Hace tres años, Goldman Sachs se lanzó a la banca de consumo y hasta ahora la situación ha sido difícil: la nueva empresa ha costado un mucho dinero, a la vez que ha creado choques culturales dentro de la empresa.
Por Jeff John Roberts
Su asociación con Apple, de gran prestigio, obligó al banco de inversiones a desempeñar un papel incómodo como socio junior. Estos y muchos otros jugosos chismes se exponen en un extenso informe del Wall Street Journal, titulado Goldman Sachs Tries Banking for the Masses. It’s Been a Struggle (Goldman Sachs intenta hacer banca para las masas. Eso ha sido un problema)”.
El artículo señala que el producto bancario de consumo estrella de Goldman Sachs, conocido como Marcus, ha perdido US$1,300 millones desde su lanzamiento en 2016, en gran medida como resultado de las costosas adquisiciones y de una alta tasa de impago de los préstamos. Esa tasa de morosidad se debió en parte a que Marcus se lanzó sin un equipo de cobranza de deudas incobrables, una decisión que supuestamente reflejaba la inquietud de Goldman de que las cobranzas agresivas pudieran contribuir a su imagen de “vampire squid” entre el público en general.
Mientras tanto, la asociación de Goldman con Apple para lanzar la nueva tarjeta de crédito del fabricante de iPhone también ha resultado costosa en términos de dinero y prestigio. Según el Journal, la construcción del producto costó alrededor de US$300 millones, y también requirió que la empresa desplegara miles de ingenieros para suavizar los errores y los agujeros de seguridad, poniendo en segundo plano las otras iniciativas clave del banco.
Según se informa, Apple dominó la asociación de numerosas maneras, incluso exigiendo a Goldman que no cobrara recargos por retraso ni vendiera los datos de los clientes. El amarre también obligó al banco, acostumbrado a ocupar puestos de alto nivel, a aceptar un papel decididamente subalterno con respecto a Apple, según el Journal:
Cuando Apple presentó su tarjeta en marzo en Cupertino, California, lo hizo con un zumbido: “Diseñado por Apple, no por un banco”. El Sr. Solomon y otros ejecutivos de Goldman observaron desde la audiencia. La misma línea se repitió en los anuncios que hizo Apple para promocionar la tarjeta.
En un último desaire, a los ejecutivos de Marcus no se les permitió entrar en un loft de Tribeca que sirvió como centro de comando de Apple en los días previos al lanzamiento de la tarjeta en agosto.
Todo esto ha creado tensión dentro de la empresa, ya que los tipos tradicionales de Goldman, que obtienen grandes beneficios a través de la negociación y la suscripción de ofertas públicas iniciales, han tenido que adaptarse a la pérdida de dinero de las operaciones minoristas. Incluso el propio nombre de Marcus ha demostrado ser polémico, ya que algunos en la empresa se preocupan de que evoca una imagen de marca baja. Según el Journal, el banco podría cambiar pronto la marca de todos sus productos de consumo bajo la marca “Goldman Sachs”.
Mientras tanto, el choque cultural dentro de la firma ha llevado a una alta tasa de rotación, incluyendo tres cabezas de producto para Marcus en los últimos tres años.
La afluencia de nuevos empleados también ha dado lugar a conflictos sobre la identidad de la empresa, ya que los banqueros abotonados han tenido que compartir habitaciones con los tipos de tecnología. Esto incluyó el incidente de la estribor.
“Adam Dell,[el fundador de la aplicación de dinero personal Clarity Money] se paseó por las oficinas centrales de Goldman en una tabla flotante hasta que fue confiscada por el personal legal después de que alguien la estrellara”, informa el Journal.
Por ahora no está claro si todo esto indica problemas profundos para Goldman Sachs, o si sólo refleja los problemas de crecimiento estándar a medida que el banco emprende nuevas líneas de negocio.
En una llamada reciente de beneficios, el director financiero de Goldman dijo que espera que el actual “arrastre” de las empresas de consumo se invierta en beneficios a medida que las empresas se vayan ampliando en los próximos años.
Mientras tanto, los inversores parecieron responder positivamente a la estrategia de Goldman de bajar el mercado, enviando el precio de sus acciones hacia arriba en más de un 2% en respuesta a las ganancias del segundo trimestre.
En una llamada telefónica con Fortune, una persona conocida que hablaba bajo la condición de anonimato porque no estaba autorizada a comentar públicamente, dijo que las pérdidas eran estratégicas y que no eran una sorpresa interna.
“Estas son inversiones deliberadas en nuevos negocios para mejorar el poder de ganancias a largo plazo de nuestra firma, no pérdidas inesperadas”, expresó la fuente.