Las fintech encuentran hoy un mercado apetitoso y oportunidades de inversión de grandes compañías. Su principal puerta al éxito son las apps móviles. ¿Qué deben hacer para triunfar?
Por: Juan Echavarría Coll*
Hace tres meses que no entraba a un banco, prácticamente todo lo resuelvo a través de aplicaciones móviles.
La oficina estaba repleta y cuando me iba a sentar a esperar mi turno, me encontré con una amiga que lo primero que hizo al verme fue voltear los ojos, tanto que casi le dan una vuelta de 360 grados.
Me contó que necesitaba una tarjeta de crédito empresarial (por temas fiscales) y, aunque tiene cuenta de banco personal y empresarial en esta misma institución, tendría que regresar con una lista de documentos para poder tramitarla y esperar aproximadamente una semana para recibirla. “Otra mañana perdida”, suspiró. Entonces, le platiqué de las fintech.
En América Latina, México se considera el motor de las fintech y esto se debe a una combinación de diversos factores. Cerca del 44% de la población adulta no está bancarizada, y gracias a la nueva legislación fintech se han abierto inmensas oportunidades para el crecimiento del sector.
Esto por un lado permite incorporar a ese segmento de la población a la economía formal, y además, posibilita la generación de espacios más transparentes y eficientes para manejar las finanzas personales.
Al mismo tiempo evita el lavado de dinero, ya que facilita la reducción del efectivo en circulación.
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Grandes compañías a nivel mundial confirman el potencial de las fintech en el país realizando importantes inversiones. Por ejemplo, en enero de 2019, Albo levantó 7.4 millones de dólares de inversionistas institucionales liderados por el fondo Mountain Nazca.
Por otro lado, Weex Wallet, que se renombró como Mibo y cuenta ya con una base de más de medio millón usuarios, formalizó un acuerdo comercial con Mastercard para la emisión de tarjetas de débito en forma física, lo cual muestra una clara sinergia entre la banca tradicional y los neo bancos. Incluso el mismo Banregio apuesta a esta nueva generación de bancos con el lanzamiento de Hey Banco.
Cabe destacar que estas tres apps se encuentran hoy en el top 5 de apps descargadas de la vertical de finanzas en el país.
Se estima que aproximadamente 100 nuevas fintech mexicanas se establecieron solo en 2018, representando un crecimiento del 52% para la industria. Gracias a esto México se convirtió en un líder regional con más de 273 empresas de este tipo y, en conjunto con las cerca de 380 empresas de Brasil, representan aproximadamente el 56% de la actividad fintech en la región.
A través de las fintech mexicanas se han realizado transacciones de más de 130 millones de dólares, según la Asociación Latinoamericana de Private Equity & Venture Capital, y todo es posible gracias al uso de aplicaciones móviles.
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La apuesta de las apps fintech es por la inmediatez, una experiencia de usuario agradable y confiable, y sobre todo la transparencia y sencillez de uso con que miles de personas pueden administrar efectivamente su dinero.
Estas plataformas ofrecen, a través del teléfono móvil, poner a la mano lo mejor de un banco sin tener que lidiar con los inconvenientes de hacer largas filas para ser atendidos por un ejecutivo de cuenta.
A nivel mundial se han descargado 3.4 millones de aplicaciones de la industria financiera, cifra que continúa en crecimiento, y se han registrado en promedio siete sesiones semanales, de acuerdo a datos de App Annie.
Esta digitalización, a través de las apps, implica hoy para la banca un ambiente más abierto, competitivo y enfocado al cliente.
¿Qué se debe de tener en cuenta a la hora de armar una estrategia de marketing ganadora?
Es evidente que existe la oferta y la demanda, rodeada de una feroz competencia, y por tal motivo los marketers no pueden dejar librado al azar el logro de sus objetivos de negocio.
Para que las personas sepan de la existencia de una aplicación, sus beneficios y atributos, es indispensable invertir en publicidad digital para atraer usuarios y lograr que se utilice de forma recurrente. Aún así, tampoco se trata de apostar todo el presupuesto en ganar instalaciones a través de anuncios.
Es imprescindible analizar y entender qué ocurre con las descargas orgánicas (cuando el usuario por voluntad busca la aplicación en la tienda y la descarga) y las de paga o inorgánicas (aquellas que se logran a través de los anuncios publicitarios) y cómo ambas se relacionan entre sí.
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Según cuentan las principales empresas de atribución móvil (MMPs por sus siglas en inglés), solo el 30% de las descargas de apps se logran a través de la publicidad digital.
Esto no indica que necesitamos dejar de invertir en este tipo de campañas, sino que debemos analizar cuál es la relación que tienen los anuncios con las instalaciones orgánicas para maximizar los resultados de los esfuerzos de marketing.
Se ha demostrado que las campañas de mobile marketing influyen en los resultados orgánicos y los rankings en las tiendas de aplicaciones. Esto puede ser de forma positiva, por ejemplo, se han visto casos en los que las instalaciones orgánicas aumentan entre un 20 y 30%, o mejoran las búsquedas orgánicas con palabras clave de alto volumen.
Sin embargo, también puede haber efectos negativos de la publicidad en la actividad orgánica. Por ejemplo, si se compra en medios con tráfico no adecuado puede ocurrir que se ensucien las métricas orgánicas, generando atribuciones de paga donde el usuario hizo una instalación por sus propios medios.
Otras prácticas y herramientas fundamentales a la hora de hacer Growth Marketing son:
- App Store Optimization (ASO por su acrónimo en inglés) que tiene como objetivo incrementar la visibilidad de la app en el store al aumentar el ranking en los motores de búsqueda, haciendo finalmente que más usuarios la encuentren y terminan descargándola.
- Data analytics, para poder encontrar patrones, tendencias, oportunidades de mejora y demás cuestiones relevantes, y poder tomar mejores decisiones que permitan eficientar los esfuerzos.
- Y finalmente, pero no menos importante, hacer A/B testing de creativos en forma constante en donde debe primar en cada diseño el sentido de la urgencia, las letras legibles y en diferentes tamaños según sea título y o cuerpo, y animaciones en formato GIF o video de ser posible.
El ecosistema móvil es cada vez más fértil y competido. Por eso los marketers deben tener las herramientas y conocimientos para, más que extraer datos de sus campañas, entender a los usuarios y generar una ventaja competitiva que les permita hacer crecer sus negocios de forma rápida e inteligente.
*Head of Partnerships en Rocket Lab
Las opiniones de este artículo son responsabilidad del autor e independientes de la línea editorial y postura de Fortune en Español.