AT&T y Verizon están siguiendo una estrategia de publicidad digital similar, aunque cada operador está yendo por un camino diferente en sus esfuerzos por construir un competidor más serio para los titanes del mercado, Google y Facebook. Los movimientos de Verizon han costado mucho menos, pero AT&T podría terminar con el botín más grande al final.
En el último desarrollo, las noticias se filtraron el martes sobre el interés de AT&T de comprar la aplicación de publicidad digital AppNexus por alrededor de US$2 mil millones.
AppNexus ejecuta una red que hace coincidir a los anunciantes con los editores en línea que utilizan ubicaciones analíticas automáticas. AT&T podría tratar de integrar la tecnología con sus recién adquiridas redes de televisión por cable de Time Warner, así como a sus millones de televidentes de la compra del servicio de televisión por satélite DirecTV en 2015.
También lee: Juez aprueba fusión de AT&T y Time Warner
Mientras que AT&T ha gastado más de US$150 mil millones en sus dos grandes adquisiciones, Verizon construyó su negocio de tecnología publicitaria adquiriendo AOL y Yahoo en los últimos años a bajo precio por un total de casi US$9 mil millones. La unidad combinada, renombrada como Oath, está dirigida por Tim Armstrong, un veterano publicista de los primeros días de Google. AT&T podría incluir al CEO de AppNexus, Brian O’Kelly, un veterano de 20 años del mundo de los adtechs, si completa la adquisición, informó Cheddar el martes.
Cada proveedor ahora tiene un público atractivo y una gran cantidad de datos para ayudar a colocar anuncios. Ambos tienen decenas de millones de clientes inalámbricos. AT&T también tiene alrededor de 25 millones de suscriptores de video más millones de televidentes de canales de cable adicionales.
Por su parte, Verizon tiene más de mil millones de visitas mensuales a la web. Históricamente, los anuncios de televisión han aportado la mayor cantidad de dinero por espectador de anuncios, pero los datos y el cambio en la atención están generando más dólares para los segmentos en línea y móviles.
Facebook y Google juntos capturarán más de US$60 mil millones en publicidad digital este año, o el 57% del mercado total, estima la firma de investigación eMarketer. El CEO de AT&T Randall Stephenson y el saliente CEO de Verizon, Lowell McAdam, que se va en agosto, han estado tratando de enfrentar a los gigantes y crear un jugador número 3 o 4 más fuerte en el mercado publicitario digital, que está creciendo a casi un 20% por año.
Stephenson dijo la semana pasada en CNBC que su compañía estaba “construyendo una importante plataforma publicitaria” que llevaría a “algunas fusiones y adquisiciones más pequeñas en las próximas semanas”.
Aún así, los transportistas no son los únicos que compiten por competir. Microsoft ha mantenido durante mucho tiempo el tercer lugar por la fuerza de su servicio de búsqueda de Bing, aunque el juramento viene rápido. Amazon, Twitter y Snapchat también están creciendo fuertemente, reduciendo la participación de mercado de los dos líderes, según eMarketer.
Al respecto, AT&T se negó a comentar a Fortune.
Por Aaron Pressman