Por Fernando López, líder del Sector Financiero en Consultoría, Deloitte México
Seguramente, cuando éramos más jóvenes y queríamos adquirir algún producto, pero no contábamos con el capital, era común pensar en lo maravilloso que sería tener una tarjeta de crédito con una línea ilimitada para poder comprar lo que quisiéramos sin pensarlo dos veces.
Actualmente, sabemos que existen ciertos requisitos para obtener una tarjeta de crédito y que no todas tienen los mismos costos y beneficios.
Existen múltiples opciones de tarjetas de crédito en el mercado enfocadas en segmentos específicos como el de jóvenes, mujeres, viajeros y emprendedores entre muchos otros y su uso aumenta día a día.
Tan solo en México, de acuerdo con la Encuesta Nacional de Inclusión Financiera 2018 (ENIF), la tarjeta de crédito bancaria es el segundo producto de crédito formal con mayor contratación, pues al menos 8.3 millones de personas tiene una.
No obstante, en nuestro país el efectivo sigue siendo la principal forma de pago, pues cerca de 90% de las transacciones monetarias se siguen realizando en efectivo, por lo que se vuelve relevante preguntarnos cómo lograr que más personas realicen pagos a través de medios electrónicos y/o tarjetas de crédito.
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Una estrategia que puede ayudar a este objetivo es la aplicación de Valued-Based Pricing (o precios basados en el valor) en productos de tarjeta de crédito que permite un alto nivel de personalización y se aleja de métodos tradicionales en los que, para definir el precio y otros atributos de una tarjeta de crédito, se consideraba primeramente cubrir su costo, el riesgo que asume el banco al otorgar una línea de crédito y el margen de beneficio.
A través de estrategias de Value-Based Pricing se busca diseñar productos cuyos atributos logren un alto nivel de personalización respecto a las necesidades y motivadores del cliente (cuota anual, programas de beneficios, tasa de interés, fecha de corte y pago, entre otros).
¿CÓMO SE PUEDE LOGRAR?
Para lograr un encaje perfecto entre las características de un producto de tarjeta de crédito y las necesidades y motivadores de un cliente se requiere de un alto nivel de conocimiento del mismo, lo cual puede lograrse a través de técnicas de segmentación y utilización de modelos de Big Data y analíticos avanzados.
Algunos de los factores o atributos que pueden personalizarse son:
Anualidad
Sin duda, es un factor determinante de elección para diversos segmentos de clientes. Escuchar “anualidad sin costo” tiene un peso importante y muchas veces definitivo. A pesar de ello, también intervienen factores generacionales: las personas de mayor edad prefieren una anualidad baja, mientras que los más jóvenes buscan intereses bajos.
Tasas de interés
La tasa de interés es uno de los factores más relevantes en la decisión de selección de una tarjeta, pero también lo es en la decisión de grado de consumo de una persona. Incluso, algunos clientes “totaleros” (quienes pagan el monto total de sus saldos adquiridos a través de tarjetas de crédito) podrían convertirse en clientes revolventes (que no cubre el total de sus saldos) si la tasa de interés es la correcta.
Recompensas efectivas
Otro atributo relevante en el producto de tarjeta de crédito son los programas de recompensas, los cuales son también un elemento decisivo a la hora de seleccionar y/o mantener una tarjeta de crédito. Por ello, es igualmente relevante encontrar el programa de recompensas perfecto para distintos tipos de clientes (devolución de dinero en efectivo, trasferencia de dinero a millas, redención de puntos en tiendas físicas y online, entre otros).
Campañas y promociones
Haciendo uso de modelos de analíticos de comportamiento transaccional y hábitos de consumo de los clientes, se pueden realizar campañas personalizadas de productos con un alto grado de propensión a la compra por parte de los consumidores.
Aplicaciones digitales
La configuración personalizada de pantallas, layers e información de interés para las necesidades y preferencias específicas de cada cliente, será un motivador adicional para los consumidores, pues su experiencia con el producto será única al no solo personalizar temas administrativos como fechas de corte o tasas de interés, sino la manera en la que se comunica con la institución bancaria y la información que le interesa obtener.
Si bien, en la actualidad el efectivo sigue siendo el rey en México, también es cierto que la iniciativa privada (bancos y retailers, principalmente), también es cierto que la iniciativa privada y el gobierno realizan grandes esfuerzos para disminuir el uso de efectivo, por ejemplo: el programa CODI.
Comprender que es necesario que los clientes vean a las tarjetas de crédito como un medio de pago efectivo y una herramienta de financiación es clave para administrar de manera más eficiente y segura las finanzas personales, además de obtener una serie de beneficios que no son posibles con el efectivo.
Las opiniones de este artículo son responsabilidad del autor e independientes de la línea editorial y postura de Fortune en Español.
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