Walmart es el retailer más grande a nivel mundial. Amazon el rey del e-commerce con operaciones cruzadas –offline y online–, ¿hay espacio para ambos en la industria minorista?
AMAZON LLEGA AL TOP 10 DEL RANKING DE FORTUNE
La lista anual de Fortune 500 se dio a conocer este 21 de mayo. En total, las 500 compañías representan dos terceras partes del PIB de Estados Unidos. Este 2018, la sorpresa fue que Walmart de sigue manteniendo en primer sitio, pero la compañía de Jeff Bezos –Amazon– también se colocó dentro del top 10.
Walmart llegó a US$500,000 millones en ventas anuales, mientras que Amazon subió del doceavo lugar en 2017 a la octava posición. De acuerdo con Fortune USA, pues sus ingresos aumentaron en US$70 mil millones en dos años, al igual que su expansión a nivel internacional y el incremento de Amazon Web Services, pero, ¿cómo fue que ha ido ganando terreno este gigante del e-commerce.
AMAZON VS. WALMART
DIEGO PAZ, COMUNICÓLOGO residente de la Ciudad de México, abrió una cuenta en Amazon en 2016, un año después de que el gigante del e-commerce llegara a México en junio de 2015. Pero no fue hasta que la compañía introdujo su servicio de suscripción Prime en 2017 que Diego se volvió un cliente frecuente. “La oferta de productos fue lo que me cautivó, es variada e inmensa”, comenta desde su hogar en la delegación Benito Juárez, “sin embargo, el costo beneficio más grande de invertir en una membresía Prime es la comodidad de recibir compras directamente en casa y sin gastar extra en el envío”.
Para Diego, así como para los miles de miembros que se suman al ejército Prime, los envíos “gratis” –que más bien se costean a través de la membresía anual–significan rapidez y comodidad a un mismo precio o incluso menor contra la oferta de productos que encontrarían en una tienda minorista. “Gasto casi lo mismo por mes, pero sin perder el tiempo en el tráfico o en las líneas de caja para pagar”, asegura Diego, cuyo gasto mensual en Amazon promedia $1,500, con los que adquiere ropa, accesorios para su oficina, juegos y artículos de bebé para Paulina, su sobrina recién nacida.
Amazon comienza a ganar más terreno y adeptos en mercados de comercio electrónico sólidos como Estados Unidos, aunque también en mercados emergentes como México, donde la empresa originaria de Seattle ha decidido replicar su fórmula comercial.
Con la expansión digital de Amazon en países donde la penetración del e-commerce aún es mínima –considerando su potencial–, aunada a su reciente incursión en nuevos formatos y canales –con la adquisición de la cadena de supermercados Whole Foods en 2017–, la compañía de Jeff Bezos está invirtiendo fuertemente en infraestructura física. Del mismo modo, se prepara para competir fuera de su área de dominio, nada más y nada menos que contra el retailer más grande y poderoso del mundo: Walmart, Inc.
El pasado año fiscal, Walmart cerró con ingresos por US$500,399 millones, un incremento de US$14,500 millones con respecto al año anterior, según su reporte financiero publicado el 20 de febrero. Amazon, por su cuena, reportó ingresos por US$177,900 millones en 2017. Sin embargo, es la tercera empresa más grande en valor de capitalización de mercado en Estados Unidos, sólo seguida por Apple y Alphabet.
Aun cuando su afición por Amazon crece mes con mes, para Diego la sucursal de Tlalpan de Walmart sigue siendo su primer punto de venta para adquirir alimentos. Esto por su combinación de frescura, calidad y ubicación, “pero no sin antes hacer un comparativo de precios en línea”, señala el comunicólogo.
¿Se trata entonces de la rivalidad más grande en la historia del retail y el mundo de los negocios en general? ¿Hasta dónde estarán dispuestos a llegar ambos titanes para retener y expandir su dominio?
EN ESTA ESQUINA…
Con cerca de un cuarto de siglo participando en el listado Fortune 500, Walmart ocupa el lugar número uno con ingresos por encima de los US$500,000 millones, operando a través de más de 11,000 sucursales en 28 países y sitios Web habilitados para venta online en 11 de ellos –incluido México–.
