La industria de vapeo, o vaping, podría desaparecer tan rápido como creció y, junto con ella, las esperanzas de las grandes empresas tabacaleras de obtener ganancias “más saludables”. ¿Qué podría llenar el vacío? ¿Lo que venga será mejor para el bienestar de los consumidores?
Por Sy Mukherjee
En los primeros años de los 2000, al padre de Hon Lik, un fumador empedernido, le diagnosticaron cáncer. Hon, un farmacéutico que vivía en Shenyang, China, también tenía dependencia al tabaco.
Este hecho, junto con la terrible noticia, lo motivó a inventar el artefacto que se convirtió en el precursor de la mayoría de los cigarros electrónicos (e-cigarettes o e-cig) de hoy.
Hon creía que “aerosolizar” la nicotina, infundiéndola en un vapor en lugar de entregarla a través del humo del tabaco, podría ayudar a los adictos a mantener su hábito sin arriesgar su vida al exponerse al alquitrán y otros químicos tóxicos.
El producto de Hon debutó en 2003. Su padre falleció poco después, pero en pocos años los cigarros electrónicos proliferaron a nivel mundial con una rápida adopción basada en la creencia de que resultaban más seguros que los cigarros tradicionales.
También lee: Nuevas cuotas del IEPS a gasolina, cigarros y refrescos para 2020
Dieciséis años después, los cigarros electrónicos y los artefactos de “vaping” (los “vapeadores”) son un negocio de 9,000 millones de dólares (mdd) tan solo en EE.UU., pero la creencia en su seguridad ha sido reemplazada por dudas —y los fabricantes están bajo ataque desde todos los flancos—.
Primero fueron los escándalos sobre la mercadotecnia de estos dispositivos, incluyendo las denuncias de que los fabricantes de cigarros electrónicos estaban dirigiéndolos a los niños.
Después fue algo mucho peor: una epidemia reciente de misteriosas enfermedades pulmonares parecidas a la gripe y neumonía, predominantemente en EE.UU., que parecían estar relacionadas al vaping.
Desde el principio del verano hay casi 1,300 de tales casos (y 29 muertes confirmadas hasta la hora de cerrar esta edición).
Las víctimas incluyen a fumadores de toda la vida en edad de retiro y chicos muy jóvenes incluso para votar: el 8 de octubre, el gobernador de Nueva York, Andrew Cuomo, anunció que un adolescente de 17 años del Bronx se había convertido en la persona más joven en fallecer por esa afección en Estados Unidos.
Aunque muchos de los casos recientes más serios han sido relacionados al uso de receptáculos o cartuchos (pods) ilícitos de marihuana y nicotina, la crisis ha puesto a toda la industria en ascuas.
La administración Trump propuso recientemente una prohibición total a las cápsulas de cigarros electrónicos saborizadas; docenas de fiscales generales estatales están demandando a fabricantes de cigarros electrónicos preocupados por la seguridad del consumidor y por sus prácticas de mercadotecnia, y los reguladores en mercados enormes como China e India están tomando medidas enérgicas contra el vapeo.
Para un observador casual, los tropiezos de la industria del cigarro electrónico pueden parecer un golpe de suerte para las grandes empresas tabacaleras (Big Tobacco), pero en gran medida, la industria de los cigarros electrónicos es justo la de grandes empresas tabacaleras.
Con el uso de los cigarros tradicionales bajando de manera constante en EE.UU. y otros mercados, las empresas tradicionales de tabaco han aprovechado la oportunidad de ofrecer productos más atractivos de alta tecnología que tienen la imagen de ser, si no objetivamente saludables, al menos un tanto más saludables que una cajetilla de cigarros.
Mediante asociaciones, inversiones y adquisiciones, los gigantes del tabaco han puesto en la pista a sus caballos de nicotina en la carrera del vapeo. Imperial Brands, que vende los cigarros Salem y Kool, también vende la marca de e-cig Blu.
British American Tobacco, subsidiaria de Reynolds American (Newport y Camel) vende Vuse, el segundo cigarro electrónico más popular en el mercado, según datos de Nielsen, con 13% de las ventas en tiendas de conveniencia.
Y después está la joya de la corona del sector: Juul. Esa startup de San Francisco domina la industria de cigarros electrónicos. Como empresa privada, no reporta cifras de ventas, pero Bonnie Herzog, analista de Wells Fargo, estima que Juul tiene alrededor de 70% del mercado de vapeo en EE.UU. y está en el negocio con la compañía de tabaco más grande del país.
