La aspiración del comercio minorista o retail ya no es solo vender en línea sino en donde a su cliente se le ocurra comprar, un consumidor omnicanal.
Por Karla Montes
Zara, la cadena de tiendas fast fashion, sabe que largas filas para pagar disuaden a algunos de sus clientes de completar su compra. Algunos consumidores prefieren abandonar la tienda incluso después de haber encontrado sus artículos.
Ante la necesidad de ahorrar tiempo la marca de Inditex colocó en sus tiendas módulos auto-pago.
Esta tendencia gana terrenO: el 25% de los compradores han utilizado estas soluciones en los últimos seis meses y el 94% declaró sentirse cómodo usándolos para finalizar sus compras, según Zebra Technologies Corporation, proveedora de soluciones tecnológicas.
Pero sus clientes también tienen la alternativa de que dentro de la tienda, después de ver y probarse las prendas que deseen, las adquieran a través de la tienda online.
Actualmente, sin importar cómo, el consumidor espera que cuando decida comprar pueda hacerlo. De ahí que ahora el objetivo del comercio retail o minorista no busque solo tener una plataforma de comercio en línea, sino ser omnicanal.
Eso significa que pueda tener alguna de estas opciones a la mano: comprar en línea y recoger en la tienda, o reservar en línea un producto y recogerlo en la tienda, y si no, hacer la compra en la tienda física y enviar a domicilio. O bien, comprar en una tienda y enviar a otra tienda o, incluso, completar la transacción en línea mientras se está en la tienda física.
“Mejorar la experiencia de los compradores significa tener como objetivo la centricidad en el consumidor”, dice Gerardo Brehm, director de Relaciones Institucionales de GS1 México, que provee y administra el código de barras a empresas de consumo.
Según el artículo de Harvard Business Review A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works, el 73% de los consumidores actuales son compradores omnicanal, es decir que usan dos o más canales durante el proceso de compra, que pueden ser internet, redes sociales, plataformas de e-commerce o la integración de todos ellos con la tienda física.
La Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO) identificó que entre las razones principales por las que las personas deciden comprar online está encontrar productos y acceder a promociones no disponibles en tiendas físicas, comparar precios y variedad y ahorrar tiempo.
En la tienda física, el customer journey, es decir, el proceso de compra del cliente, es también tecnológica y digital. Con su celular compara precios, toma fotos a los productos y contacta a amigos para alguna recomendación.
Para que los negocios atiendan a un consumidor omnicanal se requiere de proveerle información unificada, dice Brehm, con la intención de que no perciba diferencias entre comprar en la propia tienda física o desde su teléfono móvil. “La calidad de la información es la base de toda transacción off y online”, advierte.
La frontera entre estos dos mundos, off y online, es sutil. Según un estudio realizado por Zebra Technologies, 74% de los compradores millennials y 61% de los compradores de la Generación X, fueron a una tienda solo para ver productos y después comprarlos en línea.
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LA TRANSFORMACIÓN A LA OMNICANALIDAD
El camino hacia lo que espera un consumidor omnicanal por parte de la empresa es un tema central en la definición de estrategias.
“El enfoque está en generar un customer journey que fluya fácilmente y se sincronice con las expectativas del cliente. De esta forma podemos generar una lealtad individualizada y tener más embajadores de marca”, dice Enrique Valladares, director regional para Latinoamérica en Acquia, que provee soluciones tecnológicas.
Valladares recuerda los pilares para una transformación digital centrada en el cliente. Parte de la definición de indicadores reales (Key Performance Indicators) como las ventas, visitas a la web y niveles de calidad en el servicio al cliente, por encima de métricas como followers o likes.
También incluye fortalecer las áreas que interactúan con los clientes y redefinir los puestos al crear un espacio para un Chief Customer Officer, Chief Digital Officer o incluso un Chief Experience Officer (CXO). Son algunos nuevos oficios que se desarrollan en el mercadeo actual.
La tecnología, dice, es un brazo esencial para alcanzar los objetivos del negocio, al integrarla en momentos clave a lo largo del proceso de compra.
“Con el apoyo de la tecnología nos aseguramos de brindarle al cliente una experiencia sobre una plataforma que no sea vulnerable en términos de seguridad de la información y sin fallas en el servicio”, refiere el experto.
La segunda edición del Barómetro de la Industria del Retail realizada por GS1 México destaca que el 34% de las compañías aún no cuenta con un sitio web corporativo y tan solo dos de cada 10 empresas tienen una plataforma propia de ventas online.
Para quienes no la tienen, los marketplaces o supermercados digitales han sido una alternativa. El 36% de las organizaciones, según el estudio, realiza ventas a través de marketplaces como Amazon o Mercado Libre, que son las más importantes en este rubro seguidos de Linio, Shopify y Segunda Mano.
Aunque la llave de la omnicanalidad está abierta, las compras en línea son ya una preferencia de los consumidores en México.
Las ventas del comercio electrónico en México alcanzaron un valor de 505,000 millones de pesos en 2018, (Euromonitor Internacional) y según la Asociación Mexicana de Internet, el negocio de las ventas online crecerá al menos 17% para 2021. México será uno de los mercados con e-commerce más fuertes de América Latina.
Pero Brehm aclara: ser omnicanal implica más que estar disponibles para el cliente en todos los canales existentes. Para que los negocios logren el contacto con sus consumidores en cualquier plataforma deben estar presentes la personalización y la seguridad.
La personalización busca garantizar una experiencia del cliente que le asegura que es escuchado. “Sentir que la tienda realmente conoce al cliente es fundamental para el consumidor omnicanal. Le gusta sentirse identificado, perfilado, bien asesorado, motivado y premiado por su fidelidad”, dice el experto.
Para ello las empresas deben homologar su información y lograr una microsegmentación en favor de las expectativas de los usuarios. Las sugerencias con ofertas personalizadas son esenciales, señala Brehm.
La seguridad es estratégica. “Hoy el nombre del juego se llama ciberseguridad –asegura Enrique Valladares–. Garantizar que las plataformas no sean vulnerables y comprender la diferencia entre privacidad y personalizar”.
La comunicación debe ser relevante y nunca intrusiva para ganarse la confianza de los usuarios.
Las compras que surgen gracias a las oportunidades instantáneas de internet exigen rapidez, seguridad y personalización, aspectos que marcarán la diferencia entre éxito y fracaso.
LATINOS EN LÍNEA
El 19 millones de mexicanos son compradores online. Latinoamérica suma 148 millones en total.
