Los momentos de cambio generan oportunidades, aunque al mismo tiempo exigen acciones, señala Ángel Villanueva, CMO y quien ha colaborado para Cinépolis desde el 2014. La industria del entretenimiento está sufriendo un cambio sustancial: las empresas del medio se están concentrando en todos los niveles de la cadena.
“Los distribuidores y generadores de contenido se están concentrando en Estados Unidos. Las cableras, por ejemplo, empiezan a comprar estudios de cine”, dice. Esto plantea la necesidad de tener una marca global con la que se pueda entablar una comunicación distinta dependiendo del territorio, pero que cuente una historia común.
Ese no es el único desafío al que se enfrenta la empresa: “Netflix te deja el entretenimiento muy cerca de tu sillón”, opina el CMO de Cinépolis. Por lo que, las nuevas tecnologías se presentan como un reto también. Así, “no hace falta hacer un gran esfuerzo para disfrutar de cierto contenido. En cambio, nosotros necesitamos convencer a la gente de que salga de casa y vaya al cine”.
El objetivo es generar una experiencia memorable. Y esto funciona para un segmento de la población que ya está acostumbrado a vivir de una determinada manera, por ejemplo, el fin de semana, cuando la familia se reúne para comer en un restaurante y después acude al cine. Sin embargo, la situación es distinta en los segmentos de la gente más joven. “Tenemos la ventaja o, digamos perciben, que ir al cine es un hecho social, que implica compartir cosas y experiencias”, asegura.
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El reto es hacer que momentos como la primera vez que sales con tu novia al cine, o que vas con amigos, no dejen de ser momentos especiales y no pierdan valor. Otro de los desafíos a los que se enfrenta la industria, y en general la mayoría de las empresas, es la variedad de mensajes. El ruido publicitario nunca había sido tan intenso. Esto demanda mensajes más efectivos y mejor dirigidos.
En 2015, Ángel hizo que el área de marketing estableciera una estrategia de comunicación que llamaron “Entra”, que consiste en generar experiencias que intensifiquen la comunicación con el público basada en un lenguaje visual. El proceso de implementación aún no concluye, pues llevará entre cuatro y cinco años.
Según el CMO, primero hay que identificar la información que permitirá crear una conexión única con la marca y los consumidores. En el caso del cine, ese insight poderoso es que el cine es un acto colectivo. Entonces, el objetivo es encontrar qué experiencia puede ayudar a conectar estos dos factores.
Hoy, Cinépolis tiene 67.5% de la participación del mercado en México y cuenta con 5,426 salas a nivel mundial.