Para mantener su dominio como la plataforma de streaming más popular en el mundo, Netflix se enfrenta a los altos costos y baja rentabilidad.
La idea que dio origen al más grande negocio de televisión vía streaming surgió a partir de US$40. Reed Hastings, con maestría en Inteligencia Artificial en Stanford, había fundado una compañía desarrolladora de herramientas para depuración de código –misma que recién había vendido en US$750 millones–, cuando se vio iluminado gracias a una multa en la desaparecida cadena de renta de películas Blockbuster.
“¿Y si existiera un servicio de cuota fija que permitiera rentar tantas películas como el usuario quisiera, sin multas ni la necesidad de ir a una tienda a recoger los videos?”. Así nació Netflix, un servicio basado en un sitio Web donde los usuarios elegían y programaban los títulos que querían ver y que, uno a uno y con una distribución por servicio postal, recibían –¡y entregaban!– sin salir de casa.
Inicialmente, Netflix no fue el rey Midas que ahora conocemos. Aunque parezca irónico, Hastings ofreció en venta la compañía a Blockbuster –que no pareció interesarse en el negocio–. Sin embargo, la tecnología jugó a favor de Hastings y, años más tarde, la verdadera inspiración llegó en forma de YouTube.
Netflix inició la era del streaming hace 12 años. Desde entonces han surgido nuevas compañías que hoy buscan darle batalla.
PILOTO
Para mediados de la primera década de los 2000, Netflix se encontraba trabajando en hardware que hiciera más simple el proceso de llevar varios DVD físicamente hasta el domicilio de sus suscriptores.
Las velocidades de Internet ya permitían que un usuario descargara películas; por lo que, Netflix estaba por lanzar su “Netflix Box” cuando descubrieron las bondades de YouTube: así como un iPod no tenía la calidad de un CD aunque permitía la conveniencia de almacenar y transportar miles de CD en un pequeño dispositivo, YouTube no tenía la calidad visual de un DVD pero permitía tener a la mano millones de videos con tan sólo presionar un botón.
Era momento de formar parte de la revolución del ‘good enough’. De súbito, Netflix cambió la prioridad de desarrollar hardware de almacenamiento y reproducción a desarrollar software de streaming. Y fue entonces, en 2007, cuando verdaderamente se fundó un imperio: Netflix presentó su servicio de streaming.
LA ERA DEL “CONTENIDO ORIGINAL”
Tras expandirse a Canadá en 2010, la compañía tuvo una súbita caída de la acción a finales de 2011 y continuó bajando todo 2012. Después de que Hastings recomprara acciones, las acciones comenzaron a despegar a finales de año. Entonces, Netflix pareció preguntarse lo siguiente, ¿por qué quedarse en el mundo de la distribución de contenidos ajenos cuando podía financiar sus propias producciones y quedarse con todo el botín?
Fue entonces que la compañía entró a la creación de contenidos originales. Su primera serie, House of Cards, protagonizada por Kevin Spacey y Robin Wright, apareció en 2013 exclusivamente en la plataforma, recibiendo críticas favorables a diestra y siniestra.
Esto provocó que las miradas voltearan hacia el streaming como un medio de entretenimiento serio y establecido. La empresa duplicó la apuesta de creación de contenido original, al grado de alcanzar una inversión de entre US$7,000 y US$8,000 millones en 2018 tan sólo para el desarrollo de series y películas.
Previo a llegar a este punto, Netflix consiguió en 2012 una alianza millonaria con Disney, que permitiría la transmisión de contenidos de todos los brazos de entretenimiento de la compañía durante tres años. Este acuerdo dio vida a series originales para Netflix, como Daredevil, Jessica Jones, The Punisher y la disponibilidad de filmes de Pixar y Star Wars, entre muchos otros.
Poco se imaginaba Netflix que siete años después, esta exitosa alianza sería sentenciada a muerte: en junio de 2018, Disney anunció que compraría 21st Century Fox por US$71,300 millones –y esa compra incluía ambiciones para sacar su propia plataforma de streaming–.
SU PRINCIPAL AMENAZA: SUS COSTOS
Después de ver el éxito de sus contenidos originales, Netflix fue incrementando poco a poco su inversión para producirlos. Para 2019 tiene un prespuesto de US$8,000 millones –más de tres veces que el que tienen otras plataformas rivales–. Pero tanto énfasis en el contenido parece estar provocando inquietudes al respecto.
