Nuevos caminos: consumidores, puntos de venta, plataformas digitales y líneas de productos. Todo es una nueva oportunidad para que el lujo logre su objetivo en el corto plazo: sumar 10 millones de “jóvenes” a sus 20 millones de compradores –tan solo en México–.
TRES HISTORIAS UNIDAS POR EL PLACER DE COMPRAR LO MEJOR
Una mujer se pasea por una de las sucursales de El Palacio de Hierro el sábado por la tarde. Busca qué ponerse en la segunda boda de su mejor amiga, algo más petit comité que la primera: tan sólo 200 personas, un coctel de noche.
El amor por unos tacones de aguja de Jimmy Choo es a primera vista. Saca su tarjeta dorada y listo. Ahora, a esperar a que llegue la fecha.
En una colonia de clase media en la Ciudad de México, una joven que va a cumplir 25 años y ya lleva dos de “Godínez” –como le llama a su puesto de gerente en una empresa–, está a punto de darse un “lujo” en Farfetch: esa bolsa Diagramme de Prada, que va a pagar los siguientes 12 meses, sin intereses. “Ni modo”, exclama: “¡la merezco!”.
Y un hombre de 35 años que en Navidad no pudo resistirse a comprar el Summit 2, la segunda generación del smartwatch de Montblanc. “Es que lo tiene todo”, pensó antes de tomarse la tarde libre para ir a la tienda de la marca ubicada en un centro comercial de Zapopan. “Incluso, cuenta con una app llamada Timeshifter, creada para viajeros como yo”.
QUIÉN VENDE Y DÓNDE
Todo ha ido bien los últimos años para la industria del lujo, su crecimiento compuesto entre 2015 y 2017 (que termina en junio de 2018 por el año fiscal) fue de 5.3% anual, según el estudio Global Powers of Luxury Goods 2019 de la consultora Deloitte.
Las 100 potencias globales de artículos de lujo sumaron US$247,000 millones en ventas anuales. En el primer lugar, por mucho, está el grupo LVMH, el gigante que unifica a más de 70 marcas en industrias que van desde el vestido y accesorios hasta la hotelería, pasando por los relojes y las bebidas.
No es sencillo delimitar este segmento, ya que “el lujo” no necesariamente se rige por el precio. De esta manera, el perfume es un punto de contacto entre el consumidor más afluente y una marca prestigiosa; es decir, un perfume Coco Chanel es mucho más fácil de comprar que uno de sus vestidos Haute Couture. Por lo que, el estudio de Deloitte abarca las marcas más estimadas a nivel global, en un rango que va desde lo relativamente costoso hasta lo “imposible”.
En nuestro país, la industria del lujo ronda los US$7,000 millones, asegura en entrevista para Fortune en Español Carlos García César, socio de Estrategia y Operaciones en Consultoría Deloitte México. Esto equivaldría a 2.8% del total mundial; sin embargo, el experto señala la perspectiva de que esta cifra crecerá 28%, hasta alcanzar los US$9,000 millones en 2022.
La firma estima que unos 20 millones de personas tienen acceso a marcas de lujo (nuevamente, considerando el más amplio espectro), y que unos 10 millones de “jóvenes” más se les unirán en el corto plazo.
¿Tienen acceso al lujo las personas de segmento socioeconómico C-? Sí, aunque suene extraño. Hay un componente emocional que hace florecer al lujo aun en un país con bajo crecimiento, inflación ligeramente alta y salarios estancados, dice García César.
De hecho, México es mercado clave para muchas marcas que ya tienen un piso firme aquí desde hace décadas, como Montblanc, L’Oréal, Christian Dior, Estée Lauder y Givenchy, entre otras.
Durante años, muchas de ellas han trabajado en equipo con las cadenas departamentales, por medio de corner stores, como Tiffany & Co., Zegna o Royal Closet. Y lo seguirán haciendo, aunque las colaboraciones están cambiando. Apenas en septiembre pasado, por ejemplo, abrió sus puertas Maison Dior, una boutique independiente dentro de El Palacio de Hierro Polanco en CDMX.
Louis Vuitton, que opera tiendas propias (su flagship está en Avenida Presidente Masaryk, la calle comercial más costosa del país), optó el año pasado por una estrategia de tiendas pop-up en las unidades de El Palacio en Querétaro y Villahermosa, para llegar a localidades de menor tamaño.
“Consideramos que una ciudad con más de 300,000 habitantes es un mercado para la industria del lujo; hay unas 35 ciudades que representan el 85% de las ventas del segmento”, afirma García César.
El número de tiendas propias en ubicaciones como Masaryk, en CDMX, establece la confianza que le tienen a este mercado las marcas: Gucci, Cartier, Dolce & Gabbana, Lacoste, Etro, Montblanc, Tous, Bvlgari, Harmont & Blaine, Hermès, Max Mara, Salvatore Ferragamo; todas están en esta calle, y les va bien.
