Una renovación de US$250 millones de la tienda emblemática de Saks en Manhattan es punta de lanza en las hipercompetitivas guerras entre otros grandes almacenes.
El presidente de Saks Fifth Avenue, Mark Metrick, quien asciende por una nueva y elegante escalera eléctrica multicolor, diseñada por el arquitecto holandés Rem Koolhaas, es un hombre que vibra de emoción ante su gran inauguración. Los brillantes tonos rojo y azul de la escalera y un gran techo LED (que crea la ilusión de un cielo azul) destacan en contraste con las cortinas grises que se usan para acordonar un área de construcción polvorienta. El cambio está en marcha en la planta baja de uno de los grandes almacenes más icónicos de Manhattan.
Este espíritu de teatro personifica lo que Metrick –quien ha sido presidente de Saks, propiedad de HBC, desde 2015– está convencido que la compañía tiene que ofrecer a los compradores de hoy, especialmente en su establecimiento insignia de 650,000 pies cuadrados en Nueva York.
La nueva escalera conecta el nivel de la calle –durante años el área de belleza repleta de personal de ventas que intentaba rociarte con perfume– a un segundo piso abierto. El nuevo espacio es un emporio de 53,000 pies cuadrados para artículos de cuero y bolsos, la “droga de entrada” para los compradores de lujo, como dice Metrick.
Para finales de este verano, las renovaciones incluirán The Vault en el nivel inferior, que alguna vez fue un sótano de almacenamiento, pero pronto albergará las joyas más caras de Saks, como los relojes Chopard.
El estallido de movimiento se produce en un momento en el que Saks vuelve a tener algo de viento en sus velas tras haber pasado por un momento difícil hace tres años. Las ventas disminuyeron trimestre tras trimestre. Estaba perdiendo participación de mercado y el lujo de la “grande dame” de Nueva York, insignia desde 1924, había perdido mucho de lo que la hacía destacar.
En los últimos dos años, Saks ha reportado siete trimestres de ganancias en ventas comparables, incluyendo un salto de 7.3% en el tercer trimestre. Y, para gran satisfacción de Metrick, el desempeño reciente superó a sus dos rivales principales, Nordstrom y Neiman Marcus, durante el mismo período. Pero esos competidores no permanecen inactivos: Neiman y Nordstrom están sumando sus primeros grandes almacenes homónimos en Nueva York este año.
El mercado de lujo podría estar saturado, aunque se encuentra en auge, según Bain & Co, el mercado de bienes de lujo personales de Estados Unidos aumentó un 5% a US$85,000 millones. Además, Spectrem Group estima que ahora hay unos 10 millones de estadounidenses con un patrimonio neto de entre US$1 millón y US$5 millones, un 67% más que hace una década.
“Después de años de tratar de ser todo para todos, Saks no representaba nada”, Mark Metrick
Un cambio común y corriente simplemente no funcionará, tanto en términos de la ubicación física como de la manera en que se integra la tecnología. Esto explica la inversión en una remodelación plurianual de US$250 millones en el establecimiento insignia de una cadena de 41 tiendas.
“No hay un mejor momento para consolidar tu estrategia como un retailer de lujo que cuando estás a punto de apostar un cuarto de billón de dólares en la tienda insignia”, destaca Metrick.
Si bien la renovación no presenta nada extravagante como la pista de esquí cubierta que Saks instaló en la década de 1930 (por cierto, imposible que un CFO lo apruebe hoy en día), sigue intentando canalizar ese espíritu, ya que convierte a Fifth Avenue en un destino turístico moderno.
El año pasado, la sección de belleza se mudó un piso arriba; sin embargo, con 40% más de espacio y nuevas amenities, como tratamientos faciales y anticelulitis. El área, históricamente a nivel de la calle para generar visitas de compradores, ofrece líneas de visión limpias con más luz natural del exterior, una característica que todos los pisos tendrán para el 2021. (El siguiente proyecto es el del calzado para hombres, ahora distribuido en tres pisos, aunque pronto será concentrado en una zona lujosa).
Las compras no son el único componente de la visión de Metrick para Saks como destino de Nueva York: recientemente Saks tuvo su primera cena VIP en L’Avenue, un nuevo restaurante de alta gama diseñado por Philippe Starck, ubicado en el noveno piso. Es el único concepto capaz de atraer a personajes de primera línea como Rihanna y Beyoncé.
Mientras Saks ahora está prosperando, hace unos años su historia era diferente. HBC, un conglomerado de tiendas departamentales que también incluye a su cadena canadiense homónima y Lord & Taylor, adquirió Saks por US$2,400 millones en 2013.
