Los grandes de la industria de la moda, una de las más contaminantes del planeta, finalmente se toman en serio su responsabilidad ambiental.
La moda es siempre atractiva porque puede ser lo que los consumidores quieran que sea: un medio de autoexpresión, una celebración de originalidad y artesanía fina, o un placer temporal. Pero hoy, también tiene una carga negativa, ya que se encuentra entre las industrias que más contaminan y derrochan del mundo.
Según la Fundación Ellen MacArthur, la producción textil global ha, por mucho, duplicado su tamaño en los últimos 15 años, mientras que el comprador promedio conserva la ropa durante la mitad de ese tiempo.
Más del 85% de la ropa que se desecha en Estados Unidos termina en los basureros, y este ciclo de fabricación/uso/desperdicio tiene un costo considerable: la industria genera más emisiones de gases de efecto invernadero que la combinación del transporte marítimo internacional y la aviación, de acuerdo con la ONU. Eso sin mencionar las prácticas laborales poco éticas que sobreviven en muchas de las marcas de fast fashion y de lujo.
Esta gigantesca irresponsabilidad encendió la alarma de Veja, el favorito parisino de la industria del calzado que ha estado a la vanguardia de la moda sustentable mucho antes de que “sustentable” fuera una palabra de moda. En 2005, mientras otras marcas empezaban a vender en línea, François-Ghislain Morillion y Sébastien Kopp detectaron una oportunidad con un emblema físico de su generación: sneakers.
A diferencia de las grandes marcas en su categoría, que gastan un 70% en publicidad y un 30% en materias primas y producción, enfocaron todos sus recursos a la fabricación de un producto sustentable (cuya elaboración cuesta cinco a siete veces más que otros) y a los trabajadores que los hacen.
Todo esto sucede en Brasil, donde tienen acceso a un comercio justo del algodón y al caucho silvestre del Amazonas, en tanto que las fábricas pagan a la gente salarios justos. Hoy, además reutilizan pieles de tilapia; botellas de plástico reciclado; y franela, seda y otros materiales ecológicos para sus zapatos, tan atractivos como su alta calidad.
“Para que el bien triunfe, el producto tiene que ser hermoso”, Manuel Mallen, cofundador de Courbet
13 años después, con casi dos millones de pares vendidos en todo el mundo, los fundadores continúan transmitiendo el mensaje de que los negocios sustentables son, en última instancia, un buen negocio. Esto funciona para Veja porque se construyó como una marca sustentable desde un inicio. Pero las tradicionales, con cadenas de suministro integradas e instalaciones de fabricación, enfrentan un desafío mayor.
Pocos en la industria se están enfrentando a una tarea como Kering, para quien la sustentabilidad se ha convertido en una guía moral. En 2017, justo antes de ser nombrada como la mejor corporación de textiles, prendas de vestir y productos de lujo sustentables por Corporate Knights Global 100 Index, el conglomerado anunció públicamente sus objetivos cuantitativos de sustentabilidad hasta 2025.
El principal de ellos: reducir su huella ambiental en un 40%. El resto de sus acciones, que afectan a cada paso de la cadena de suministro, así como a la fabricación, distribución e I&D, se describen de manera explícita en línea. Ello que sugiere que la transparencia ya no es enemiga de la reputación exclusiva del lujo. “Estamos compartiendo el conocimiento que adquirimos y dando acceso directo a la información de las innovaciones que desarrollamos”, explica Marie-Claire Daveu, directora de sustentabilidad de Kering.
Por improbable que haya sido el cambio en el complejo mundo de las joyas de alta gama, la mudanza de perspectiva también ha llegado a Place Vendôme, la meca parisina de las marcas de relojes y joyas más prestigiosas del mundo.
Courbet se lanzó en mayo como la primera línea 100% ética y sustentable del gremio, usando oro reciclado y diamantes cultivados en el laboratorio del más alto grado de color. Estos son 30% menos costosos que los diamantes extraídos; los últimos producen 15,000 veces más contaminación que los cultivados en el laboratorio, que están hechos con máquinas que funcionan con energía solar. Los grandes almacenes a nivel mundial ya comenzaron a realizar pedidos, y el beneficio local fue instantáneo.
La ética es una gran parte de esto, dice el cofundador Manuel Mallen, pero la estética es igual de importante, es por ello que muchas marcas ecológicas no han logrado ganarse a los consumidores. “Para que el bien triunfe, el producto tiene que ser hermoso”, finaliza.
Por Lindsey Tramuta