Según el consultor de Deloitte, “atendemos a varias marcas que buscan llegar a México. Se puede decir que el país es del top cinco de los mercados potenciales para las marcas de lujo”.
Algunos segmentos más abajo, el grupo LVMH le ha apostado a la instalación de 23 tiendas Sephora en varias ciudades de la República. Esta cadena especializada en maquillaje, cuidado de la piel y fragancias continúa en franca explosión en el mundo, al superar las 750 unidades. Igualmente, su sitio tiene todo tipo de facilidades para la compra en línea, pues nadie puede detener lo que viene.
LAS TIENDAS SE MULTIPLICAN
Por ahora, los expertos ven con tranquilidad la gran revolución: las tiendas virtuales. Uno de los principales retailers departamentales, menciona García César, el cual está en el top 3 a nivel nacional, aún calcula que sus ventas por Internet rondan el 3% del total. No obstante, este porcentaje se incrementa a 10% en algunos artículos y alcanza hasta 30% en cierta ropa y accesorios.
Así como conocen de memoria cada pasillo de su departamental favorita, los fans del lujo recorren hoy las tiendas virtuales y las redes sociales de sus marcas preferidas. Louis Vuitton cuenta con más de 23 millones de seguidores en Facebook y más de 31 millones en Instagram; Chanel casi 22 millones y más de 34 millones, respectivamente (con cifras de la última semana de abril).
Cada uno de sus admiradores está atento a lanzamientos, temporadas, eventos y, por qué no, ofertas y privilegios para los leales.
Las redes sociales y tiendas virtuales brindan datos certeros sobre la inversión hecha y ventas generadas.
De esta forma, marcas como Ferragamo pueden encontrarse en línea tanto en el portal de El Palacio de Hierro como en su propio sitio, habilitado para el e-commerce y con un aparato de logística de respaldo. Marcas de lifestyle, como Tommy Hilfiger, están también en diversos canales o en la tienda propia que opera por medio de Grupo Axo.
Finalmente, algunas como Donna Karan o Bobbi Brown, se han convencido de montar su tienda en Facebook, en donde los fans pueden comprar desde México.
Este hecho, que representa todo un reto para los planificadores y encargados de logística de cada marca, es finalmente transparente para el usuario, que ahora está en condiciones de exigir cada vez mejor experiencia y servicio. Por ello, no es raro que en México exista desde 2015 una tienda como Farfetch, que hoy está alcanzando nuevas alturas (ver recuadro en pág. 38).
El usuario mexicano está tan expuesto a la comunicación global como cualquiera; por ello, actualmente resulta imposible retrasar las colecciones, como alguna vez se hiciera para los países en desarrollo. También buena parte de los consumidores de lujo son verdaderos expertos, que no perdonarán un engaño y que tampoco son demasiado leales a una marca. Así, un error en la cadena logística puede implicar un desastre mayúsculo y pérdidas millonarias.
Por otro lado, el endurecimiento de la competencia ha provocado que en los últimos años las marcas incrementen hasta en 30% su gasto en mercadotecnia, señala Deloitte, situación que no se refleja de forma equiparable en ventas. Es simplemente más caro mantener posiciones. ¿Alguna alternativa? Resulta natural el vuelco hacia mecanismos como las redes sociales y las tiendas virtuales, que pueden brindar información certera sobre la inversión en publicidad y sus resultados directos en las ventas. “Un buen retorno de una campaña digital es de seis a uno”, precisa García César.
En línea para anunciarse y en línea para vender, aun así los expertos no esperan una crisis de las tiendas físicas en el corto plazo. Más bien, lo que se espera es la omnicanalidad, en donde la tienda ofrecerá experiencias, más allá de la simple exhibición; luego, el cliente decidirá cómo comprar. México seguirá siendo un buen consumidor de marcas de lujo, de continuar la economía estable claro está.
QUÉ TAL UN GUSTO MÁS
La realidad global es que Latinoamérica entera no es el lugar donde sucedan grandes cosas en la industria del lujo. No es un mercado en ascenso meteórico como Asia, ni un gran comprador de todo como Estados Unidos, tampoco un creador de marcas como Europa. Sólo una empresa aparece en las 100 de Deloitte (#79), y es una cadena de retail brasileña.
Pero como mercado, los ojos están puestos en México en cuestión de crecimiento, aunque las fluctuaciones del tipo de cambio opaquen los resultados en dólares.
Según Deloitte, el consumidor mexicano de lujo está apoyado por tres características importantes: uno, francamente el crédito. Esos 28 millones de tarjetas y las promociones a meses sin intereses son una salida para una población que, entre 40 y 45%, no ahorra. Dos, aquí las marcas de lujo sí son aspiracionales, incluso entre la generación Millennial, ávidos compradores a pesar de que solamente cuatro de cada 10 ganan más de $12,000 al mes.
Tercero, no tiene una gran lealtad: lo mismo compra una marca que otra, lo cual curiosamente va coincidiendo con el patrón de los jóvenes de países desarrollados.