En diciembre de 2018, Grupo Altria —la firma que comercializa Marlboro— tomó una participación de 35% por 12,800 mdd, otorgándole a Juul una valuación de mercado de 38 mil mdd.
Esa valuación se ha derrumbado a raíz del retroceso regulatorio, legal y público. Las acciones de Altria también han bajado más de 25% desde su máximo en esta primavera y más de 10% desde el 1 de septiembre.
Y sus problemas unidos apuntan al dilema que enfrenta todo el sector de los cigarros sin humo: si la bola de nieve de controversias aleja a los consumidores del vapeo, ¿qué y quién llenará el vacío de las grandes tabacaleras?
EL FUEGO LOS HARÁ LIBRES
La tecnología de nicotina aeorosolizada de Hon Lik ha tenido nuevas permutaciones a lo largo de los años. Los primeros productos eran, en esencia, cilindros desechables parecidos a los cigarros convencionales; después llegaron los artefactos que parecían plumas, con todo y baterías recargables, y por último arribaron los productos similares a la unidad USB que Juul hizo omnipresente.
Estos dispositivos son modificables, con partes que pueden ser sustituidas e intercambiadas; por eso el dispositivo más común de Juul también puede usarse para vapear cartuchos de tetrahidrocannabinol (THC) del mercado negro.
Estas permutaciones hacen que sea difícil precisar qué tan grande es la oportunidad y su alcance. “Este mercado es difícil de medir por cosas como las ventas en línea y ventas a través de canales no cuantificados, incluyendo tiendas de vapeo”, le dice a Fortune Michael Lavery, analista de Piper Jaffray.
Herzog, de Wells Fargo, estima que los cigarros electrónicos de nicotina alcanzarán ventas por 9,000 mdd en EE.UU. este año. Se espera que los cartuchos de vapeo de marihuana y las plumas alcancen ventas de 2,500 millones de dólares en 2019, de acuerdo con la firma de rastreo de cannabis BDS Analytics.
Y esos son los números legales; considerando el mercado ilícito de THC, esa cifra podría incluso duplicarse.
Lo único seguro es que el mercado está creciendo con rapidez. Entre 2012 y 2016 (las cifras disponibles más recientes), el promedio mensual de ventas de cigarros electrónicos creció 132%, con 1,547 unidades por cada 100,000 personas en 2016, de acuerdo con el Centro de Enfermedades Contagiosas (CDC, por sus siglas en inglés). A finales de 2017, Juul vendía 3.2 millones de dispositivos al mes, revela el CDC.
El gigante Juul no nada más atrajo la inversión de Altria, sino que ayudó a impulsar las conversaciones de fusión entre Altria y Philip Morris International (PMI) —empresa de la que Altria se separó en 2008—.
Esas charlas se derrumbaron cuando creció la controversia de los e-cig. Juul parece estar atrincherado; dirigió a Fortune una declaración en la que se compromete a un “liderazgo responsable” y a combatir “los niveles inaceptables de uso juvenil”, pero Altria y PMI, que aún colaboran en todo tipo de productos del tabaco, podrían tener un arma secreta. Se llama tecnología “calentar-sin-que- mar” (heat-not-burn) y podría sacar a flote a la industria si el vapeo se vuelve insostenible.
UNA ALTERNATIVA ENTRE TANTAS
Para un hombre cuyo trabajo es vender dispositivos de tabaco, Jacek Olczak hace que comprar estos dispositivos parezca un gran problema. Oczak es el jefe de operaciones de PMI y el dispositivo que está vendiendo es el IQOS (“aicos”), un dispositivo que calienta en lugar de quemar.
Estos artefactos suministran la nicotina utilizando un gránulo compuesto de tabaco finamente molido y reconstituido (PMI llama a su versión HeatStick o Unidad de Tabaco Heat).
Cuando los usuarios ponen el cartucho en el dispositivo, una pequeña lámina interna calienta el tabaco a una temperatura lo bastante alta para que libere vapor con nicotina, pero no tanto para prenderle fuego al tabaco. Como los dispositivos de vapeo, no hay combustión, así que no hay ceniza ni humo.
“PMI espera tener 40% de sus ingresos netos a partir de productos sin humo para 2025”.
El IQOS, que se parece a lo que resultaría si Jony Ive, de Apple, diseñara un bolígrafo, debutó en EE.UU. a principios de octubre en una tienda minimalista con la marca IQOS en un exclusivo centro comercial de Atlanta.
Pero conseguir uno, como lo describe Olczak, no es fácil. Puedes pedirlo en línea, indica él mismo, pero tienes que recogerlo en una tienda y comprobar que eres mayor de 21 años.
