Para lograr la implementación de una estrategia digital asertiva, las organizaciones deberán estar alineadas desde la alta dirección.
Cuando platico con altos directivos y consejeros acerca de la estrategia que deben seguir, es –casi– unánime que todos mencionan que alistarse e invertir para transformar su negocio digitalmente es esencial para ser relevantes en el futuro.
Sin embargo, al momento de hacer realidad cualquier estrategia se empantanan a nivel “board” o consejo de administración cuando se discuten de manera formal, ¿por qué? y ¿cómo lograr una alineación de la estrategia digital a nivel consejo de administración?
Hace unos años, ser digital se convirtió en una prioridad para las organizaciones, en ese entonces, la intención era usar la tecnología para diseñar experiencias más fascinantes, personalmente relevantes para generar relaciones duraderas y productivas con cada uno de sus consumidores, a la par de nuevas fuentes de ingresos.
Con el tiempo este concepto ha evolucionado, hasta convertirse en lo que hoy en día es la estrategia digital, misma que tiene un significado específico y diferente para cada industria como retail, banca, y en sectores como el asegurador, automotriz, manufactura e incluso energía.
Pero ¿qué significa realmente la estrategia digital para las organizaciones? Ante esto, no es extraño que la alta dirección o consejeros de una misma empresa tengan opiniones “poco armonizadas” (o radicalmente diferentes) Las respuestas suelen girar en torno a experiencia del cliente, omnicanalidad, venta on-line, Analytics, Robotics Process Automation (RPA), APPs, websites, y una larga lista de términos “sexys”, que lo único que denotan es una sola cosa: no existe una claridad sobre lo que es exactamente la estrategia digital.
Lo anterior muestra un área de oportunidad, pero lo que acentúa esta situación considerablemente dentro de las empresas es que –al menos en mi experiencia en México– entre el 60% y 80% de los altos directivos y participantes en el consejo de administración no conocen en su totalidad el tema digital y el impacto que tendrá en su negocio.
Los altos directivos y consejeros viven y toman decisiones en un mundo pragmático real, en el que si no logras explicar ¿cuál es el ROI de una inversión digital? de manera adecuada, y ¿porqué una inversión así les va a permitir mantenerse relevantes en su mercado en el futuro?, lo más probable es que la estrategia y transformación digital se “atasque” en el consejo de administración.
El principal reto de las personas responsables de transformar digitalmente los negocios (desde dentro y también desde fuera de la empresa) es alinear a todos los directivos y consejeros en torno a qué significa la estrategia digital para su negocio y que valor tiene la transformación digital para cada área funcional de la empresa para convertirse en verdaderos catalizadores.
Entonces la pregunta es: ¿cómo balancear el mundo pragmático de un alto directivo o miembro del consejo de administración, con el mundo de las posibilidades digitales?
5 CONSEJOS PARA UNA ESTRATEGIA DIGITAL A NIVEL ADMINISTRATIVO
A continuación, comparto 5 puntos que han probado ser útiles para alinear la estrategia digital a nivel consejo de administración.
- Diseñar una estrategia digital “holística”. No se trata únicamente de poner al cliente en el centro a través de la experiencia (visión demasiado “front-end”); tampoco se trata de automatizar todos los procesos con RPA y hacer Analytics (visión demasiado “back-end”), sino que, más bien, se trata de crear activos digitales que ayuden a estar más cerca del consumidor/cliente en los momentos importantes, al mejor costo de servir posible, y atendiendo sus necesidades pre y post venta con la mejor rapidez, ubicuidad y efectividad posibles.
- Dar a cada stakeholder el contexto digital que necesita. Para una persona con background de dirección general, marketing, finanzas, contabilidad, cadena de suministro u operaciones, la estrategia digital puede significar cosas muy diferentes. Ésta se debe explicar en términos pragmáticos y claros para cualquier directivo o consejero: market share, valor de cliente, ROI, frecuencia de compra, valor del ticket, lealtad de clientes, costos de servicio, velocidad de entrega y rapidez en la respuesta de servicio. Estos son los indicadores universales de la estrategia digital que todo el mundo debería poder ser capaz de entender y accionar.
- Poner las necesidades de negocio primero, y la tecnología después. No es inusual que el principal habilitador y al mismo tiempo obstáculo de la estrategia y transformación digital en la empresa sea el área de Tecnologías de la Información. Una estrategia digital comienza con definiciones claras de negocio, y la tecnología simplemente habilita, pero en definitiva no necesariamente es TI la orquestadora del tema.
- “Think big, Start Small”. La ambición debe ser magnánima y clara, pero los altos directivos y consejeros no invertirán de manera importante, sin antes tener alguna prueba de que las cosas podrían funcionar. Proponer estrategias que generen pilotos controlados, es un muy buen camino para generar confianza. Esto también genera comportamientos de empresa pequeña (startup) dentro de empresa grande, lo que es bastante positivo con los incentivos adecuados
- Claridad en lo que cada área tiene que hacer para articular la estrategia digital. Las empresas trabajan en silos, así como los consejeros de administración. Por ello, recomiendo hacer una visión ejecutable por área para generar un “plan maestro de trasformación digital” transversal a las áreas.
Alienar la estrategia digital a nivel consejo de administración, puede llegar a ser una tarea que requiere muchas habilidades a la vez; sin embargo, tres de ellas son esenciales: perseverancia, generar confianza y ser estoico. Será necesario sepultar el “anécdota management”, ya que lo que hizo exitosa a la empresa en el pasado, no necesariamente lo hará en el futuro.
Por Carlos García César, socio especialista de Customer & Marketing Strategy en Consultoría, Deloitte México
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