplicación de Starbucks ayudó al gigante del café a consolidar un programa de lealtad que integra a 13 millones de usuarios activos en Estados Unidos.
En sus tiendas más concurridas, alrededor del 20% de las transacciones durante las horas pico se derivan de Mobile Order & Pay. Pero la evolución digital no siempre ha sido fácil: ordenar comida vía móvil se ha vuelto tan popular que los pedidos se multiplican durante ciertos horarios, lo que desalienta a los clientes presenciales.
Por su parte, Domino’s ha reportado 24 trimestres consecutivos de crecimiento de ventas en la Unión Americana, y están convencidos de que el ingrediente clave está en lo digital.
“La tecnología ha sido fundamental para impulsar el negocio durante los últimos cinco años”, dijo el CEO de Domino’s, Patrick Doyle, a inversionistas durante una conferencia de la industria a principios de este año.
Tampoco hay límites en las diferentes formas en que la gente puede pedir una pizza a través de la aplicación de esta empresa: un texto o un tuit, incluso mediante relojes inteligentes y pantallas de televisión.
Además, Domino’s cuenta con un sistema en línea que permite monitorear la ubicación de la pizza desde que está en el horno hasta que llega a su destino; esto ha sido un gran éxito entre los clientes.
NOTA DEL EDITOR: Este artículo fue publicado en la edición de lanzamiento de la revista Fortune en Español, de octubre 2017.