“Las nuevas generaciones están vinculándose de manera diferente con las marcas, y el segmento lujo no es la excepción. Los consumidores ya no se conforman, y buscan experiencias que estén alineadas con sus valores de vida y causas personales, que pueden ir desde temas de diversidad hasta de inclusión o medio ambiente”, dice Sylvia Hernández, fundadora de HeartData y especialista en mercadotecnia.
Ello exige a las marcas adoptar nuevos estándares. Si bien se sitúa muy lejos del segmento de lujo, la cadena de ropa H&M marcó un nuevo reto para la industria de la moda al incorporar en abril pasado, en cada una de sus prendas en la tienda virtual, un caudal de información sobre su materia prima y manufactura.
De esta manera, el cliente puede saber si el algodón de su prenda es orgánico y a quién se le compró; así como quién fue el fabricante y si éste garantiza un ambiente libre de explotación laboral.
Sustentabilidad es la palabra entre los consumidores de primer mundo, en donde grandes grupos como Kering (dueño de Gucci, Stella McCartney y Saint Laurent, entre otras marcas) y Prada adoptan códigos de ética. En tanto, Tiffany mantiene una política de cero tolerancia a los diamantes provenientes de países que no respeten los derechos humanos.
Quizás estos temas no sean lo más relevante entre los consumidores mexicanos actualmente, pero lo serán para los 10 millones de personas que Deloitte espera se sumen en los próximos años al mercado del lujo. Eso sí, siempre y cuando haya meses sin intereses.
POTENCIAL GLOBALES DE ARTÍCULOS DE LUJO 2019
Esta lista fue elaborada por Deloitte. Es la suma de los sectores de ropa y calzado de diseñador, bolsas y accesorios de lujo, joyería y relojes, así como cosméticos y fragancias. Excluye coches, servicios de viajes, obras de arte y objetos de colección, al igual que detallistas. A continuación el top 10:
1. LVMH MOËT HENNESSY-LOUIS VUITTON SE
Francia | Louis Vuitton, Christian Dior, Fendi, Bvlgari, Loro Piana, Emilio Pucci, Acqua di Parma, Loewe, Marc Jacobs, TAG Heuer, Benefit Cosmetics
2. THE ESTÉE LAUDER COMPANIES INC.
Estados Unidos | Estée Lauder, Bobbi Brown, La Mer, Jo Malone London, Aveda; Licensed beauty & fragrance brands inc Tom Ford Beauty
3. COMPAGNIE FINANCIÈRE RICHE MONT SA
Suiza | Cartier, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Jaeger-LeCoultre, Vacheron Constantin, IWC, Piaget, Chloé, Officine Panerai, YNAP
4. KERING SA
Francia | Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent, Balenciaga, Brioni, Pomellato, Girard-Perregaux, Ulysse Nardin
5. LUXOTTICA GROUP SPA
Italia | Ray-Ban, Oakley, Vogue Eyewear, Persol, Oliver Peoples; Licensed eyewear brands
6. CHANEL LIMITED
Reino Unido | Chanel
7. L’ORÉAL LUXE
Francia | Lancôme, Kiehl’s, Urban Decay, Biotherm, IT Cosmetics; Licensed brands
8. THE SWATCH GROUP LTD.
Suiza | Omega, Longines, Breguet, Harry Winston, Rado, Blancpain; Licensed watch brands
9. CHOW TAI FOOK JEWELLERY GROUP LIMITED
Hong Kong | Chow Tai Fook, CHOW TAI FOOK T MARK, Hearts on Fire, Monologue, Soinlove
10. PVH CORP.
Estados Unidos | Calvin Klein, Tommy Hilfiger
Para ver la lista completa consulta la revista impresa de mayo 2019 o da clic aquí.
DISEÑO MEXICANO, A UN PASO
Kris Goyri, Alexia Ulibarri, Carla Fernández, Trista, Sandra Weil, Raquel Orozco, Benito Santos, Lorena Saravia, Cihuah… México es un país lleno de diseñadores de moda, pero sin empresas de lujo.
No es raro para Latinoamérica, que no tiene una sola compañía productora de moda, cosméticos o cuidado de la piel. Esto a pesar de contar también con materias primas como sávila, nopal, aguacate, eucalipto, etcétera.
La buena noticia, señalan los expertos de Deloitte, es que el consumidor mexicano de lujo está más que dispuesto a dar buena recepción a la moda de diseñadores connacionales, como ya lo ha hecho con Pineda Covalín, Macario Jiménez y Lydia Lavin, entre otros.
La otra buena noticia es que tiendas virtuales como Farfetch o Mexicouture ya están promoviendo y vendiendo a estos virtuosos.
Hay un mercado con enorme potencial, hay canal. ¿Qué falta para construir una empresa de moda mexicana? Para empezar, inversionistas privados dispuestos a apostar en serio. ¿Conoces alguno entre tus contactos? ¿Qué tal tú?