Bautizar un recinto, como los estadios, con una marca ha resultado ser la estrategia favorita de marketing para compañías que están poco relacionadas con los deportes.
A primera vista, poco tiene que ver el béisbol con las tecnologías en la Nube. Tal vez lo más cercano que llega a conjugar estos dos mundos es el MLBAM (MLB Advanced Media), un sistema que gracias a Amazon Web Services permitió a las Grandes Ligas tener un análisis más exacto de los juegos y seguir de cerca el rendimiento de los jugadores.
Sin embargo, no fueron los ejecutivos de Amazon quienes quisieron aprovechar la relación con una disciplina deportiva. Oracle, que busca entrar al top 3 del mercado de la Nube (hoy dominado por AWS, Microsoft y Google), decidió seguir el ejemplo de otras marcas completamente ajenas al deporte, como Levi’s, Gillette, Metlife, Staples y Akron, y llevó su branding a lo más visible de un juego de béisbol: rebautizó al hogar de los San Francisco Giants como Oracle Park.
Por más de US$200 millones, quien hoy es el segundo mayor fabricante de software del mundo, obtuvo los derechos del nombre del recinto antes conocido como Estadio AT&T. El acuerdo, firmado a principios de enero, tiene una vigencia de 20 años y representa el cuarto nombre del venue de los Giants en 18 años; ha llevado también los nombres de Pacific Bell Park y SBC Park.
Es probable que el nombre de Oracle Park sea más difícil de adoptar por los fans de los Giants, pues antes de él fueron testigos de tres campeonatos de la Serie Mundial, un Juego de las Estrellas y el home run número 756 de Barry Bonds.
Lo que recibe una empresa a cambio de bautizar un estadio es su marca en los ojos y boca de millones de fanáticos.
Según un comunicado de prensa compartido a inicios de enero, Oracle “utilizará tecnologías emergentes para crear experiencias únicas para los fanáticos”. ¿Qué obtendrá a cambio esta compañía? Su nombre en marquesinas, carteles y en la boca de los asistentes que verán y pronunciarán el nombre “Oracle” miles de millones de veces en 20 años.
INSPIRACIÓN HISTÓRICA
La iniciativa de Oracle no es algo novedoso. En 1912, el dueño del estadio donde jugaban los Red Sox de Boston lo bautizó como Fenway Park, en honor a la compañía de bienes raíces que también era de su propiedad. El nombre del estadio más antiguo de la liga de béisbol permanece vigente hasta ahora.
En el año 2000, Dan Duquette, entonces gerente general de los Red Sox, anunció que si hubiera alguna empresa interesada en colocar su nombre en el hogar de uno de los equipos más emblemáticos de la historia estadounidense, el estadio podría obtener US$20 millones de un contrato por 10 años. Tras un cambio de propietarios en 2002, la nueva administración se deshizo de Duquette y prefirió preservar la tradición deportiva que ir tras los dólares.
Como su presidente y CEO, Sam Kennedy declaró en 2014 para MassLive.com: “Para alguien que creció aquí, el nombre de Fenway Park es muy importante para la historia de Fenway y para el equipo. Así que hemos tomado una estrategia un poco diferente”.
Todo parece indicar que su decisión sobre el nombre del estadio permanecerá igual en el futuro próximo. Algo que, en cambio, no ocurrió con Yawkey Way, una pequeña calle cercana a Fenway Park. Los Red Sox decidieron rebautizarla como Jersey Street en 2018 y alejarse de la historia marcada por el racismo que en los años cincuenta incentivó Tom Yawkey, fallecido exdueño de los Red Sox. Gracias a Yawkey, el emblemático equipo pasó a la historia como el último en integrar a un jugador negro a sus filas –12 años después de que Jackie Robinson lo hiciera por primera vez en los L.A. Dodgers–.
Fuera de las razones sentimentales para mantener una marca, hablar de una cifra exacta de retorno de inversión de tratos como estos es sumamente complicado. Como lo asegura Ira Kalb, de la escuela de negocios Marshall de la Universidad del Sur de California (USC, por sus siglas en inglés), al tratarse de estadios deportivos “es difícil decir si todos los acuerdos valen la pena porque hay demasiados factores involucrados”.
