Al ser México la sexta potencia turística global, ser líder del mercado es una meta importante. La apuesta de Grupo Posadas, desde hace 33 años, ha sido su programa de hospedaje. Relanzado en 2016 con embajadores de marca en multiplataformas, hoy ha superado todas las expectativas de los clientes.
FORTUNE EN ESPAÑOL. ¿Cómo capitalizan la tecnología y el marketing como herramientas de crecimiento para Grupo Posadas?
JAVIER BARRERA: Grupo Posadas es la operadora hotelera más importante de México desde hace 50 años. Hoy, tenemos siete marcas: Live Aqua, Grand Fiesta Americana, Fiesta Americana, The Explorean, Fiesta Inn, Gamma y one.
La idea de contar con esta arquitectura de marca es cubrir todos los segmentos del mercado y llegar a los huéspedes que nos conocen desde hace muchos años por la marca Fiesta Americana. Por otro lado, sabemos que hay nuevos viajeros hipermodernos e hiperconectados que están buscando experiencias únicas, auténticas y más locales, para quienes tenemos una marca de hotel que responde a cada una de esas necesidades.
Tenemos un gran reto porque manejamos un programa de lealtad que se llama Fiesta Rewards, que es la plataforma paraguas que abraza a todas las marcas. Así como lo han hecho las grandes cadenas globales, hoy todos estamos luchando por adueñarnos de un huésped –un cliente a largo plazo–. Estamos en un mundo en donde a través de información, buen servicio y de estar centrado en el consumidor, podemos llegar a tener clientela más leal.
El programa de lealtad Fiesta Rewards lo lanzamos hace 32 años, y lo relanzamos hace un par de años. Ahora el reto es enorme: darnos a conocer como el programa de hospedaje más importante del país. No sólo el más antiguo, sino el más destacado. Este programa representa más del 30% de la ocupación de todos los hoteles de Posadas; es decir, 1 de cada 3 huéspedes que se quedan con nosotros es parte de este programa. Pero no tenía el impacto ni la recordación esperados.
Por medio de varias agencias de investigación con las que trabajamos, decidimos relanzar el programa para comunicar que con todas las marcas puedes ganar y redimir puntos Fiesta Rewards, así como con otros socios comerciales. Hoy, el gran reto es llegar a nuevas audiencias de la manera más eficiente.
Entonces, tenemos una agencia que nos hace estudios para identificar qué tan cerca está cierta celebridad o artista de tu marca –que sea obviamente creíble, con impacto y recordación–. Pero sobre todo, que tenga credibilidad porque su trayectoria es impecable y porque es muy afín a tus productos.
Nuestro producto son viajes: de negocios, de vacaciones, de pareja, con amigos. Dentro de un repertorio importante de celebridades que estudiamos, resulta que no solamente conocíamos a Ari Borovoy porque somos amigos de toda la vida, sino que al momento de hacer el brand character –el estudio donde se analizan cuáles son las credenciales que tiene cada celebridad– fue ahí donde vimos que había un fit espectacular con él.
Hace dos años –casi tres este año– decidimos hacer una campaña. Es la primera vez que el programa salió en televisión y en medios masivos. Una campaña que seguramente habrán visto en los aeropuertos, vallas, carteleras, radio, televisión, revistas, prácticamente, en todas las plataformas.
Los resultados han sido espectaculares: el primer año que implementamos la campaña crecimos casi un 20% la base de socios activos y al doble el número de inscripción de nuevos socios.
Aquí tenemos dos grandes objetivos: que el que ya es socio del programa siga siendo cada vez más leal; y los que quizá no habían escuchado del programa, o habían escuchado pero no eran socios, se afilien. Estos resultados [espectaculares] los medimos en olas de cada 10 semanas.
Esta compañía externa –que la voy a citar porque es muy importante, Millward Brown– con la que trabajamos desde hace muchos años, es como nuestro referente para que nos dé información objetiva acerca de en qué puntos está funcionando la campaña y no solamente eso, sino en qué medios está siendo más efectiva, en qué audiencias y qué es lo que está haciendo que la gente se afilie al programa, y quienes ya eran afiliados suban de nivel de clásico a Oro, Platino o Black.
Para nosotros ha sido, no le diría experimento porque lo hicimos con base en un método casi científico, pero sí un reto. Las audiencias cambian. Las personas están bombardeadas de miles y miles de mensajes, y para nosotros la sorpresa del impacto que tuvo el programa fue impresionante.
Repito, el primer año aumentamos 20% la base de socios activos, y al doble el número de inscripción de nuevos socios. Este año tenemos un reto también grande: vamos a crecer 30% más la base de socios activos y volver a duplicar la meta de afiliación de nuevos socios del programa.
