Por Flavio Levi, director regional de AppsFlyer para Latinoamérica
El crecimiento en el uso de las aplicaciones móviles provocó importantes transformaciones en el ecosistema del marketing y la publicidad digital, que cada vez es más sofisticado. Estos movimientos destacaron en la IX edición del Performance Index que recién publicó AppsFlyer.
En un inicio, la industria de las apps se centró en el volumen de descargas. El objetivo central era conseguir el mayor número posible de instalaciones para cada aplicación, las cuales son el primer paso y la base, pero con el tiempo, el mercado evolucionó y el análisis sobre el crecimiento de una aplicación a través de esta medida dejó de ser lo primordial.
Las tasas globales de desinstalaciones nos revelaron la realidad, haciendo evidente que el verdadero desafío es mantener la base de los usuarios a lo largo del tiempo.
ENGAGEMENT A LARGO PLAZO
En el marco de esta tendencia hacia el engagement es que debemos leer algunos de los principales resultados del Performance Index, por ejemplo, en esta ocasión destaca que Google fue la fuente principal de la mayor parte de las instalaciones, superando por primera vez a Facebook en la batalla que ambos gigantes se disputan.
El aumento considerable de las campañas de aplicaciones de Google se relaciona con el dominio de Android en general y con el contenido de video en particular. Este monstruo tuvo un especial éxito en aplicaciones de juegos, vida y cultura (incluye apps de compras, viajes, estilo de vida, salud, ejercicio, entre otras).
Su crecimiento en América Latina fue más relevante con un 18% en estos últimos 6 meses, en comparación a otras regiones como Medio Oriente (14%) o el Sureste Asiático (8%).
FACEBOOK ES EL REY EN CALIDAD Y RETARGETING
Facebook se mantuvo como el número uno si vemos los números bajo el criterio de volumen y adopción, fundamentalmente porque tiene más aplicaciones en ejecución en su plataforma que Google, además, domina el sistema operativo iOS y tiene más instalaciones no orgánicas en la vertical de compras.
Incluyendo todos los géneros de juegos, excepto midcore (juegos un poco más desafiantes que los casuales y son flexibles en cuanto al tiempo que se les dedica, por ejemplo Clash of Clans). También es el líder indiscutible en el Índice de Retargeting.
El ambiente de la publicidad móvil se vuelve cada vez más complejo y hablar de un único ganador es imposible.
¿Qué ocurre? En primer lugar los anunciantes deben preocuparse por identificar cuál es la fuente que está generando usuarios a través de las campañas de publicidad orientadas a la descarga de aplicaciones.
A esto lo llamamos las descargas no-orgánicas. En otras palabras, deben identificar qué red de publicidad generó la descarga. A esto, en el mundo de las aplicaciones, se lo denomina “atribución”.
Luego, los ‘marketeros’ deben medir la actividad específica de los usuarios en el interior de la aplicación. Esto se conoce como “eventos in-app”.
Por ejemplo, cuando los propietarios de juegos miden cuántos de sus usuarios completan un tutorial, o se registran a través de una red social, desbloquean un objetivo del juego, pasan un nivel o hacen una compra.
Junto a la necesidad de analizar los eventos in-app aparece el crecimiento del retargeting, una herramienta que tuvo el asombroso 57% de aumento interanual según cantidad de aplicaciones. Y es nuevamente Facebook la red que domina el Índice de Retargeting. La red social ha logrado capitalizar claramente esta tendencia clave.
LOS ESFUERZOS DE APPLE DAN REULTADOS
La 9° Edición del Performance Index tiene otros indicios de la evolución del entorno móvil en publicidad. Es el caso de Apple Search Ads (ASA). Este servicio se fortaleció, pero aún tiene mucho potencial de crecimiento sin explotar.
La súper competitiva App Store y el posterior descubrimiento de aplicaciones orgánicas desafiantes llevaron a los marketeros de aplicaciones a invertir fuertemente para ascender en la clasificación.
A nivel global ASA dio un impactante salto del 82 % en su participación en la instalación de aplicaciones. La mayor parte de este aumento fue en el segundo trimestre, cuando el producto se lanzó en 46 países y regiones adicionales, y en el negocio no relacionado a juegos.
Aprovechando potentes señales de intención del usuario, ASA también mejoró su clasificación de calidad en todas las categorías.
De todas maneras, a pesar de sus avances, ASA todavía tiene mucho camino por recorrer antes de posicionarse entre los mejores jugadores de la industria.
LAS REDES SOCIALES MÁS IMPORTANTES
Quiero destacar que el éxito de las redes sociales en el entorno de la publicidad móvil no se limita a Facebook.
Haciendo eco de su reciente reporte de ganancias positivas, Snap generó un 62% más de instalaciones en la primera mitad de 2019, con un aumento del 10% en la participación de la instalación de aplicaciones.
Por su lado, Pinterest duplicó su alcance en la primera mitad de 2019; debido a la naturaleza de su base sólida de 300 millones de usuarios mensuales (con un crecimiento del 30% interanual).
Su crecimiento se observa en gran medida en los grupos de vida, cultura y compras. De hecho, su clasificación de volumen y adopción en este grupo mejoró de la posición 12 a la 6.
En el caso de Twitter, de acuerdo con su reporte reciente de ganancias que superó las proyecciones, está impulsando mayores ingresos y alcance.
En la etapa de instalación de la aplicación, la participación de esta red social aumentó 15%, con un mayor impacto de crecimiento en América del Norte (60%) y el Sureste Asiático (107%). A pesar del aumento de escala, su rango de calidad alta permanece intacto.
¿CÓMO MEDIR LO QUE REALMENTE IMPORTA?
Para establecer el ROI, además de analizar el costo de instalación o de adquisición de usuarios, los propietarios de aplicaciones móviles deben hacer un seguimiento de sus ingresos.
Hasta hace poco el análisis del ingreso de una aplicación se limitaba a básicamente 3 fuentes directas: instalaciones, suscripciones y compras que los usuarios realizan en el interior de la aplicación.
Muchos marketers de aplicaciones se detenían en este punto, buscando igualar sus ingresos directos con su CPI para calcular el ROI.
Sin embargo, este esquema pasa por alto un flujo de dinero importante y creciente: los ingresos por publicidad. En muchos casos, los ingresos publicitarios en aplicaciones representa más del 60% de los ingresos totales generados.
El cambio de la industria orientado a la calidad es positivo. Beneficia a los propietarios de aplicaciones y a los consumidores.
El ecosistema se ve forzado a prestar atención a los indicadores de desempeño que tendrán un impacto a largo plazo y no tanto en los números de descarga.
En lugar de comprar el estímulo de los usuarios, los propietarios de aplicaciones deben crear aplicaciones que los usuarios amen y utilicen continuamente. De este modo, no tengo dudas que serán recompensados por sus esfuerzos.