Unilever ejerce presión a Facebook y amenaza con retirar sus anuncios

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Unilever ejerce presión a Facebook y amenaza con retirar sus anuncios

Un problema más para Facebook / Crédito foto: iStock

Ellen McGirt 12/02/18

La multinacional anglo-holandesa está preocupada por los conflictos sociales que ocasiona la plataforma.

Otro día, otro problema para Facebook. La reunión anual de liderazgo, Interactive Advertising Bureau, que se celebra en Palm Desert, California, comenzó este lunes. Se espera que Unilever anuncie una reducción en el gasto publicitario que le invierte a plataformas tecnológicas como Facebook, si éstas no eliminan las noticias falsas y los contenidos nocivos que dividen a la sociedad.

"Unilever no invertirá en plataformas o entornos que no protejan a nuestros niños o que creen división en la sociedad y promuevan la ira o el odio". Esto es lo que se espera que comente el Chief Marketing Officer de Unilever, Keith Weed de Unilever, según el Wall Street Journal.

"Priorizaremos la inversión solo en plataformas responsables que estén comprometidas con la creación de un impacto positivo en la sociedad".

Unilever gastó más de 9,000 mdd en 2017 en plataformas digitales.

Esto representa una amenaza significativa. Según el informe anual más reciente de la compañía, Unilever gastó más de 9,000 millones de dólares en 2017 para promover anuncios de sus productos.

Y el gigante del consumidor, un incondicional de la lista de las Compañías más admiradas del mundo de Fortune, demostró ser muy serio acerca de sus muchos compromisos para abordar problemas sociales apremiantes.

El cómo responderán Facebook y otros será tomado como ejemplo. Bhaskar Chakravorti, decano asociado senior de Negocios y Finanzas Internacionales de la Universidad Tufts y experto en fideicomisos digitales dice que el tema es básicamente un negocio.

"Nuestra investigación concluye que las empresas que trabajan por la responsabilidad social corporativa solo tendrán éxito si sus esfuerzos se alinean con sus modelos comerciales básicos", afirma.

Un modelo de publicidad, que es la forma en que Facebook obtiene la mayor parte de sus ingresos, alienta la cantidad, incluido el contenido nocivo o no confiable, pasando encima del material que ha sido investigado y verificado.  

Las voces piden a las compañías tecnológicas mantener a salvo a las personas de las plataformas que ellos mismos han creado

Y cuando resulta que las historias falsas, el discurso de odio o los memes son más atractivos, los juicios se vuelven aún más turbios.

Si bien el impacto que las noticias falsas y el discurso de odio han tenido sobre las democracias establecidas aún se está diseccionando y debatiendo, en las economías emergentes la falta de vigilancia puede convertirse rápidamente en una zona mortal.

Chakravorti cita al país asiático, Myanmar, como uno de los muchos ejemplos. Facebook es el sitio de internet dominante en muchos países debido a un programa llamado Free Basics, que permite a los usuarios conectarse a algunos sitios clave desde sus teléfonos sin incurrir en más cargos por datos.

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Pero en Myanmar, "uno de los efectos ha sido devastador", dice Chakravorti. "Las campañas de rumores contra el grupo étnico Rohingya se difundieron, en parte, en Facebook, lo que desató la violencia.   

Al menos 6,700 musulmanes rohingya fueron asesinados por las fuerzas de seguridad de Myanmar entre agosto y septiembre de 2017; 630,000 más han huido del país.

"No solo Facebook no detuvo la propaganda y los rumores”, dice, sino que también respondieron mensajes desde una cuenta que al parecer representaba al grupo activista.

“Tal vez la presión de perder una importante fuente de ingresos avive un pensamiento creativo”
Bhaskar Chakravorti

Chakravorti se une a un creciente coro de voces pidiéndoles a las compañías tecnológicas que hagan más para mantener a las personas a salvo en las plataformas que han creado.  

Aunque proteger a los niños y a la sociedad ahora puede ser un elemento no negociable de las decisiones de mercadotecnia de Unilever, va a tomar mucho tiempo para que las plataformas en línea cumplan con el estándar.

El consejo que Chakravorti tiene para Facebook suena igual de simple que imposible: todos vamos a tener que volver a pensar en lo que estamos dispuestos a hacer para ganar dinero.

"Facebook podría usar su gran cantidad de datos de usuarios de manera responsable para identificar, diseñar y ofrecer nuevos servicios que las personas pagarían", dice.

Tal vez la presión de perder una importante fuente de ingresos avive un pensamiento creativo.

Ya hay razones para ser optimista. "Expresé lo molesto que estoy porque los rusos intentaron utilizar nuestras herramientas para sembrar la desconfianza", declaró el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, durante el anuncio de su reporte mensual de noviembre pasado.

La seguridad se convertiría en una prioridad y los ingresos seguramente bajarán. "Quiero tener claro cuál es nuestra prioridad: proteger a nuestra comunidad es más importante que maximizar nuestras ganancias".

Chakravorti dice que el dolor es necesario. "El crecimiento puede ser la parte fácil; ser un adulto responsable es mucho más difícil".

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