“Alguien que gasta más de us$8,000 millones en producir, no sabe qué producir,” nos comentó un directivo de la industria del entretenimiento que prefirió no ser nombrado para este artículo. Netflix ha tenido que mantener una estrategia constante de aumento de precios, la más reciente a principios de año.
Además, la presión por mantener contenidos premium la obligan a buscar constantemente más personajes atractivos. La compra de Millarworld, la editorial de Mark Millar (conocida por personajes como Kickass y el equipo de Kingsman) en 2017 se enmarca en una estrategia de tener personajes con guiones de éxito probado y una sólida base de fanáticos.
En suma, tiene la oportunidad de desdoblar estos personajes en libros, novelas gráficas y juguetes. Pero la competencia está viendo estos esfuerzos, y en vez de replegarse está empezando a ambicionar el título de líder de streaming. Disney+, su principal amenaza, llegará al mercado como una plataforma fortalecida; encima de Star Wars, Marvel y Disney, cuando se haga de 21st Century Fox podrá incluir a algunas de sus propiedades, como Los Simpson, Modern Family y How I Met Your Mother.
El futuro parece promisorio para el streaming, pero, ¿qué beneficios tendrán todos los suscriptores cuando se vean obligados a elegir más de una o dos plataformas? Como si fuera un episodio interactivo de Black Mirror, la historia de Netflix se repetirá en el futuro con otro nombre y otra cara, aunque, quizás esta vez, el nuevo Reed Hastings no se inspirará en una multa de US$40 sino, incluso podría ser, en un episodio de –gulp– La casa de las flores.
CASAS DE PRODUCCIÓN ORIGINAL
House of Cards fue la jugada con que Netflix metió su primer gol. Además de ser la primera serie original online only, y de inaugurar el fenómeno de binge watching –cuando la temporada completa se libera al mismo tiempo para verse como “maratón”–, obtuvo nueve nominaciones a los premios Emmy, que reconocen a lo mejor de la televisión.
Si para entonces Netflix no había dejado claro sus ambiciones, las nominaciones de House of Cards fueron contundentes: la televisión jamás volvería a ser igual.
¿Y LA RENTABILIDAD?
Netflix es todavía el consentido de los usuarios, pero para sus inversionistas es una fuente de preocupaciones.
Aun cuando durante 2018 creció sus ingresos un 35% hasta alcanzar los US$16,000 millones y sus ganancias operativas se duplicaron a los US$1,600 millones, el rey del streaming tiene un problema que vuelve a hacer ruido cada que sale otro reporte trimestral. En el más reciente, publicado a finales de 2018, el flujo de efectivo se hundió a menos US$1,700 millones durante los primeros nueve meses de aquel año. El propio Netflix estima terminar el 2019 con menos US$3,000 millones en flujo.
¿La razón? Todo el multipremiado contenido original creado por la plataforma, que este año se estima le costará US$8,000 millones, requiere una fuerte inversión inicial para la producción. También cuesta mantener todo el contenido externo disponible en el catálogo: tan sólo por dejar a Friends en la plataforma, la empresa pagó US$100 millones.
Un análisis del sitio Quartz estima que Netflix debe US$18,600 millones en obligaciones de contenido de streaming, que incluye la adquisición de licencias, distribución y derechos para nuevos contenidos.
Uno de sus proyectos en desarrollo son las series y películas basadas en los siete libros de Las Crónicas de Narnia, de C.S. Lewis. No se sabe el monto por el que adquirió estos derechos, aunque considerando que Amazon pagó US$250 millones por los de la franquicia completa de J.R.R. Tolkien, autor de El Señor de los Anillos, para desarrollar sus propias series, ha de ser considerable.
El problema de flujo que tiene Netflix es lo que en parte propició el más reciente incremento de precio de la suscripción en EE.UU. –US$2 en todos sus planes, dejando el más barato en US$8.99 y el más caro en US$15.99–.
Si se cumple el pronóstico de añadir otros 8.9 millones de suscriptores durante el primer trimestre de 2019, Netflix podría mitigar un poco el flujo que tiene preocupados a inversionistas. Pero 2019 será precisamente el año en que el reto será más grande. De entre todas las plataformas de streaming emergentes, la de Disney, a lanzarse a fines de año, es la que más podría quitarle suscriptores a la empresa de Reed Hastings.
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Por Ángel R. Sánchez, Daniela Dib y Victoria Gaytán