Por su parte, Walmart de México y Centroamérica –que abarca las operaciones de la minorista en México, Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua y Costa Rica– obtuvo ingresos en 2017 por $573,265 millones, un aumento del 7.7% contra el año anterior. Cuenta con más de 237,000 asociados y casi 63,000 proveedores, convirtiéndose en el empleador número 1 de la región.
Las operaciones de México representan el 81% de la región, con ingresos totales por $465,886 millones (7.6% con respecto al ejercicio 2016) y un EBITDA de $46,310 millones, equivalente a 9.9% de los ingresos totales, de acuerdo con información reportada en su Informe Anual 2017. Además, el año pasado Walmex expandió su presencia en 26 nuevas ciudades y abrió 125 sucursales.
Con la expectativa de seguir creciendo en 2018, durante la reunión anual con analistas de Walmex, tanto el presidente ejecutivo y director general Guilherme Loureiro como la CFO Olga González, anunciaron importantes inversiones que el gigante minorista tiene planeadas en la región. “Duplicaremos las ventas totales en 10 años y continuaremos creando valor para los accionistas”, pronunció Loureiro. La inversión anunciada, de $20,900 millones, será la más grande ejercida por Walmex en más de una década.
Mientras tanto, González detalló que los recursos serán destinados en 30% para remodelación y mantenimiento de las 3,150 tiendas que operan en México y Centroamérica, 29% para unidades nuevas, 28% para logística, 10% para e-commerce y tecnología, y 3% en upstreaming perecederos.
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…Y EN ESTA OTRA
Amazon entró al listado Fortune 500 hace 16 años –tan sólo cinco años después de su fundación– y ocupa el lugar número 12 con ingresos al 2017 por US$177,900 millones (31% por encima de 2016), un poco más de medio millón de empleados y un valor de mercado que sobrepasa al doble que el del gigante del retail fundado por Sam Walton hace más de cinco décadas.
Euromonitor International calcula que Amazon generó US$505.2 millones en ventas en México en 2017, contra US$243.9 millones durante 2016, un crecimiento atribuible en gran medida al lanzamiento de su membresía Prime. Consumer Research Intelligence Partners estima que los miembros Prime, como Diego, gastan aproximadamente US$1,300 por año en Amazon, en comparación con los US$700 que gastan usuarios sin membresía Prime.
Cabe señalar que con ventas de US$489.2 millones y US$258.9 millones, respectivamente, MercadoLibre y Walmex se ubicaron en segundo y tercer lugar dentro de los minoristas en línea más grandes de país.
Consciente de que la penetración del e-commerce en México aún es incipiente –por desconfianza y miedo al fraude, así como por las barreras a la inclusión financiera de una población que, en su mayoría, todavía no cuenta con acceso a una tarjeta de crédito o débito– Amazon ha formulado estrategias para incrementar las posibilidades de pago de clientes potenciales.
La primera acción fue el lanzamiento de Amazon Cash en octubre de 2017, que permite hacer recargas en las cuentas de los usuarios en tiendas de conveniencia como 7-Eleven. La segunda anunciada apenas en marzo –y de la mano con Banorte y MasterCard– se trata de Amazon Recargable, una tarjeta de débito que servirá para realizar compras tanto en línea como en tiendas físicas. “Ésta es gratuita, no tiene costo de apertura, comisiones mensuales ni saldo mínimo requerido y permite a los clientes agregar dinero a sus cuentas mediante transferencias bancarias o depósitos en efectivo”, publicado en Fortune en Español, marzo 2018.
