Durante años, los autos de la marca Volvo han sido reconocidos por ser los más seguros del mundo. Sin embargo, este ya no fue suficiente argumento para un mercado que tiene a su disposición decenas de automóviles de alta gama en México. Por lo que, hace poco más de un año Volvo inició un período de renacimiento.
Por un lado, el diseño de los autos transitó hacia líneas con un toque más contemporáneo, conservando las raíces escandinavas. Por otra parte, los nuevos productos rápidamente se posicionaron en el gusto del mercado: la camioneta Volvo XC90 fue nombrada por la revista especializada en autos, Motor Trend, como la SUV del año; la XC40 es el auto del año en Europa; y el XC60 obtuvo el premio World Car of The Year 2018 en Nueva York.
“Debes fomentar un solo equipo; que todos entiendan el contexto de tu negocio”, Miguel Luz, director de mercadotecnia y RP de Volvo en México.
“Hemos sido capaces de articular este mensaje y de darlo a conocer al mercado mexicano. Además de ser el vehículo más seguro del mundo, también somos todo esto (haciendo alusión a los reconocimientos recibidos)”, dice convencido Miguel Luz, director de mercadotecnia y RP de Volvo en México.
Él no siempre estuvo en el sector automotriz. Antes colaboró en la industria farmacéutica como especialista en producto. En 2005 dio el salto a la industria sobre ruedas, relacionándose con los temas de comunicación y producto en Nissan Mexicana para la región Latinoamérica y El Caribe. Esta experiencia le permitió obtener una visión más completa sobre la complejidad de administrar una región con países diversos en leyes y formas de comunicación.
Hoy, Volvo transita este proceso de cambio al que muchas compañías se enfrentan: la multicanalidad y una forma distinta de consumir. En este sentido, “se requiere ser pragmático para hacer un uso eficiente de los recursos y mover los indicadores de acuerdo con los objetivos”, afirma. Lo más importante, “es observar, evaluar los resultados y tomar decisiones”.
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Muchas de las determinaciones que se toman en el área que lidera Miguel se basan en el cruce de información que se obtiene a partir de diversas mediciones. Aunque al tratarse de un producto de lujo, que va dirigido a un público reducido, se requiere de datos que sólo se obtienen de la convivencia. “Este insight no me lo va a dar el Big Data, sino, muchas veces, el estar en el sitio; convivir con las personas de este segmento; entender cuál es su forma de actuar”, explica.
Luego de recabar y analizar la información, se definirá una estrategia de comunicación que quizá no sea digital, sino que requiera de una mezcla de medios o de activaciones en centros de consumo. “Hay que atrevernos a hacer las cosas diferentes y experimentar”, dice.