Los influencers que logran intervenir en otros usando redes sociales son altamente cotizados por el marketing. ¿Cómo saber que no se trata de charlatanes?
Por Karla Montes
Un personaje de Instagram que presume tomar una bebida energética en particular, un youtuber que sugiere leer un libro que le cambió la vida y un perfil de Facebook que incita a dar clic a una liga de un servicio en línea. Ninguno se trata de algo fortuito, es parte de una campaña de influencer marketing.
Es una industria mundial que cerrará este año con un valor de 8,000 millones de dólares (mdd), a decir de Mediakix, agencia estadounidense.
Es una de las herramientas favoritas de los mercadólogos, 80% de los ejecutivos de Mercadotecnia aseguran que marketing de influencers es efectivo, según Statista. No es extraño que esperen que se duplique el valor del negocio en 2022.
Lo que podría ser extraño es que haya esa expectativa a pesar del surgimiento de oportunistas que buscan hacer “dinero fácil” sin tener el conocimiento y la experiencia suficientes como influencers.
Sin duda, el escaparate más poderoso que tiene una marca para conectar con su audiencia es el mundo digital. En México existen 72.7 millones de internautas; de ellos, 90% posee un smartphone y en promedio, cada uno usa cuatro redes sociales, según los últimos reportes de IAB México.
Los influencers surgen en ese mundo. Poco a poco las marcas voltearon a ver a las personas a las que las distinguía tener grandes cantidades de seguidores, y con la capacidad de influir en el comportamiento u opiniones de otros, y en sus decisiones de compra “Donde están los ojos, están las marcas, y es ahí donde ponen el dinero. Los ojos de las personas están fijos en las redes sociales y ahí es donde están los números”, asegura Luis Miguel Hernández, director general de Gamol, agencia de influencers en México.
Pero “tener influencia no es ser influencer”, advierte Fernando Anzures, CEO de EXMA Latinoamérica, experto en Marketing y autor del libro Social Influence Marketing. No basta contar con un número extenso de seguidores, eso no hace experto a nadie ni le da la autoridad necesaria para hablar a favor del servicio o del producto que ofrece la marca.
El éxito de campañas bien implementadas son las que ha dado paso a que más que se hable de una industria de billones de dólares. Las estrategias buscan ser exitosas con los números en la mano. Y es con éstos que se define la estrategia correcta. De ahí que un indicador clave es el retorno de inversión, que algunas veces se deja de lado.
Antes de buscar una lista con los top influencers y la manera de contactarlos, es necesario respetar el proceso que permita garantizar el éxito de una campaña de este tipo.
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UNA RELACIÓN REDITUABLE
Los influencers generan y representan valores que a las marcas les toma tiempo construir: confianza, credibilidad y cercanía. Acercar la marca a uno de ellos puede crear un vínculo emocional en la mente de la audiencia y obtener una diferencia única e irrepetible respecto de la competencia.
“Un influencer tiene que ser más que influencer: tiene que ser embajador de la marca”, señala Fernando Anzures. Para ello es necesario que sea un fan más: que esté convencido, que disfrute ser parte de la marca y tenga un conocimiento profundo del producto o servicio.
¿Cómo lograrlo? El consenso de los mercadólogos ubica cinco etapas para que un influencer compre la idea detrás de tu producto o servicio.
- Generar conocimiento: que vean la marca y la conozcan
- Experimentar el producto o servicio
- Hablar y dar una opinión de la marca: bien, mal o neutral
- Recomendarlo
- Comprarlo
Pero el error que cometen algunas marcas es querer comenzar una estrategia a partir de la cuarta etapa: convencer a un influencer que recomiende un producto cuando aún no lo conoce, no lo ha probado y, sobre todo, ni siquiera ha conectado emocionalmente con él.
Los valores de la marca deben coincidir con los del influencer, de ahí surgirá su compromiso, conexión a nivel emocional y así la campaña será más genuina.
De eso se trata el storytelling, una herramienta que permite generar contenidos orgánicos, más auténticos, con más interacciones y que invita a la compra entre seguidores.
TAMAÑO DEL MERCADO GLOBAL DE INFLUENCER MARKETING DE 2016 A 2020
Para 2020, las marcas planean invertir 10,000 millones de dólares en el marketing de influencers.
EL PERSONAJE ADECUADO
“Necesitas estar seguro de que él o los influencers que elijas cumplen con los objetivos de la campaña, y pensar en las preferencias de tu público objetivo más allá de si a ti te cae bien un personaje que es famoso por lo que comparte en redes”, advierte Juan Pablo Orendain, experto en mercadotecnia. De hecho que alguien sea famoso y que tenga cientos de miles de seguidores no garantiza ventas ni compromiso (engagement) con la marca.
