La comunicación homologada entre la tienda física y el mundo digital es una exigencia de los consumidores hoy. La tendencia de las empresas en los próximos años será la inversión en la mejora de experiencia omnicanal de usuario.
¿Ya conoces a tus usuarios? ¿Sabes cuál de las estrategias que utilizaste impulsó su compra? El mundo digital permite conocer cada vez mejor a los consumidores, porque prácticamente todo es medible; mientras que permite a los compradores conocer más a la marca.
No es un secreto que las redes sociales, sitios web, blogs, directorios, tiendas, entre otros, son fuentes de información para tomar una mejor decisión de lo que se va a adquirir; por lo que los mensajes que transmiten deben ser lo suficientemente claros para impulsar y facilitar la compra.
Entonces ¿por qué no crear una estrategia congruente que le permita tener una experiencia satisfactoria desde la búsqueda de producto hasta su adquisición?
Una estrategia omnicanal se basa en la idea de proporcionar una experiencia de compra homogénea a través de todos los puntos de contacto con el consumidor (tienda física, sitio de e-commerce, aplicación, etc.). La comunicación que se transmite debe ser coherente y uniforme, es decir, mantener un mismo discurso, productos y disponibilidad en canales físicos y digitales.
La omnicanalidad no busca que compre de manera exclusiva en un canal, sino que tenga la misma experiencia de compra en todos los canales y que estos se complementen entre sí.
Es necesario estudiar constantemente el comportamiento del usuario con el objetivo de conocer sus hábitos y preferencias de consumo, identificar tendencias y patrones, así como la variación, dependiendo del canal que utilice (online / offline), para tomar mejores decisiones en la comunicación, asesorando a las marcas y creando estrategias en los diversos canales de venta.
Los beneficios de una estrategia omnicanal se ven reflejados de manera cualitativa y cuantitativa. Algunos KPI’s cualitativos que mejoran son awareness, recordar la marca, intención de compra y engagement, traduciéndose en un consumidor más propenso a comprar uno de los productos que ha visto a través de los múltiples puntos de contacto. En cuanto a KPI’s cuantitativos se resume en un aumento de ventas derivadas de una experiencia de compra más completa.
La industria del retail tiene el gran reto de entender que vincular la comunicación digital y la de tienda física es una necesidad latente, porque no se trata de un cliente diferente. Se trata del mismo que utiliza diversas plataformas para encontrar lo que quiere.
El problema radica en que si las marcas perciben lo digital y físico como entes independientes, la idea de que el éxito de un canal digital canibalizará al canal físico se convierte en uno de los mayores obstáculos a los que nos enfrentamos, es necesario tener un objetivo en común a través de todas las plataformas, compartir información y alentar a los compradores a interactuar entre ellos.
FACTORES A CONSIDERAR PARA IMPLEMENTAR UNA ESTRATEGIA OMNICANAL
- El principal es la cooperación entre las áreas digitales y físicas para integrar una comunicación homogénea a través de todos canales.
- Se deben considerar el portafolio de productos, política comercial y una campaña de comunicación, tratando siempre de ser consistentes.
- Medir los esfuerzos de comunicación, es decir tener un objetivo claro y definido al plantear la estrategia; así como KPI’s para medir la efectividad.
- Conocer al cliente. Qué productos le interesa, en qué canales consulta información de la marca, cómo se comparta y qué lo impulsa a comprar el producto.
Un gran ejemplo de implementación de estrategia omnicanal es Gaia Design, una tienda que ha sabido manejar una correcta integración de la comunicación en sus tiendas físicas y su web de e-commerce. Utilizan sus tiendas físicas como un showroom, manejando los mismos precios, promociones, surtido y comunicación que en su sitio web. De esta manera el consumidor recibe la misma experiencia de compra.
Cada vez son más las tiendas físicas que comienzan una estrategia en medios digitales catálogos, menús interactivos y publicidad para ofrecer información relevante a sus compradores. Mientras que las tiendas nativas digitales, comienzan a valorar la importancia de conectarse al consumidor a través de una tienda física, por ejemplo Amazon, que abrió su primera tienda física en 2016.
En los próximos años continuaremos viendo a grandes marcas y retailers invertir en mejorar la experiencia de compra, introduciendo medios digitales e interactivos en tiendas físicas que los ayuden a conectarse con su universo online, agregando funciones y promociones a sus plataformas digitales las cuales incentiven no solamente su uso, sino la interacción con otros canales.
Por Gabriele Zaretti, director general de in-Store Media México
Las opiniones de este artículo son responsabilidad del autor e independientes de la línea editorial y postura de Fortune en Español.
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