También tendrás que testificar que eres un fumador activo que intenta dejar el vicio. Podrías mentir al respecto, pero PMI afirma que le ha preguntado a los clientes cuánto tiempo han fumado, con qué frecuencia y qué marcas compran para comprobarlo.
“Comencé a fumar cuando tenía como 22 años”, recuerda Olczak, quien nació en Polonia. “Le apunté a los fumadores adultos”. También quiere crear una base de clientes de dispositivos sin humo.
PMI espera tener 40% de sus ganancias netas de productos libres de humo para 2025, 13.8% más que el año pasado. Y el uso responsable de adultos es clave para el discurso de ventas de IQOS: la idea es servir como un paquete que sea menos susceptible al abuso o al uso superintensivo de los dispositivos de vapeo.
IQOS ha encontrado una audiencia fuera de EE.UU. El aparato debutó a finales de 2014 y, hasta el año pasado, comenta PMI, había 9.6 millones de usuarios en 44 países, con Rusia y Japón entre sus principales mercados.
La FDA aprobó el dispositivo para su venta en EE.UU. la primavera pasada y Altria maneja la mercadotecnia y distribución en ese país. A diferencia de sus rivales de vapeo que han vendido sabores dulces, el IQOS está regulado como cigarro, y por tanto no puede vender otros sabores que no sean mentol o menta.
Olczak insiste en que la mayoría de sus usuarios son adultos. “El uso de IQOS por menores de edad es de 0.2 o tal vez 0.3%”, confía.
Pueden requerirse varios minutos para recargar un dispositivo IQOS entre usos —lo cual quizás haga que la experiencia se parezca menos a encender un cigarro tradicional y más a hervir agua para el té—, pero aunque el proceso parezca complicado, ya tiene adeptos.
“Fuera de EE.UU. la gente cambia los cigarros a IQOS en 60, 70 y hasta 80% de las veces”, explica Lavery, el analista de Piper Jaffray. PMI confirma que envió 11,500 millones de HeatSticks —Unidades de Tabaco Heat— en su primer trimestre fiscal de este año.
Pese a no desglosar los ingresos, el producto podría demostrar ser lucrativo y uno no contaminado por las preocupaciones de salud pública de los cigarros electrónicos.
Wall Street ciertamente ve una oportunidad. En una nota de análisis reciente, Wells Fargo argumentó que el recorte en el mercado de los cigarros electrónicos debería incentivar a Altria a duplicar con agresividad las ventas de su producto calentar-sin-quemar.
Por ahora, PMI y Altria no son específicos sobre sus metas de crecimiento. Atlanta es el mercado de prueba, considera Altria, con dispositivos y Unidades de Tabaco Heat desplegándose gracias a equipos de ventas emergentes y en 500 “tiendas minoristas asociadas”, en su mayoría, de conveniencia.
Los fumadores pueden comprar un kit de inicio —un IQOS y un cartón con 200 cartuchos— por 80 dólares. Olczak es cuidadoso de no exagerar de antemano ninguna promesa: “No estoy diciendo que IQOS sea un producto de riesgo cero. Lo que digo es que es mejor que lo que hay disponible en la actualidad”. E incluso esa aseveración no es una que se le permita hacer a PMI legalmente en EE.UU. Que algún día pueda hacerla está en manos de la FDA.
VAPEAR VS. CALENTAR-SIN-QUEMAR
El negocio de los cigarros electrónicos vale 9,000 millones de dólares en EE.UU. Está dominado por dispositivos de vapeo que calientan cartuchos de nicotina aerosolizada para convertirla en vapor que los usuarios inhalan.
LOS DISPOSITIVOS DE CALENTAR-SIN-QUE-MAR USAN MECANISMOS DIFERENTES:
calientan cartuchos de tabaco a fuego lento, emiten así un vapor de nicotina pero sin prenderle fuego al tabaco, como hacen los cigarros tradicionales. El IQOS, mostrado aquí, tiene semanas de entrar al mercado.
MIENTRAS SON PERAS O SON MANZANAS
La supervisión de la FDA de los productos de cigarros electrónicos ha sido una montaña rusa de actualizaciones regulatorias y maniobras legales turbias. La agencia primero intentó regularlos como dispositivos de drogas en 2009, pero los fabricantes bloquearon con éxito tal esfuerzo.
La aprobación de la Ley de Prevención del Tabaquismo Familiar y Control del Tabaco que firmó el presidente Barack Obama en junio de 2009, le dio a la FDA el poder para regular los productos de tabaco por primera vez, pero años de disputas entre legisladores y cabilderos retrasaron cualquier regulación nueva para los cigarros electrónicos.
