A través de monitores o teléfonos móviles en lugares tan distantes entre sí como Ciudad de México, Sídney o Nairobi, miles de personas observaban el intercambio entre Mark Zuckerberg y Orrin Hatch, senador republicano por el estado de Utah, el pasado 11 de abril de 2018.
– “Así que, ¿cómo mantiene un modelo de negocio en donde los usuarios no pagan por el servicio que usted les brinda?”, cuestionó Hatch.
– “Senador, nosotros ejecutamos anuncios”, Zuckerberg
Este dato no fue ninguna revelación. Casi desde sus inicios, los usuarios más frecuentes de la red social y quienes trabajan en cualquier área relacionada con marketing dedujeron que los anuncios visibles en los perfiles de esta red responden a las preferencias que los propios usuarios indican al crear y alimentarlos.
Género, ubicación, orientación sexual, educación, empleo actual, registros de visitas, ‘me gusta’, comentarios, historial de navegación en Internet; toda esta información influye en que anuncios aparentemente aleatorios como “Curso para limpiar tu Mac” o “El mejor remedio natural para la gastritis” se mezclen entre las publicaciones de matrimonios, fotos de bebés y celebraciones personales de amigos o familiares en todo momento.
Sin embargo, tal como reveló el simple hecho de que el senador Hatch hiciera esa pregunta, una gran cantidad de personas aún no sabía que Facebook vive de facilitar la creación y ejecución de estos anuncios. Cambridge Analytica no ha sido la única aplicación que obtuvo y utilizó los datos de usuarios de Facebook, pero este caso sí ha sido el primero en iniciar la conversación sobre la importancia de garantizar la privacidad de datos personales en todo el mundo.
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¿Por qué ahora? Expertos creen que Cambridge Analytica pudo haber manipulado de manera psicológica a votantes estadounidenses para llevar a Donald Trump a la presidencia de aquel país.
Aunque tradicionalmente los medios de información son parte de la maquinaria de propaganda política, nunca antes habían existido herramientas como Facebook, capaces de personalizar los anuncios publicitarios a tal grado que alteran la percepción de realidad de quien los observa.
“La televisión es un fenómeno exógeno”, menciona Edgardo Rivera-Torres, ex-CEO de Cabify México y parte del equipo mexicano que trajo Amazon al país. ”Si no coincides con el anuncio o el programa que aparece en la pantalla, simplemente la apagas.
Pero Facebook es íntimo, propio, personal. Te da la percepción de que lo que ves ‘es’ la noticia, cuando en realidad los anuncios están diseñados para vulnerar tus puntos más débiles”.
Por esta razón, Zuckerberg –quien continúa asegurando que su creación es algo bueno para conectar a la gente alrededor del mundo– mantuvo la calma al responder las preguntas de Hatch y otros incisivos congresistas hace unas semanas.
Si bien Facebook tiene registrados más de 2,100 millones de usuarios a nivel global, contabilizó US$40,600 millones de ingresos en 2017 y hasta el primer trimestre de 2018 está valuada en más de US$450,000 millones, no hay que olvidar que nació en 2004 en el dormitorio universitario de un joven que nunca tuvo intenciones de crear una gran compañía.
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Al menos esta ha sido la historia que Mark Zuckerberg sigue repitiendo para explicar los errores de Facebook mientras ha ido madurando como empresa. ¿Será la última vez que pueda utilizar esta justificación?
CAMBRIDGE ANALYTICA, UN ESCÁNDALO ANUNCIADO
El caso de Cambridge Analytica salió a la luz el 17 de marzo de 2018 en reportajes publicados por The New York Times y The Guardian. Ambos medios informaban sobre Christopher Wylie, un exempleado de Cambridge Analytica quien reveló la adquisición inapropiada que esta firma británica hizo de los datos de aproximadamente 80 millones de usuarios de Facebook.
Wylie afirmó que un investigador de la Universidad de Cambridge, llamado Aleksandr Kogan, desarrolló una app llamada “thisisyourdigitallife” para realizar un test de personalidad a petición de Cambridge Analytica.