Entre ellos, se encuentra la atención de los medios nacionales e internacionales; la generación de tráfico en las ciudades gracias a los fanáticos y al turismo; lo exitoso del equipo que albergará el lugar (nadie quiere apoyar a un equipo que no da buenos resultados); y el impacto en fans y no fans del deporte, ya que estos venues también son testigos de conciertos y otros eventos.
LA MALDICIÓN DEL NOMBRE
Aun cuando bautizar un estadio con el nombre de una empresa parece una gran estrategia, a veces resulta ser todo lo contrario. Para los fanáticos más conservadores, estos tratos son vistos como un acercamiento puramente capitalista al deporte. Por otro lado, para los propietarios significa una fuente de ingresos de millones de dólares que pueden utilizar a favor de su equipo. En tanto para los supersticiosos, existe la creencia de que es una condena.
La “maldición del nombre”, expresión usada en Wall Street que se popularizó durante los años noventa gracias al boom de las dot-com, se refiere específicamente al fenómeno de desaceleración en el valor de las acciones de una compañía cuando compran los derechos del nombre de un estadio. Es decir, si pretendes poner tu nombre en un estadio importante de Estados Unidos, tus acciones van a sufrir.
Conseco, una empresa de servicios financieros, tuvo los derechos de la arena de los Pacers de Indiana desde 1999 hasta 2011; sin embargo, se declaró en bancarrota en 2002. El estadio de los Titans de Tennessee se llamó Adelphia Coliseum entre 1999 y 2002; ese último año, la compañía Adelphia Communications también se declaró en ruina económica.
Hay dos factores que pueden explicar estas “maldiciones” que más que mal de ojo son malas decisiones de marketing. El primero es el ego; no se puede negar que el ser reconocido juega una parte esencial en este tipo de estrategias y que, además, “estas transacciones a menudo implican un poco de gratificación al ego del CEO de la empresa patrocinadora”, como menciona Kenneth Shropshire, profesor de estudios jurídicos de la escuela de negocios Wharton de la Universidad de Pensilvania.
El segundo, el innecesario aprovechamiento de la tendencia. La locura por los derechos de los nombres dio un gran salto en la última década gracias a un mercado bursátil prometedor, aunque no es una estrategia adecuada para todas las marcas. “Antes de firmar un acuerdo, una empresa patrocinadora debe investigar el segmento de deporte en particular para ver si se conecta con el mercado de consumidores objetivo”, agrega Shropshire.
¿A PRUEBA DE ESCÁNDALOS?
Cuando el banco británico Barclays adquirió los derechos del nombre del ahora conocido Barclays Center en Brooklyn por US$400 millones a principios de 2007, los supersticiosos creyeron que la maldición estaba de vuelta. Pero la historia fue bastante diferente. Barclays como compañía sí fue una víctima de sus propias decisiones.
Un escándalo por manipulación de tasas de interés globales, seguido por la renuncia de varios ejecutivos y una multa de US$450 millones, afectaron la imagen del banco. Esto mientras se terminaba de cerrar su reciente trato con los Nets de Brooklyn, en el que también participaron inversionistas como el rapero Jay Z.
Lo que pareciera haber sido el comienzo del desastre, en realidad no causó mucho daño al equipo de la NBA. Liz Goodgold de Redfire Branding declaró para HuffPost que “es importante recordar que esto no es una noticia de primera plana fuera de la comunidad financiera”.
Quizá esta tibia reacción también haya tenido que ver con el bajo valor de marca con el que los Nets contaban en ese momento, o que los fanáticos estaban más emocionados por el nuevo y flamante estadio.
Sea como sea, el trato continuó su curso, el equipo obtuvo su dinero y el balón siguió botando en la duela. Mientras tanto, el equipo de marketing de Oracle tiene los dedos cruzados esperando que su apuesta resulte ganadora.