La misma evolución de la industria ha dado lugar a la aparición de nano influencers (con 1000 a 10,000 seguidores) y micro influencers (10,000 a 50,000) que ganan terreno en un espacio donde los consumidores buscan confianza, credibilidad y que “alguien como uno” sea quien les hable.
Por ello es importante primero identificar la mezcla ideal de influencers para la campaña, señala Orendain. “Si se utilizará uno de 100,000 dólares, o 20 embajadores de marca – microinfluencers de 5,000 dólares”.
La clave es encontrar el equilibro entre brand awareness (conocimiento de la marca) y conversiones, es decir, acciones concretas que llevan a una decisión de compra por parte del consumidor.
La elección del personaje indicado, que puede validarse con datos cuantitativos, puede ser a partir de dos criterios: alcance o nicho. El primero toma en cuenta el número de seguidores reales, las interacciones e incluso las intenciones de búsqueda, entre otras métricas (socialblade.com es una de las plataformas gratuitas que permite medir el impacto del influencer).
Algunas marcas eligen a influencers de nichos muy específicos, con temas de interés, estilos de vida o gustos particulares para garantizar el alcance de audiencias más segmentadas.
EL CONTENIDO ES EL REY… AÚN
Un estudio en Harvard, por ejemplo, reveló que 95% de nuestras decisiones de compra se toman a nivel inconsciente.
Cuando la marca invita a un influencer a vivir de manera real una experiencia espectacular e inolvidable de un producto o servicio, la intención, coinciden los expertos, es que los contenidos que genere fluyen de manera orgánica, espontánea y sean 100% reales. Ello resulta esencial ante un público digital más sofisticado, que distingue lo “fake” de lo auténtico.
“La experiencia de marca influye en la percepción: tú sabes perfectamente cuando un amigo te quiere vender por ganarse una comisión o porque está convencido de algo y busca tu beneficio”, asegura Luis Miguel Hernández. de Gamol. Lo mismo ocurre con los influencers.
En ese sentido, el storytelling, contar historias, es una herramienta que juega un papel central en la creación de campañas porque involucra emociones que conectan con el público.
¿Cómo contar historias que permanezcan por más tiempo en la mente de tu público objetivo? A través de la experiencia de marca.
Un plan de contenidos en influencer marketing debe buscar conectar la experiencia de marca con la ocasión de consumo. Por ello, los videos en tiempo real son una estrategia efectiva pues lo espontáneo se vuelve
Y LA FAVORITA ES…
El 89% de los ejecutivos de mercadotecnia prefieren Instagram para implementar una estrategia de influencers.
INGREDIENTES OBLIGADOS PARA LOS INFLUENCERS
El éxito de una campaña de influencer marketing radica en la adecuada combinación de cuatro factores.
SI NO SE MIDE, NO ES EFECTIVO
Si es importante conocer el tamaño de las audiencias y el alcance que tiene el influencer en éstas, entonces ¿qué diferencia podría existir entre una campaña de influencer marketing y la publicidad en televisión con una celebridad que bebe, por ejemplo, Coca-Cola?
Hacer una campaña con publicidad por medios masivos es como tener un barril lleno de agua y la aventaras a miles de pequeños recipientes, señala Orendain: “Tú sabes que el agua les llegará, pero no sabes cuántos recipientes se llenarán, cuántos quedarán vacíos y cuántos solo estarán a la mitad, además hay recursos que se pierden por no llegar a ningún receptor”.
En cambio, en una campaña de influencer marketing todo es medible y cuantificable, agrega el experto: cuántos recipientes se han llenado y no solo eso, qué características tiene cada uno, cómo piensa, cómo actúa y sus expectativas, refiere Orendain. .
El éxito por cada influencer que participa también es medible, a través de códigos específicos, cupones y urls diferenciadas se puede establecer quién ha generado un mayor porcentaje de conversión (ventas) o intención de compra entre la audiencia..
La efectividad de una campaña enfocada a lograr brand awareness cumple con los indicadores claves de desempeño (KPI por sus siglas en inglés) como el número de interacciones, comentarios, stories vistas, elementos guardados, personas etiquetadas; intención de búsqueda, distribución geográfica y percepción positiva o negativa (social sentiment).
“Cuando algo es real, no necesitas dar el copy”. Fernando Anzures
Si el objetivo es lograr la intención de compra, entonces su logro se mide a través de indicadores como ventas, suscripciones a listas, descargas, clics y visitas a las página, son indicadores para su medición.
Al final, el influencer marketing es una estrategia que ha logrado acortar el proceso de compra del consumidor, de convertir a un cliente potencial en uno real, y cuando se trata de una campaña exitosa, en un cliente fiel.
¿Por qué algunas marcas ya no quieren trabajar con influencers?