Por Anton Wilen, Benedikt Kammel and Bloomberg
Hennes & Mauritz AB (H&M) nombró a Helena Helmersson como la primera mujer CEO de la de la marca de fast fashion.
Será el relevo del hijo de la familia fundadora Karl-Johan Persson, quien luchó por contener a la competencia de los rivales más baratos y las plataformas en línea que revolucionaron las compras.
Anteriormente, Helmersson era el jefa de operaciones, y Persson pasa a la junta de supervisión, después de más de una década, donde sucede a su padre Stefan Persson como presidente.
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LAS GANANCIAS DE H&M
H&M, con sede en Estocolmo, anunció los cambios al reportar ganancias trimestrales que superaron las estimaciones de los analistas, lo que llevó a las acciones a su mayor ganancia en más de siete meses.
El movimiento de las acciones es un impulso muy necesario para los inversores, que han visto cómo las acciones de H&M ganaban sólo un 10% durante el mandato de Persson, mientras que su rival Inditex, el propietario de Zara, se ha multiplicado casi por cuatro en el período.
H&M cedió su papel de marcapasos a empresas como Primark, que le han rebajado el precio, o a especialistas en Internet como Asos Plc y Zalando SE, que prometieron a los compradores una mayor satisfacción y de forma instantánea.
Inditex también fue pionera en el concepto de diversificación en sub-marcas para diferentes gustos y presupuestos. H&M imitó la idea con unidades como COS o Arket, que apuntan a una amplia experiencia de compra, vendiendo desde ropa y maquillaje hasta baratijas de decoración para el hogar como velas y macetas.
Cuando Persson, de 44 años, asumió el cargo en 2009, tenía unos 30 años y había pasado algunos años en el consejo de administración de la empresa, supervisando la expansión, el desarrollo del negocio, así como las marcas y los nuevos negocios.
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En ese momento, H&M tuvo grandes éxitos reclutando a diseñadores invitados de temporada que iban desde Karl Lagerfeld hasta Roberto Cavalli, colaboraciones que fueron un gran éxito porque ofrecían nombres de moda de lujo a precios ultra competitivos.
Pero las cosas se pusieron más difíciles con los años. Las tiendas físicas comenzaron a parecer anticuadas, el concepto de diseñador invitado se estaba quedando sin fuerza y las adquisiciones como Cheap Monday, la primera de la compañía, fracasaron.
Luego, pasar a la decoración del hogar, un lucrativo nicho donde Zara y otras marcas de lujo como Armani se habían establecido desde hace tiempo, resultó difícil, al igual que el cambio a Internet. Como resultado, el inventario se acumuló, forzando a la compañía a una serie de objetivos fallidos y advertencias de beneficios en los últimos años.
CONTROL FAMILIAR
La familia Persson mantiene un control superior al de la compañía. Fundada por Erling Persson en 1947, la familia es el mayor accionista y ha ido aumentando su participación a lo largo de los años, sobre todo después de que los problemas operativos deprimieran las acciones.
Stefan Persson, que tomó el relevo de Erling, dirigió el negocio durante más de una década. Es el sueco más rico, y ocupa el puesto 15 en Europa, con un valor neto de unos US$19,700 millones, según el Índice de Millonarios de Bloomberg.
Helmersson es una empleada de larga data de H&M. Empezó en 1997 como economista en el departamento de compras de la empresa, e hizo un período de cinco años como gerente de sostenibilidad. Ha sido directora de operaciones por poco más de un año.
“Me siento segura al entregar el puesto de directora general a Helena, que es una experimentada y gran líder que encarna nuestros valores”, dijo Persson. “Helena continuará trabajando en el plan que hemos adoptado para el 2020 y en adelante”.
El momento de la entrega sugiere que H&M puede haber pasado por lo peor. El retailer dijo que menos rebajas de precios contribuyeron a una mejora de las ganancias para todo el año y en el cuarto trimestre, lo que condujo a un EBITDA de 5,400 millones de coronas (US$561 millones) en los tres meses hasta noviembre, más que los 4,800 millones de coronas que los analistas habían esperado.
En el último año, las acciones de H&M han ganado más del 35%, superando al índice OMX de Estocolmo, que ha subido un 19%.
De los 33 analistas encuestados por Bloomberg, siete recomiendan la compra de acciones de H&M, mientras que el resto aconseja a los clientes que mantengan las acciones que tienen o que las vendan.