Los millennials hispanos pasaron de ser un nicho a una fuente de crecimiento económico.
Por Victoria Gaytan Olaguivel
Jessica Reyes -24 años, de padres mexicanos, nacida y criada en Queens, Nueva York– se despierta, alcanza su smartphone, revisa Gmail, abre Facebook. Camino al trabajo lee rápidamente las breves de la mañana en la app del New York Times y repasa los gastos del fin de semana: Amazon, Uber, Sephora, Best Buy, y Uber otra vez.
Para lunchear ordena en Seamless algo healthy pero tasty, y por supuesto spicy. En el gym escucha una playlist con J Balvin, Cardi B y Kendrick Lamar en Spotify. Antes de dormir, un capítulo o dos de Stranger Things en Netflix.
Ella pertenece al grupo de consumidores más dinámico en Estados Unidos: el hispano o latino, compuesto por la población de habla hispana de aquel país y de primera o segunda generación proveniente de Latinoamérica y el Caribe.
A su vez, Jessica también es un consumidor hispennial –término para referirse a los más de 15 millones de millennials hispanos–, grupo que por sus hábitos, audacia para probar nuevos productos y predilección por las compras en línea, se perfila como el segmento más valioso dentro del mercado hispano en la Unión Americana.
Será el mercado que impulse el crecimiento y desarrollo en industrias clave de Estados Unidos.
Con una dualidad cultural, hábitos y necesidades particulares, así como un poder adquisitivo que crece rápido, el mercado hispennial es hoy una audiencia relevante, poderosa y pionera en diversas industrias, que pasó de ser un nicho a una fuente de crecimiento económico en el país vecino.
De hecho, será este el mercado que impulse el crecimiento y desarrollo en industrias clavecomo bienes raíces, alimentos, retail, educación, servicios financieros, transporte, entretenimiento y medios.
Tan sólo en el área de bienes raíces, los hispanos representan el 74.9% del crecimiento neto en la adquisición de propiedades en todo Estados Unidos.
Para el año 2030, se espera que la mitad de los compradores de propiedades sea de origen hispano, un fenómeno impulsado en gran parte por los hispennials quienes, como Jessica,se integran a la fuerza laboral, aunado al envejecimiento de los alguna vez dominantes Baby Boomers.
Tal es el peso del mercado hispano en su totalidad, que las marcas han tenido que virar estrategias enteras hacia un enfoque multicultural.
Sin éste, no podrían penetrar un segmento cuya demanda por nuevos productos y formatos rebasó al resto de las minorías e incluso, alteró el patrón de consumo del mercado general en el país.
“Despacito” en la música, “Chipotle” en la comida rápida y “Modern Family” en la industriadel entretenimiento son sólo algunos ejemplos de cómo el estilo de vida de los “bad hombres y mujeres” ha tocado todas las esferas de la cultura y principalmente el consumo en Estados Unidos.
Conociendo al mercado hispano-americano
De acuerdo con el Pew Research Center –fact tank que estudia actitudes y tendencias en el mundo– se estima que al cierre del 2016 la población hispana en Estados Unidos alcanzó los 57.5 millones de habitantes, 18% del total.
Con un promedio de 28 años de edad, los hispanos se concentran sobre todo en los estados de California, Texas, Florida y Nueva York, y son en su mayoría de origen mexicano (el 63.3%), seguido de puertorriqueños, salvadoreños y cubanos.
Para el 2065, se calcula que la cifra de hispanos será de aproximadamente 107 millones de habitantes, cerca de un cuarto del total nacional, representando un mercado sumamente atractivo para el consumo de bienes y servicios, y con una mayor trascendencia en asuntos de carácter político y electoral.
Tan sólo en el 2016, 15.2 millones de hispanos se registraron para votar en las elecciones presidenciales, casi cuatro millones más que en las elecciones de 2008, según el U.S. Census Bureau.
Para el 2020, los hispanos representarán al menos el 15% de la población acreditada para votar, posicionándose como una fuerza electoral que ningún candidato podrá relegar.
Son cuatro los segmentos a partir de los cuales se puede entender al mercado hispano, siendo el origen mexicano el primer diferenciador por su proporción con respecto a la población total:
1. Mexicanos con nivel de aculturación bajo; migrantes que han adquirido una residencia legal en Estados Unidos.
2. Mexicanos con nivel de aculturación moderado, mexicanos que cuentan con ambas ciudadanías, buscan integrarse a la sociedad estadounidense aunque conservan costumbres mexicanas.
3. Estadounidenses de origen mexicano con nivel de aculturación alto; migrantes como Jessica, de segunda, tercera o cuarta generación, que prefieren el idioma inglés pero procuran establecer vínculos con el país de origen.
4. Otros grupos de hispanos, principalmente cubanos, puertorriqueños y dominicanos.
En cada uno de estos segmentos se identifican subgrupos con necesidades y preferenciasdistintas, como familias jóvenes, madres solteras o abuelos disfrutando el retiro. Las necesidades y preferencias, sobre todo en el manejo del lenguaje y la tecnología, varían de segmento a segmento.
