El mercado es más dinámico, revoluciona lo que entendemos por producto y por consumo, ahora los avances digitales redefinen un nuevo marketing mix.
Por Raúl Montalvo
Creado en los años cincuenta, desarrollado en los sesenta y potenciado en los ochenta, el marketing mix, o mezcla comercial, fue un concepto útil para entender cómo el producto, su precio, la plaza y promoción (las 4P) influían en las decisiones de compra.
Con la evolución hacia un mercado cada vez más competido, se migró de una orientación de producto a una hacia el consumidor, del precio al costo, de la plaza a la conveniencia y, por último, de la promoción a la comunicación (las 4C).
Con el tiempo se sumaron más P y C: personas, procesos, presentación, productividad y contenidos, entre otras. Y surgieron propuestas con enfoque al producto, pero también al consumidor y sus necesidades, como el iPod o el iPad, esa simbiosis entre las P y las C.
Los avances tecnológicos redefinen una nueva composición de marketing mix, que incide tanto en la propuesta sobre los productos como en su uso, compatibilidad y en toda la experiencia derivada de su adquisición.
Pasamos de buscar experiencias de compra palpables, como ir a una tienda Walmart con amplio surtido, precios convenientes, ubicaciones estratégicas y cierto nivel de servicio, a modelos como el de Amazon, donde toda su experiencia se reconfigura al grado de reconsiderar lo que se entiende por “conveniencia”.
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Tiene ventajas, como la posibilidad de evitar un espacio físico sin dejar de identificar virtualmente las características de los productos, de potenciar la variedad de objetos a los que se tiene acceso instantáneo o de hacer comparaciones más rápidas y eficientes.
Un consumidor tiene una mayor expectativa de que no nada más se le reconozca, sino que se le conozca lo que está a punto de requerir.
Esto abre posibilidades al empleo de tecnologías asociadas al reconocimiento facial, inteligencia artificial, análisis de datos desde lo descriptivo hasta lo prescriptivo, pasando por lo predictivo.
La concepción que tenemos de producto se ha ampliado. Las formas de hacer promoción han migrado: de ser un estímulo a una comunicación, de ser bidireccional a ser colectiva, y muchas veces persuasiva o disuasiva ante un entorno y contexto acostumbrado a evaluar, opinar y compartir.
La conveniencia de tener acceso a un cúmulo importante de información de diversas fuentes de un producto o servicio, o el medio a través del cuál se hace, ha cambiado la utilidad de la plaza. Por ejemplo, una evaluación visual o física de un producto o servicio ahora podrá hacerse a través de realidad aumentada.
El precio se conceptualiza y dimensiona desde una óptica más holística ante la posibilidad no solo de poder comparar, sino de evaluar el valor de la compra, ya sea en esquemas comparativos o de uso, por mencionar algún caso. Así se define cuál sería el costo de oportunidad de adquisición y adscripción, entre otros indicadores.
La estrategia dentro de los canales C2C, C2B, B2C y B2B se ha visto influida por los componentes antes mencionados. Esto replantea la pertinencia de modelos de negocio cada vez más flexibles.
En suma, la coyuntura y el contexto digital nos invitan a replantearnos lo que un mercado cada vez más dinámico entiende por producto y por consumo.
Las opiniones de este artículo son responsabilidad del autor e independientes de la línea editorial y postura de Fortune en Español.