Para soportar las operaciones mexicanas y la ampliación de éstas para incluir productos de categoría FMCG (Fast Moving Consumer Goods, o bienes de consumo de alta rotación), Amazon cuenta con dos depósitos en el Estado de México. Y tal parece que se prepara para abrir un tercer centro de almacenamiento y distribución de 90,000m2 en Tepotzotlán, según información de Reuter
Los planes de crecimiento de Amazon en Latinoamérica no se limitan a México. Reuters también reportó el mes pasado cómo planea expandir sus operaciones en el mercado brasileño, que hasta ahora ofertaba en su portafolio sólo libros, e-books y productos electrónicos a través de terceros. De entrar a toda máquina en Brasil, Amazon estaría accesando a un mercado en donde las compras en línea representan alrededor del 5% del mercado minorista, equivalente a US$300,000 millones.
LA TRANSICIÓN DEL RETAIL
En Estados Unidos la industria del retail –que genera uno de cada cuatro empleos en aquel país– ha registrado un crecimiento de aproximadamente US$200,000 millones en ventas año contra año y se calcula que alcanzará un nivel de US$5.5 billones para el año 2020. Mientras que en México, la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) anunció un nivel de ventas totales generales de $1,632 millones durante el 2017, contra $1,516.5 millones en 2016.
El principal impulsor de este crecimiento continuará siendo la venta directa en tienda, aunque el comercio electrónico crece cuatro veces más rápido que las compras presenciales en el país vecino, de acuerdo con U.S. Census Bureau. Si bien el despegue de las compras online es significativo, el tradicional modelo brick and mortar está lejos de experimentar una curva en descenso. Por lo menos no en el corto plazo.
Según la National Retail Federation, en Estados Unidos las ventas en línea representan apenas un 10% de las ventas minoristas totales; de hecho, muchas de esas ventas provienen de sitios Web de marcas con establecimientos físicos. De los 50 sitios top de e-commerce, tres de cada cuatro pertenecen a compañías tradicionales offline.
En México, el estudio Insight E-commerce elaborado por Endeavor, Coppel y la Asociación Mexicana de Venta Online reporta que “por lo menos el 2% de las transacciones del sector retail en el país ocurren de manera digital”. Business Insider lo calcula en 3.5%. Aunque esta cifra aún se ubica muy por debajo de gigantes como China, Estados Unidos e incluso Brasil, el potencial de crecimiento del comercio electrónico en el país es del 25% año contra año, y se estima que alcanzará un valor de mercado de US$15,000 millones para 2019.
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Por otro lado, al cruzar su frontera digital, Amazon es ejemplo de cómo empresas de e-commerce también apuestan por formatos físicos para lograr una participación de mercado mayor. Por ende, hablar de retail hoy no es sólo considerar formatos físicos o canales digitales por separado, sino del cruce de ambos como plataformas de servicio integradas en beneficio de un cliente que quiere productos y servicios más rápido y más cerca. El retail, así como la materia, no se destruye, sólo se transforma.
HACIA UN MODELO CLICK & MORTAR
Tal como argumenta Deloitte en el 2018 retail, wholesale and distribution industry trends outlook, para lograr un crecimiento rentable en un entorno mezclado y altamente competitivo como lo es la industria minorista actualmente –y donde lo digital tiene el potencial no sólo de influir, sino de capturar una participación de mercado mayor–los minoristas deben contemplar una estrategia renovada y cruzada, manteniendo los niveles de rentabilidad y valor accionario deseados.
Deloitte asegura que la gente continuará buscando experiencias tanto familiares como diferenciadas a la hora de hacer sus compras offline vs. online, mismas que varían por edad, ingresos, educación y localización de los clientes. La oportunidad –el campo real de batalla– se cetra entonces no en la cuota de mercado de los canales en línea, sino en el fortalecimiento de una estrategia omnicanal, permitiendo a los clientes comprar, recibir y devolver mercancía
a través de diversos canales, desde aplicaciones en línea y móviles, hasta servicios de entrega en tiendas físicas (Money, marzo 2018).
Los jugadores que como Amazon y Walmart deseen entrar a competir en una dinámica click & mortar deben entender el ecosistema digital extendido en el que se mueven consumidores como Diego. Así, ellos tienen la opción de investigar en línea sobre un producto y sus costos, para después comprarlo directamente en tienda, ahorrándose costos de envío; concluir la compra en línea; o bien, combinar ambos en modo BOPUS (Buy Online and Pick Up in Store).