El valor del mercado hispano-americano
Para determinar su valor, además de los ingresos familiares, es clave tener en cuenta el crecimiento de la población y la integración de los hispennials a la fuerza laboral.
El crecimiento poblacional hispano -a pesar de la reducción en tasas de natalidad y migración en años recientes en parte por la crisis económica del 2007 y ahora el “efecto Trump”- continúa a la cabeza del resto de las minorías y muy por encima del crecimiento proyectado para los White Americans.
De hecho, para el 2050 se proyecta que la población de los ‘bad hombres y mujeres’ crecerá en 167%, contra un 1% de la población meramente ‘white’.
La incursión de los hispennials en el mercado laboral ha detonado su poder adquisitivo.
El crecimiento poblacional, aunado a una mayor inserción a la fuerza laboral por parte de los hispennials, ha detonado el aumento del poder adquisitivo de los hispanos.
“Incluso si la migración se detuviera por completo, la curva de crecimiento del poder adquisitivo del mercado hispano será impulsada por las generaciones ya instaladas”, comenta Sylvia Hernández, cofundadora de HeartData, firma de análisis de mercado y conexiones emocionales.
Entre el 2000 y el 2016, de cada tres trabajadores que ingresaron a la fuerza laboral, dos eran hispanos. En el mismo periodo de tiempo, el poder adquisitivo del mercado hispano aumentó 181%, un crecimiento dos veces mayor al de la población que no se identifica como hispana.
De continuar tal patrón, se espera que en el 2020 el poder de compra de los hispanos sea de 1.7 billones de dólares. Actualmente, está calculado en alrededor de 1.4 billones.
Con mejores oportunidades laborales, el ingreso familiar promedio de los hispanos ha aumentado también, ampliando la clase media en Estados Unidos. De 2009 a 2014, el ingreso familiar hispano creció en un 3.42%, promediando en 42,396 dólares anuales por hogar.
Las familias hispanas que ganan más de 50,000 por año aumentaron entre 2009 y el 2014 (13%). Aún no se compara con los 60,256 dólares por año que gana la ‘white working family’ en promedio; pero contrario a la retórica del presidente Donald Trump, los hispanoshan demostrado ser trabajadores y productivos.
Ahora no solamente ganan y gastan más, sino pagan más impuestos y contribuyen a la productividad y bienestar general de la economía estadounidense. Los mexicanos americanos son los hispanos con mayor poder adquisitivo, con 797,000 millones de dólares, seguido de los puertorriqueños americanos con 146,000 millones de dólares.
El liderazgo del mercado hispennial ha hecho que las marcas viren estrategias específicas hacia ellos.
¿Cuánto gastan y qué consumen?
Durante los primeros seis meses de la presidencia de Donald Trump, los hispanos aumentaron su consumo en un 0.6% en comparación con el mismo periodo en 2016, mientras que la población no hispana reportó un gasto de 0.7% más bajo contra el año anterior.
El hispano lidera las compras en el consumo de bienes de alta rotación; de hecho, es el consumidor número uno en bebidas, productos para bebé, productos de belleza y cuidado personal.
En la industria de las bebidas, la cerveza continúa siendo la favorita entre los hispanoscon una preferencia del 44%, en comparación con el vino y otras bebidas alcohólicas.
Sin embargo, el liderazgo del este mercado ha sido clave para que marcas de otro tipo de bebidas realicen estrategias diferenciadas para expandir su penetración hacia este segmento e incluso, incursionar en el no hispano.
Si bien no pertenece a un gran corporativo multinacional, la popular marca de refrescoJarritos -propiedad de Embotelladora Mexicana- tiene una presencia que está cobrando relevancia en Estados Unidos. Hoy, se vende en casi la mitad de las tiendas que reportan ventas anuales de más de dos millones de dólares.
Pensando en un público joven, Jarritos ha desarrollado nuevas estrategias publicitarias en su sitio web y en otras plataformas digitales, como Pandora, un servicio de radio en línea.
Y Coca-Cola no quiere quedarse atrás. Con la reciente adquisición de la marca mexicana de agua mineral Topo Chico (por 220 millones de dólares), el gigante de las bebidas espera incorporar a su línea premium una alternativa de bebida saludable. Topo Chico es particularmente trendy en el estado de Texas entre los hispennials y no hispennials.
La trampa del one-size-fits-all
Es un error pensar que al ser hispanos, el consumo de un migrante mexicano en Texas es igual que el de un dominicano en Nueva York, o entre hispanos de primera, segunda o tercera generación.
El hecho que los hispanos se comporten de manera distinta al realizar una compra -pues depende de su segmento socioeconómico, lugar de origen, edad y nivel de aculturación- es un fenómeno que las empresas deberán tomar en cuenta.
Esto al mismo tiempo que va aumentando el poder adquisitivo hispano. Para las compañías es fundamental entender no solamente en qué gasta este segmento, sino cómo lo hace.