Fue hasta mayo de 2016 que Obama instituyó la primera legislación, incluyendo una prohibición de ventas a menores y el requerimiento de que los fabricantes informen la lista de los ingredientes.
Esas nuevas reglas empujaron a los cigarros electrónicos más cerca de una regulación total, al requerir que los fabricantes comprobaran que sus productos hacían más bien que mal para mantenerlos en el mercado. En 2017, el nuevo comisionado de la FDA, Scott Gottlieb, retrasó estos requisitos y le dio a los fabricantes hasta agosto de 2022 para presentar las llamadas aplicaciones comerciales.
Pero médicos, grupos de defensa de salud pública y organizaciones antitabaco demandaron para bloquear esa extensión, al argumentar que se necesitaba una supervisión más estricta ahora, no más tarde.
Este julio, un juez federal falló en favor de los demandantes. Ahora las empresas deben presentar revisiones de salud pública para mayo de 2020. Después de eso, los reguladores podrían tomarse otro año para determinar si los dispositivos son suficientemente saludables para los consumidores, pero si los fabricantes no pueden probar que sus productos no empeoran al público, podrían enfrentar un control de ventas más estrictos e incluso una prohibición total.
Representantes de Gottlieb no respondieron la solicitud de Fortune para comentar.
PMI y Altria están apostando a una revisión. Han intentado que la FDA clasifique a IQOS y otros productos como definitivamente menos dañinos que los cigarros que se encienden —una potencial bonanza de ventas—.
Este proceso involucra algo llamado “Protocolo de producto de tabaco de riesgo modificado” y es un obstáculo que los cigarros electrónicos actuales no han superado. Sin embargo, algunos inversionistas creen que IQOS podría calificar. “Creemos que la ciencia respalda la declaración de riesgo modificado”, cree Lavery.
A pesar de las controversias recientes, hay una gran posibilidad de que el vapeo con cigarros electrónicos permanezca en el mercado durante años —quizá junto con los de calentar-sin-que- mar—. Si la actual serie de enfermedades queda vinculada en exclusiva al THC ilícito y a los productos de nicotina, los fabricantes de cigarros electrónicos tal vez escapen a nuevas restricciones. Algunas adaptaciones modestas podrían incrementar sus posibilidades: por ejemplo, los fabricantes lograrían crear modelos nuevos que hagan más difícil modificar o intercambiar cartuchos.
Empero, algunos críticos sostienen que el riesgo fundamental tanto de cigarros electrónicos como de productos de calentar-sin-quemar es más profundo. Una cosa que ambos sistemas comparten es el empleo de glicol de propileno y glicerinas vegetales para mantener húmedos otros ingredientes. Tanto los cartuchos de vapeo como las Unidades de Tabaco Heat del IQOS contienen estos compuestos, y los usuarios los inhalan.
El glicol y la glicerina están reconocidos como seguros en los alimentos, pero investigaciones tempranas sugieren que su inhalación es otra historia. Un estudio de expertos del Colegio de Medicina Baylor, publicado en septiembre, examinó el impacto del vapor de los cigarros electrónicos en ratones y encontró que exponer a los roedores a los vapores que contenían glicol de propileno y glicerina vegetal provocaba daño de pulmón y la acumulación de ciertos lípidos o grasas en los pulmones que podían alterar su función.
“Se han relacionado los glicoles de los cigarros electrónicos con el daño de pulmón en ratones”.
Algunos científicos han especulado que la acumulación de lípidos juega un papel en la epidemia actual de enfermedades de vapeo, aunque hay muchos otros factores en juego. Si estudios posteriores muestran un mayor nexo entre estas sustancias y el daño al pulmón, no será bueno para el calentar-sin-quemar. “IQOS tiene niveles muchísimo mayores de glicoles que los cigarros regulares”, asevera Stanton Glantz, profesor de la Universidad de California, en San Francisco.
En una declaración, PMI justifica que los IQOS “emiten un número y niveles significativamente menores” de los compuestos dañinos y ninguna de las partículas sólidas con base en carbón encontradas en los cigarros tradicionales.
“Ningún producto de tabaco o que contenga nicotina es libre de riesgos”, nota la compañía. Puesto de otro modo: los nuevos cigarros sin humo podrían no ser buenos para ti… y podrían ser peores. Ese puede ser el argumento ganador de las grandes tabacaleras. Después de todo, los cigarros tradicionales son sin duda malos para ti —y en caso de que lo hayas notado, puedes comprarlos cuando quieras—.