En contraste, los padres de Diego seguirán prefiriendo hacer compras en tiendas físicas, pues este formato les da la posibilidad de interactuar directamente con un producto.
El retail así como la materia, no se destruye, sólo se transforma.
COMPRAS MOBILE
Hasta hoy, las compras vía e-commerce son hechas principalmente desde una computadora; sin embargo, las transacciones por medio de un teléfono móvil son el motor detrás del crecimiento acelerado. Se calcula que para el año 2021, este medio generará el 50% de las
compras totales online en Estados Unidos, equivalente a unos US$357,000 millones. De acuerdo a una investigación conducida por Stephanie Pandolph de BI Intelligence, con usuarios navegando en Internet cerca de tres horas diarias en sus smartphones –más que en cualquier otro dispositivo– el teléfono móvil se convertirá en el canal más importante para los retailers online.
De estas tres horas, las personas pasan el 80% del tiempo en aplicaciones móviles –principalmente redes sociales–. Pero las apps presentan otra oportunidad de canal que los minoristas deberán capitalizar para cerrar el ciclo de compra online en el terreno click & mortar.
En el caso de Estados Unidos, los consumidores realizan al menos la mitad de sus compras online vía apps (51% contra 49% en sitios Web). Sin embargo, si las apps no producen una experiencia satisfactoria de compra, como por ejemplo, tardar más de cinco segundos en descargarse, los usuarios lo pensarán dos veces antes de continuar.
E-TAIL: NUEVO CAMPO DE BATALLA
“Los minoristas mejor posicionados en el futuro serán aquellos que adopten una definición más amplia de la venta minorista en sí, abriendo sus mentes a todo tipo de posibilidades”, declaró Kate Ancketill, CEO de la consultora de tendencias minoristas GDR Creative Intelligence durante el 2018 Retail’s Big Show –evento organizado a principios de año por la National Retail Federation en la Ciudad de Nueva York–.
Walmart y Amazon lo saben bien. ¿Cómo es que se preparan entonces para competir à la e-tail expandiendo su fronteras físicas y digitales? No es una tarea fácil. Para David Bell, profesor de marketing en Wharton, “las empresas que comienzan en el mundo digital y poco a poco se suman al offline han tenido más éxito que las que empezaron en el mundo fuera de línea y agregaron digital”. Bell explica que esto se debe a la ventaja de la información digital que poseen compañías como Amazon, ayudando a crear una experiencia de compra física que atraiga al consumidor moderno.
Armado con data sobre el comportamiento y hábitos de compra de sus usuarios –y experimentado en puntos de venta a través de sus tiendas Amazon Books y Amazon Go, extensión de su ecosistema digital al ya no tener cajeros en tienda–parece que Amazon está más que listo para pelear el título del “Rey del retail”.
Asimismo, con la adquisición de Whole Foods, completa el armazón de productos alimenticios que ya contaba con AmazonFresh, Prime Now, Prime Pantry, Amazon Go, y AmazonFresh Pickup.
Walmart ha respondido a la provocación Amazoniana con un arsenal igualmente poderoso: además de haber adquirido al sitio de e-commerce jet.com para impulsar sus ventas en línea, y Bonobos que vende ropa para hombre, la compañía se vale de su multitud de tiendas físicas para apalancar su estrategia online.
Refiriéndose a Sam’s Club en particular, canal mayorista de Walmart, su CEO John Turner compartió en la edición 2018 de la expo Retail’s Big Show, la justificación detrás del próximo cierre de 63 tiendas Sam’s Club. “Estamos evolucionando rápidamente para adaptarnos a los cambios en el comportamiento del consumidor con un fuerte enfoque en el comercio electrónico”, dijo Turner ante la audiencia.
Enfatizando que los minoristas deben “escuchar atentamente lo que [los clientes] dicen”, el CEO también explicó que 12 de las 63 sucursales Sam’s Club por clausurar serán convertidas en centros de suministro que soporten sus operaciones de e-commerce.