La aplicación fue descargada más de 300,000 veces por usuarios de Facebook y la información recolectada se usó para crear perfiles psicográficos. Con ellos, Cambridge Analytica pudo generar anuncios micro dirigidos a internautas para tratar de inclinar su voto electoral.
Este propósito no es ningún secreto. En su sitio de Internet, Cambridge Analytica continúa mencionando de manera explícita que “utiliza datos para cambiar el comportamiento de la audiencia”.
Y al parecer, la firma era muy buena cumpliendo esta promesa, ya que participó en más de 100 campañas electorales en todo el mundo: Ted Cruz por la candidatura del Partido Republicano en 2015; la elección presidencial del hoy mandatario de Estados Unidos Donald Trump en 2016; el referéndum en Gran Bretaña que provocó el famoso Brexit, cuando este país se salió de la Unión Europea también en 2016.
Un reportaje de Channel 4 News dio a conocer que Cambridge Analytica estuvo en tratos con el PRI en México hasta enero pasado.
Entre sus revelaciones, Wylie además compartió que quien jugó un rol importante en la construcción de Cambridge Analytica como empresa fue Steve Bannon, exdirector del sitio de noticias de extrema derecha Breitbart News y estratega principal de Donald Trump hasta noviembre de 2017.
El poderoso algoritmo de Facebook es capaz de inferir preferencias y gustos a partir del análisis de datos independientes entre sí. La red social permite que anunciantes como Cambridge Analytica tomen esas inferencias para adecuar su publicidad y mostrar anuncios relevantes al usuario.
Es más fácil que una noticia falsa en contra de Hillary Clinton tenga mayor impacto en un perfil psicográfico como el descrito que en un habitante de Nueva York que constantemente comparte publicaciones sobre feminismo o la amistad entre Joe Biden y Barack Obama –temas usualmente relacionados con agendas liberales–.
Al momento de usar cualquier app ligada a Facebook, como la que desarrolló Kogan, la plataforma solicita la autorización del usuario para que dicha aplicación tenga acceso a sus datos.
El problema en el caso de Cambridge Analytica se concentra en dos cosas. Primero, que la firma no sólo compró la información de quienes descargaron “thisisyourdigitallife”, sino también la de los amigos en Facebook de todos ellos.
Este hecho explica que 300,000 usuarios hayan descargado la app, pero que los datos de 80 millones de personas terminaran siendo recopilados para Cambridge Analytica.
El segundo problema es que Facebook sabía lo que estaba pasando desde el 2015; sin embargo, no hizo mucho para contrarrestarlo. La red social ya había dejado de permitir que los desarrolladores externos tuvieran acceso a la data de los amigos del usuario desde 2014.
Por lo tanto, lo que hacía Cambridge Analytica en 2015 claramente iba en contra de las políticas de uso de la plataforma. Facebook suspendió sus actividades, aunque nunca se tomó el tiempo de hacer una auditoría.
En entrevista con la cadena NBC el 5 de abril, Sheryl Sandberg, COO de Facebook, declaró lo siguiente: “pudimos haber auditado a Cambridge Analytica hace dos años y medio pero pensamos que su data se había borrado. Debimos haberlo verificado entonces, pero estamos tratando de hacerlo ahora”.
Después de la publicación del escándalo, Zuckerberg tardó cinco días en pronunciarse sobre el tema. La credibilidad de su compañía fue afectada y se reflejó en el mercado: un día después de las publicaciones periodísticas, las acciones de Facebook se desplomaron un 7% y su valor de capitalización de mercado perdió cerca de US$43,000 millones.
Cuatro demandas civiles fueron interpuestas en su contra por usuarios y accionistas de la compañía. Entonces, surgió #deletefacebook para boicotear a la red social eliminando por voluntad propia los perfiles personales. Finalmente, el Congreso de Estados Unidos llamó a testificar a Mark Zuckerberg.
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El fundador de Facebook apareció en la cadena CNN el 21 de abril pidiendo disculpas por lo ocurrido: “tenemos la responsabilidad de proteger la data de nuestros usuarios, y si no podemos hacer eso entonces no merecemos servirles”, le dijo a la presentadora del programa. Igualmente, mencionó que estaba “contento” de tener que testificar en el Congreso si eso era lo correcto.
