Debido a la pandemia, firmas han recurrido a la venta directa de productos a través de redes sociales.
Por Yuval Ben-Itzhak*
La pandemia del COVID-19 ha cambiado el mundo en formas que apenas estamos entendiendo.
En muchas regiones del mundo, las tiendas de retail siguen en pausa, preguntándose cuándo reabrirán sus puntos de venta a gran escala y cómo acercar sus productos a sus consumidores.
Las áreas de mercadotecnia analizan todas las opciones para mantener conectadas a sus audiencias y a sus negocios en crecimiento.
Y aunque hay opciones sobre la mesa, sólo hay una que puede permitir a los anunciantes ligar el “engagement” con resultados de negocio reales en este momento difícil: el comercio social o social commerce.
El social commerce permite a las marcas vender productos directamente a través de las redes sociales.
En el entorno actual de los negocios, la venta a través de las redes resulta muy atractiva, ya que más personas pasando más tiempo en plataformas como Facebook e Instagram, y más personas se acostumbran ya a comprar en línea.
El social commerce difiere del marketing en redes sociales en que en lugar de dirigir a los usuarios a una tienda en línea, las marcas pueden ofrecer a los usuarios la posibilidad de comprar productos directamente dentro de la red social.
Si bien el ecosistema del social commerce es aún muy joven, está claro que las plataformas líderes se transforman para ser “commerce-ready”, o listas para vender.
Hoy en día 60% de los usuarios de Instagram afirma que encuentra nuevos productos en esa red. El año pasado la plataforma lanzó Instagram Shopping para algunas marcas, brindando a los negocios un amplio escaparate para que las personas descubran y exploren sus productos, así como un enlace desde el cual se pueden realizar compras.
No pasará mucho tiempo para que esas funciones estén disponibles para todos, lo que significa que las marcas deben prepararse ya para el comercio social.
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El mundo del retail está hecho para la “venta social”. Minoristas ya tienen una plataforma de comercio electrónico, lo que significa que ya están totalmente digitalizados.
Ya han entendido la importancia de utilizar las redes sociales para generar awareness o conocimiento de sus productos, atraer y conectar con sus audiencias y brindar atención a sus clientes.
Lo único que necesitan es construir un plan sólido para impulsar el customer journey completo, desde el descubrimiento del producto, hasta su compra a través de redes sociales.
Cualquier marca que busque moverse hacia el social commerce debe asegurarse de entender bien a sus audiencias y saber en dónde conecta mejor cada una de ellas.
Por ejemplo, las marcas de moda y belleza tienen una muy buena respuesta en Instagram, donde la naturaleza altamente visual de la plataforma la convierte en el lugar perfecto para que los usuarios interactúen con su contenido.
Por su parte, las marcas de decoración de interiores pueden encontrar un engagement más alto en Pinterest.
Una vez que la marca ha determinado en qué plataforma(s) tiene mayor interacción con sus audiencias, debe comenzar a pensar en el tipo de contenido que mejor resuene con ellas.
Cada audiencia está compuesta por diferentes tipos de personas y entenderlas es crucial cuando se trata de construir una campaña personalizada de social commerce.
El siguiente paso es crear estrategias de marketing personalizadas para cada plataforma. Las redes sociales no son “unitalla” y tampoco lo es el comercio social.
Una vez que las marcas han captado la atención de sus clientes en las redes, deberán asegurarse de que su oferta de valor es atractiva y de que es algo que el cliente sólo podrá encontrar en esa plataforma.
Los anunciantes obtendrán los mejores resultados a través del social commerce sólo si personalizan sus campañas para cada plataforma y para cada perfil de cliente.
Es importante también aclarar algo: al igual que con el marketing de influencers, las marcas que no desarrollan una estrategia de social commerce, eventualmente se quedarán atrás.
Eso no quiere decir que las marcas deban dejar hoy de invertir en su sitio web u o en otros canales propios y concentrar todo en las redes sociales, pero sí deben comenzar a trabajar para encontrar una manera de casar sus propios medios con el alcance, el engagement y el simple proceso de compra que ofrecen las redes sociales.
Durante más de una década, los consumidores han utilizado las redes sociales para aprender sobre marcas y productos, para interactuar con ellos e inspirarse.
Hoy en día, el comercio social significa que los usuarios puedan descubrir, conectar con la marca e interactuar para comprar un producto en las redes, y que el último clic los lleve a una tienda de e-commerce.
Mañana, las redes sociales también podrán ofrecer a los consumidores una experiencia directa de compra, sin tener que abandonar la plataforma.
Hoy en día, las marcas que están teniendo éxito en el social commerce son aquellas que entienden que participar en una comunicación bidireccional entre la marca y el cliente es la forma correcta de impulsarlos a realizar una compra.
Al publicar contenido atractivo, hay una mayor probabilidad de que la audiencia interactúe con el mismo dando likes, compartiéndolo y/o dejando comentarios.
Burberry es un ejemplo de una marca inteligente que usa las redes sociales no sólo para involucrar a su comunidad, sino para impulsar compras concretas a través de su plataforma de comercio electrónico.
Al publicar fotos atractivas de sus productos en Facebook e Instagram, junto con un enlace a donde pueden comprarse, Burberry usan las redes para guiar a los clientes por el funnel o embudo de conversión.
La marca no sólo publica imágenes, sino que también aprovecha videos cortos (bite-sized) para dar vida a sus productos. Esta es sin duda una movida inteligente, al ser el video un formato que genera un alto nivel de interacción.
Durante las crisis, los anunciantes deben hacer un alto y evaluar en dónde están invirtiendo su tiempo y sus recursos. La crisis puede representar una oportunidad para pensar de diferente forma y para cambiar de táctica, a fin de salir fortalecidos.
Sabemos que los usuarios están comprando más que nunca a través de sus teléfonos inteligentes. Un inmenso 79% de los usuarios de smartphones ha hecho alguna compra a través de su celular en los últimos seis meses.
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Además, hoy las redes sociales cuentan con las herramientas necesarias para gestionar la atención al cliente y de community management. Entonces, ¿por qué no aprovechar el alcance y la infraestructura que ya ofrecen?
Yo exhortaría a los especialistas en marketing que aún no utilizan el social commerce a que empiecen a considerar si podría funcionarles y de qué forma.
Al hacer una labor más inteligente de marketing hoy, las empresas salvaguardan los ingresos del mañana. En una época en la que cada vez se realizan más compras en línea, el comercio social o social commerce podría ser la respuesta que las marcas han estado buscando.
*El autor es CEO de Socialbakers.
Las opiniones de este artículo son responsabilidad del autor e independientes de la línea editorial y postura de Fortune en Español.