La c-suite enfrentó situaciones confusas, las estrategias se tambaleaban y la opinión predominante era que Saks era un ícono a la deriva. Entonces, cuando Metrick, ahora un veterano de la marca con 23 años de permanencia, tomó las riendas en 2015, inmediatamente analizó a profundidad las percepciones y opiniones de los clientes. Entre los humildes resultados destacó que Saks y su archirrival Neiman Marcus eran intercambiables a los ojos del comprador.
“Después de años de tratar de ser todo para todos, Saks no era el emblema de nada”, recuerda Metrick.
El problema, explica, era que Saks ahora era la segunda opción en la mente de los consumidores. Mientras que la única vez que Saks y su logo estuvieron al frente y en el centro de la publicidad fue cuando realizó eventos de descuentos.
Saks era una idea de último momento, mientras que su cuadrado logo estaba relegado a la parte inferior de la cartelera de las marcas de moda. El objetivo de Metrick al impulsar a su equipo ha sido desde ese momento convertir a Saks en un “héroe” a los ojos de los clientes.
“La meta es que la gente diga: compré esto en Saks, o ¿has estado en Saks últimamente?”, destaca.
No es algo insignificante, ya que el 85% de las ofertas de cualquier tienda departamental de lujo coincide con sus rivales. Tampoco se está volviendo más fácil a medida que las marcas están abriendo sus propias tiendas y tomando más control de cómo se presentan sus productos.
Los problemas de las tiendas departamentales de alta gama aumentaron en la última década al brindar más promociones, opina Vandana Radhakrishnan, socia de Bain & Co. Eso llevó a muchas marcas, desde Coach y Ralph Lauren, a enfocarse más en sus propias tiendas.
No obstante, las marcas de lujo, especialmente las más pequeñas, sólo pueden llegar hasta cierto punto con sus propios sitios y tiendas para conquistar a una amplia audiencia.
Las tiendas grandes con un amplio tráfico y un fuerte comercio electrónico son el remedio para estos problemas. En este sentido, Metrick señala que puede proporcionar datos detallados de los clientes a las marcas de lujo, incluidas las otras marcas que les gustan.
Sin embargo, la pregunta continúa siendo la misma: si quieres comprar un suéter Gucci que está disponible en Saks, Neiman, Nordstrom, una tienda de Gucci o en línea en Net- A-Porter, ¿por qué particularmente comprarlo en Saks?
Es por eso que Metrick considera que reinventar su tienda insignia es tan importante, mientras que muchas de las nuevas ideas están siendo adaptadas a las otras 40 tiendas.
El comercio electrónico, donde Nordstrom es visto como el mejor operador de su categoría, es otra área en la que se enfoca Metrick. En 2017, Saks introdujo Salesfloor, donde un vendedor real que trabaja en una tienda, y no un chatbot o un operador de call center en el extranjero, está disponible en línea para ayudar a los compradores. El resultado: los artículos adquiridos a través de Salesfloor han reducido drásticamente las tasas de devolución de la marca.
“Ella está pensando en cualquier otra experiencia en línea que tiene hoy en día, y se pregunta: ¿si Saks es tan fácil como éstas?”, dice Helena Foulkes, CEO de HBC, hablando como si fuera una compradora de Saks.
Recientemente, Saks recordó lo difícil que es ganarse a los clientes modernos, incluso en su propio territorio. En enero cerró una tienda para mujeres en Manhattan después de sólo dos años, un movimiento que muestra el enfoque renovado de la compañía.
“El próximo dólar que invierta tiene que ser en el lugar con más potencial”, sentencia Foulkes. Eso significa duplicar sus esfuerzos en las sucursales con mejor desempeño –esto incluye a su tienda insignia–. Aunque HBC no desglosa los números individuales de los puntos de venta, la renovada tienda de Manhattan genera al menos US$600 millones al año, o aproximadamente el 15% de las ventas totales de Saks.
“La marca Saks sólo será tan fuerte como su tienda de la Quinta Avenida”, dice la analista de retail de Scotiabank, Patricia Baker. Pero Saks no quiere que sus llamadas subsidiarias se vean como rezagadas. Por lo tanto, marcas vanguardistas como Vetements y Jacquemus ahora también se venderán en otras tiendas, no sólo en Manhattan.
Otra idea que se ha adaptado a otras sucursales es The Collective, un área que se centra en las marcas emergentes, para consolidar lo que Metrick denomina “la autoridad en la moda de Saks”.
“Nuestro papel en el ecosistema de la moda es convertirnos en el lugar para introducir marcas a nuestros consumidores”, afirma.
Bajo Metrick y Foulkes, la compañía tiene un metabolismo mucho más rápido. Falla rápido, y sigue adelante. “El consumidor de lujo es de verdad menos tolerante y menos paciente de lo que solía ser”, cuenta Metrick. Lo que hace mucho más importante elevar la experiencia de compra en Saks.
Por Phil Wahba