MARK ZUCKERBERG TUVO QUE RESARCIR EL DAÑO
Mark Zuckerberg salió victorioso del encuentro con los congresistas. Tras su interrogación, las acciones de Facebook habían recuperado un 4.5% de su valor perdido. Aun así, la compañía anunció cambios importantes para evitar que vuelva a ocurrir lo mismo: después de tres meses de no utilizar una app, Facebook dejará de darle acceso al desarrollador a cualquier información del usuario.
Además, Zuckerberg aseguró que los requerimientos del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR, por sus siglas en inglés) de la Unión Europea, que entrará en vigor el próximo 25 de mayo, serán aplicados a todo el mundo. Pese a que se estima que en México hay más de 750 mil usuarios afectados, ninguno ha interpuesto alguna queja o demanda. No obstante, el Instituto Nacional de Transparencia, Acceso a la Información y Protección de Datos Personales (INAI) ya está llevando a cabo una investigación al respecto.
Como explica la Dra. Isabel Davara, socia de Davara Abogados y profesora del ITAM, el INAI puede actuar por una denuncia o de oficio, viendo la situación sin que haya habido queja, para ver cuáles han sido las implicaciones en México y si procede alguna multa o sanción en contra de Facebook.
Contrario a lo que se pudiera pensar, en México sí hay una Ley de Protección de Datos a nivel federal. “La privacidad por defecto y por diseño es algo que ya exige la legislación mexicana, al igual que la europea”, explica la Dra. Davara. “El llamado modelo de Estados Unidos es una excepción en el mundo, pues allá hay mucha menos protección de datos, ya que es un derecho como consumidor. En Europa y en México es un derecho ciudadano”.
Incluso si el INAI fallara en contra de Facebook, faltaría mucho que hacer para lograr una mayor protección de datos en México. “La responsabilidad no sólo recae entre quienes tratan los datos”, asegura la Dra. Davara, “sino en el titular, que debería tener más cuidado. Nos dicen que nos dan wifi gratis y compartimos cualquier dato para obtenerlo.
La mayoría no tiene una conciencia real de que la identidad digital es el derecho fundamental más importante cuantitativamente hablando. Quien tenga el tratamiento de datos personales, controla la identidad”.
“No es que estos casos de falta de protección de datos personales no hayan pasado antes en México”, precisa Rivera Torres, “sino que no se habían comunicado”. Es algo positivo que el caso de Cambridge Analytica haya puesto la atención sobre este tema. ”Hay que explicarle a la gente lo que hay detrás”, acierta la Dra. Davara. “Las políticas de Facebook eran al revés hace cinco años: por defecto hacía todo público.
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El GDPR obliga a que ahora por defecto todo sea privado a menos que digas que quieres que sea público”. La manera en que Facebook presenta estos ajustes de privacidad sigue siendo controversial, aunque representa un avance importante.
En el corto plazo, es difícil pensar que los usuarios de Facebook en México van a eliminar su cuentas tras analizar todo lo ocurrido con sus datos. Como dice Rivera Torres, no hay fuerza de negociación.
“En México no existe un competidor local de redes sociales que pueda ofrecerle a la población una alternativa para comunicarse”, explica. “Excepto en China, estas redes sociales son un monopolio mundial de recolección de datos”, sentencia.
Para Daniela Falfán, abogada corporativa, prohibir Facebook por completo tampoco es una alternativa viable. “Facebook es parte de la cadena de libre expresión hoy en día”, opina. “Eliminarlo nos llevaría a ser un país como China”, donde el gobierno desarrolle una red social como órgano de supervisión ciudadana.
“Queremos privacidad, pero perteneciendo al mundo globalizado”, describe Falfán. Y tal como ha demostrado el desenlace del caso de Cambridge Analytica, querer ser parte de ese mundo es lo que nos mantiene actualizando nuestro perfil de Facebook aun sabiendo todo lo que implica hacerlo.