Comparado con el consumidor promedio, un hispano se tarda más en decidir sobre una compra y realiza menos compras al año; no obstante, su ticket de compra es mayor cuando lo hace.
Además, es menos probable que adquiera productos a precios promocionales, sobre todo las hispennials como Jessica, quienes gastan más que los bad hombres en comida, ropa, farmacia y actividades sociales.
Por otro lado, gracias a los hispennials, el mercado hispano lidera en la adopción de nuevos dispositivos y consumo de servicios de streaming. La mayoría de los jóvenes -al igual que Jessica- desde su smartphone manejan compras múltiples, administran cuentas bancariasy se conectan a redes sociales.
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De esta manera, han generado un índice de propiedad de teléfonos móviles entre hispanos superior al de la población total: de acuerdo con la firma Nielsen, el 93% de los hogares hispanos posee un smartphone.
También pasan en promedio 25% más tiempo en sus teléfonos que la población no hispana.
Por otro lado, las preferencias en el lenguaje son distintas entre los consumidores hispanos, sobre todo entre migrantes de primera generación y los hispennials altamente aculturados quienes, como Jessica, prefieren comunicarse en inglés.
PwC ha estudiado a fondo la relación entre la preferencia del idioma inglés sobre el español, específicamente en el consumo de medios. Un 55% de los latinos de primera generación prefieren disfrutar de sus programas en inglés, pero a medida que avanza hacia migrantes de segunda y tercera generación, la preferencia sólo aumenta.
Esto implica que empresas como Univisión y Telemundo tienen el reto de ingeniar contenidos que enganchen a una audiencia hispana con un formato e idioma diferente al español.
La hispanización del mercado americano
A medida que los migrantes hispanos han tenido mayor acceso a los mismos retailers que los americanos, estos han funcionado como puntos importantes de contacto e integración.
Los migrantes poco a poco han “hispanizado” al mercado, un fenómeno común en la industria alimenticia, en donde marcas tanto estadounidenses como mexicanas han actuado con dos objetivos en mente: penetrar en el creciente mercado hispano y hacer el crossover al mercado estadounidense.
“Los hábitos y preferencias de los hispanos han impactado al mercado americano”, afirmaSylvia Hernández de HeartData, el cual “ha comenzado a desarrollar paladares y gustos que para las marcas implican incrementos sustanciales de penetración en mercados no necesariamente hispanos”.
Es decir, el americano pasó de ser un consumidor tradicional (la clásica familia proyectada en series como Mad Men) a un consumidor multicultural.
Según la firma Nielsen, de todos los alimentos de origen hispano, la tortilla mexicana es el producto que más ha podido encontrar un lugar en consumidores de diferentes orígenes culturales.
El estadounidense promedio gasta entre 13 y 17 dólares en tortillas, un monto por encima del gasto en otros productos como arroz, frijoles o salsa picante (aún cuando en Estados Unidos se gastan más dólares en salsa picante que en catsup).
GRUMA, con sus marcas Maseca, Mission y Guerrero, supo entender y capitalizar este fenómeno desde el principio. La compañía diseñó estrategias diferenciadas de acuerdo al perfil socioeconómico del migrante, aunque también pensando en un público que gustaba cada vez más de productos mexicanos.
Guerrero, marca adquirida en 1989, se enfoca en el perfil del migrante que recién llegó a Estados Unidos en busca del American Dream.
Tanto mexicanos como centroamericanos, cuya base alimenticia es el maíz, encontraron en Guerrero un alimento agradable y nutritivo que evoca a sus raíces y, al mismo tiempo, apegado a sus circunstancias actuales.
Hernández, quien también se desempeñó como Directora Corporativa Mundial de Mercadotecnia de GRUMA, explica cómo esta empresa interactúa con otro público: “la categoría Mission fue concebida pensando en los mercados hispanos con un nivel de aculturación alto”, asegura.
Sin embargo, “se desarrolló también como marca de valor agregado, traspasando fronteras culturales”.
Mission es la marca líder en Estados Unidos, y cada vez más fuerte en Australia, Asia y Europa, creando una línea de productos en sintonía con las tendencias y hábitos alimenticios de cada país, ya sea orgánico, gourmet, Tex-Mex, Kosher o Halal.
Hispennials que pueden comprar en Sephora, consumir tortillas orgánicas, escuchar a Selena -Quintanilla y Gómez- y pedir artículos en Amazon utilizando su smartphone sin duda rompen con el estereotipo del migrante latino.
Puede que algunos políticos y marcas aún no volteen a ver a este mercado, pero los jóvenes hispanos afluentes son una fuerza económica en Estados Unidos.
Si las marcas -estadounidenses, mexicanas o de otra procedencia- no logran capitalizar la ambivalencia que este mercado tiene en cuanto a nivel de aculturación, tecnologías, ingresos, idiomas y estilo de vida, estarían dejando ir una oportunidad inmejorable de crecimiento y diversificación en el mercado más valioso de la economía que aún es la más grande del mundo.