Desde sus tiendas, Walmart tiene la capacidad y el know-how para para facilitar entregas y devoluciones sin inconvenientes y en un mismo día. Amazon, con menos de 500 ubicaciones de Whole Foods, aún tiene camino que recorrer; sin embargo, se ha posicionado rápidamente gracias a sus entregas gratis bajo formato Prime.
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Y aun cuando en número de clics Walmart se ubica por debajo de Amazon –17.8 millones de visitas en walmart.com.mx contra 31.41 millones en amazon.com.mx durante febrero 2018, según cifras estimadas por SimilarWeb–, el retailer dobló esfuerzos para posicionarse “como el minorista omnicanal líder en México, adicionando capacidades críticas en áreas clave como e-commerce y logística”, señala el Informe Anual Walmex, 2017. Además de su página Web, al día de hoy cuenta con ocho apps en Estados Unidos y una en México.
“Las empresas de retail deben seguir facilitando la experiencia de compra de los clientes en cada uno de sus formatos”, comenta Erika Falfán Mayer para Fortune, experta en finanzas con más de 16 años en industrias de consumo y retail. “Una propuesta de valor omnicanal aunado a precios competitivos y procesos de compra ágiles y sencillos representan ventajas competitivas en la composición de la industria del retail actual”.
Walmart comenzó a ofrecer el servicio “Recoge Aquí”, brindando la posibilidad de recoger un pedido en la tienda sin necesidad de bajarse del automóvil. En el portal walmart.com.mx, la compañía habilitó la funcionalidad Marketplace, triplicando su catálogo en línea. En Superama, la minorista complementó su servicio de abarrotes a domicilio con la posibilidad de hacer compras en línea y recoger pedidos en tienda, bajo la modalidad click & collect. También amplió su portal superama.com.mx con más de 300 productos gourmet, adicionales al surtido disponible en tienda.
La combinación de estrategias omnicanal permitieron a Walmart crecer las ventas de su componente e-commerce en 34% el último año. El sitio walmart.com.mx incluso obtuvo dos premios al “Mejor Diseño y Usabilidad en eCommerce” y “Mejor Campaña en eCommerce” durante la entrega de los eAwards México 2017.
Falfán Mayer comenta que el hecho de que retailers tradicionales estén redireccionando sus mercados para competir en un plano click & mortar confirma que la mezcla que están adoptando de tienda más e-commerce es la adecuada. “Creando ideas y desarrollos disruptivos los clientes podrán acceder a una mejor experiencia a un solo clic de distancia”, sentencia.
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LARGA VIDA A LOS REYES
¿Hay lugar para el rey del e-commerce y el poderoso minorista en una misma industria? La respuesta es sí, y lo mejor es que Amazon y Walmart no sólo buscarán perfeccionar su estrategia para consolidar su dominio –uno en el e-commerce y el otro en el brick & mortar– sino que ante un cruce de canales, los dos líderes en su rubro se verán forzados a repensar sus estrategias. Esto, al final, beneficiará a una industria que lejos de experimentar un declive, atraviesa una importante transformación.
En este año presenciaremos esto: una mejora continua de procesos para permanecer en sus posiciones de liderazgo, que a su vez traerá mayores innovaciones en múltiples formatos. Uno de esos desarrollos disruptivos es la puja que recién comenzaron Walmart y Amazon en la arena de los meal kits en Estados Unidos.
De acuerdo con Money, Walmart ha estado “testeando” kits de comida en aproximadamente 250 de sus tiendas, y expandirá el esfuerzo para vender comidas preparadas en 2,000 ubicaciones más adelante este año. Amazon anunció su incursión en este mismo negocio con una inversión de US$5,000 millones, que espera apalancar con la adquisición de Whole Foods.
Los kits de comida son sólo el principio de una larga lista de sorpresas que Walmart y Amazon prepararán para continuar afianzando a sus clientes como Diego, nuestro embajador omnicanal. En el corazón de él, sin duda, hay espacio para ambos gigantes.
Por: Victoria Gaytan Olaguivel