La idea de tener un embajador, un aval de marca, es lo que en realidad le da esto que en mercadotecnia se llama adstock. Tú puedes tener un impacto, pero si éste va acompañado por una celebridad que además se ve y se escucha por muchas plataformas, lo que se consigue es que haya un efecto exponencial en la recordación del programa.
Hoy, Millward Brown nos entrega los últimos estudios. Somos el programa de lealtad más aspiracional y el más importante de la industria hotelera de México y muchos países, y esto también nos ha traído como consecuencia que varios socios comerciales como Banco Santander, Club Premier, American Airlines, British Airways, Iberia Plus y Avis quieran sumarse a nuestro programa para generar el mayor valor a los socios.
Tú puedes redimir los puntos del programa por noches de hotel con nosotros, aunque también con cualquiera de estos socios comerciales con los que tenemos relación, y eso es otro endoso importante de lo bien que va el programa. Si bien antes tenías que ir a tocar la puerta para ver quién quería asociarse contigo, afortunadamente estamos en un punto en donde nos buscan estos socios entendiendo que compartimos a los clientes.
Actualmente el consumidor –pues nadie está en una sociedad de autoconsumo– elige qué producto o qué servicio quiere. Por lo que nosotros buscamos dar mucho valor porque competimos con los programas de lealtad de líneas aéreas, de tiendas departamentales y de otras cadenas hoteleras. El reto es siempre tener un producto de mucho valor que tenga una imagen como la de Ari, que abarca varias generaciones.
Sin embargo, si tomaras una foto es casi increíble (antropológicamente) ver que generaciones muy distintas están presentes y todos aquellos que les gusta entretenerse, que pagan un boleto por ir a un concierto o escuchan su música, son también huéspedes de varias de nuestras marcas. Entonces así cubrimos una gama de un personaje fresco y maduro a la vez, que tiene esta trayectoria con credibilidad.
Nos gusta reconocer las credenciales y los logros que han hecho las personas durante tantos años, asociarlo con una compañía de 50 años es la gran responsabilidad que tenemos como empresa.
Yo, como cabeza de mercadotecnia, busco poder casarme con quien honre el nombre de mi compañía; y yo, a la vez, comprometerme con mi embajador a honrar su nombre asegurando que mis valores y los suyos van a convivir. Voy a cuidar la reputación de mis empresas tanto como la reputación de él.
Cuando se habla de tener una celebridad como aval, la gente por lo general no entiende que hay un compromiso mucho más allá de sólo un tema comercial; ya que realmente te estás casando y estás dispuesto a exhibir tu nombre junto al de él en todos los foros, de todas las maneras.
Los voceros tenemos que ser muy cuidadosos en la manera en cómo nos comportamos y cómo hablamos. En nuestro caso, el discurso de por qué está Ari junto a nosotros y viceversa, se basa en que nos encanta estar en esas vallas y en esos foros porque sabemos la calidad de producciones, de músicos y de artistas que él representa, y es lo que hace que nuestras marcas hagan fit.
F: ¿Cómo suman a nuevos aliados para alcanzar sus objetivos y qué aprendizajes les han dejado estas experiencias?
J.B.: México ha tenido unos años espectaculares en cuanto a turismo. Hoy, somos el sexto lugar que atrae a más turistas internacionales. Hemos estado creciendo a doble dígito en los últimos 10 años.
En 2019 estaremos recibiendo más de 40 millones de visitantes extranjeros, y eso nos ha puesto de moda con una apertura al mundo para que vivan experiencias muy locales. En la actualidad, las tendencias del viajero son multipropósito. Puedes estar de vacaciones y no vas a dejar de consultar tu correo o de mandar alguna información, o prescindir de una cita. Si estás de trabajo lo mismo, no vas a dejar de conocer el lugar que estás visitando. Los viajes dejaron de tener una motivación única.
La gente quiere tener más interacción con la cultura local, vivir el destino. Este nuevo viajero quiere experiencias fuera del hotel. La gente se quiere sentir como local.
Otra gran tendencia es que quieren estar hiperconectados. El tema de la movilidad se ha convertido en lo que hace unos años era el aire acondicionado, el agua caliente. Es impensable quedarse desconectado y los hoteleros tienen que entender que el huésped tiene que estar conectado 24/7.
Tiene que haber una personalización en la habitación: temperatura, música, canales de televisión. Quien no entienda que tiene que estar customer centric va a desaparecer, y para hacerlo hay que escucharlo y tener sistemas para entender su experiencia.
En redes sociales o en TripAdvisor, por ejemplo, las personas comparten cómo les fue en tu propiedad y en la del competidor. Tener sistemas que te permitan acceder a esa data te dará una herramienta clave para entender cómo han cambiado los usos y hábitos del consumidor, incluso desde la investigación previa al viaje.
Un consumidor usa entre siete y ocho distintos portales antes de decidir un hotel o destino. El consumidor y el contenido mandan. Actualmente, las plataformas nos permiten llegar a los consumidores de manera muy diferente, casi por persona, audiencia, tribu.
Las empresas debemos comprender que el consumidor tiene todo este control y es cada vez más experto. El gran reto es darle un contenido relevante y real. Que lo que vive el consumidor esté alineado con tu promesa. Si lo haces bien, te va a ir muy bien. Si lo haces mal, te va a ir muy mal. Es una responsabilidad doble que tenemos.
Lo que hace dos años funcionaba, no necesariamente va a funcionar en 2019. Esto tiene un componente de riesgo. Hay que arriesgarse a ser algo nuevo. Tenemos que correr riesgos. Las formas de expresión deben ser tan variadas como tu imaginación. Este año el reto es saber qué vamos a hacer ahora.
Hace algunos años te enfocabas en vender un producto o un servicio, y quizá la máxima era comunicar los beneficios funcionales. Después, migramos hacia los beneficios emocionales; luego, a valores agregados; y finalmente, migramos a las experiencias. La gente ya no compra un servicio y Starbucks nos dio una cátedra de esto. Hoy estamos entrando a lo que los comunicólogos y marketers llaman el mundo de la conexión.
La gente no sólo quiere una experiencia, quiere una conexión. Una conexión que hace que tu cerebro genere dopamina. ¿Cuándo te hubieras imaginado que a los huéspedes les hubiera gustado entrar a la cocina y cocinar contigo? Que integres la experiencia local al hotel hace que la gente conecte con la comunidad, no solamente con el hotel como propiedad. Estamos en el mundo de la conexión. Es lo único que va a hacer que te elija a ti versus alguien más.
F: A partir de la generación de data, principalmente de sus clientes, ¿cómo se aseguran del manejo responsable de esta información para fortalecer su modelo de negocio?
J.B.: Todo esto reside en una plataforma tecnológica muy robusta. Nosotros tenemos un centro de comando donde toda la información de los distintos puntos de contacto del huésped están en el mismo repositorio. Con la omnicanalidad, la gente llega por muchos canales al hotel y tenemos el reto de tener la misma información en todos los canales.
Por otra parte, los consumidores debemos tener mucho cuidado porque todo lo que damos de información en cualquier punto va a residir en algún lugar. La información que nos brindan los huéspedes la tenemos en una plataforma central que manejamos a nivel corporativo.
Tenemos una persona experta en ley de protección de datos porque es lo más importante para nosotros, cuidar la integridad de la información. La hotelería maneja muchos datos y solamente al procesarlos se convierten en información valiosa; después se convierten en conocimiento. Esto nos ayuda a tener una comunicación mucho más cercana con este consumidor y ofrecerle promociones con valor agregado.
El data equity hoy es el nombre del juego y es la razón por la cual todos se comienzan a pelear por el mismo consumidor. A pesar de que yo tenga todos los datos, al final de cuentas, el consumidor es quien va a elegir de las muchas opciones de su repertorio. El programa de lealtad es el activo más importante que tenemos en la compañía, es mi canal de distribución por excelencia.
Es una comunidad activa de consumidores que ya conoces, que ya no tienes que buscar, es la audiencia cautiva a la que mejor le debes comunicar. En este caso, los consolidados son quienes dan la pauta, pero nos gusta tomar riesgos con cosas nuevas.
F: Siendo Grupo Posadas el líder hotelero en México y con 50 años de operaciones, ¿cómo conviven con plataformas como Airbnb?
J.B.: Nos ha venido a dar una gran lección a los hoteleros. Hace unos años no se consideraba una competencia, aunque en lo personal siempre he sido muy crítico de esto porque por supuesto que lo son. Algo en lo que innovaron fue este componente local. Lo que la gente quiere es vivir las ciudades desde un punto de vista de residencia.
Quizá la parte no tan positiva es que, si tú te hospedas en un hotel, sabes que estamos regulados por toda clase de autoridades, como Protección Civil o secretarías. Sabes que tu habitación va a tener un sistema contra incendios. De esta manera, le ofreces al cliente la seguridad que otro lugar no te puede garantizar. Ellos han entendido esto y, en ocasiones, han sido penalizados por no entregar lo prometido a sus clientes.
Yo lo veo como una oportunidad para dar un servicio de hospedaje de calidad a todos. Si hacemos un buen trabajo para exponenciar el nombre de México más allá de nuestras fronteras, pues qué maravilla.
Tenemos una responsabilidad entre todos para entregar la mejor experiencia en hospitalidad y hacer que el huésped la viva al máximo. Somos parte de una misma cadena de valor que eleva el nombre de México. Una mala experiencia en un hotel afecta negativamente al destino y al país. Esto puede suceder en un servicio terrestre, en un tour o en un hotel. Pasa lo mismo a la inversa.
La hospitalidad es una vocación espectacular. Es la única industria que conozco donde tienes a 130 millones de mexicanos promoviéndola. Todos quieren que vengan a Mexico.