Estas nuevas apuestas en relojería, tanto de piezas como de inversiones, hablan de un consumidor sofisticado y un mercado robusto para conocedores.
El Salón Internacional de Alta Relojería (SIAR) en la Ciudad de México no parece afectado en absoluto por el estancamiento económico interno o por los conflictos comerciales entre Estados Unidos y el resto del mundo.
De hecho, convocó a 48 marcas este año, un récord. Dos de ellas, The Unnamed Society y Harbor hicieron aquí su presentación mundial. Hublot aprovechó estos días para abrir su primera boutique en CDMX y Panerai abrió en El Palacio de Hierro en septiembre, en asociación con Berger.
La industria del lujo no parece tener preocupaciones por el momento, según los directivos que charlaron con Fortune en Español. El mercado en México ronda los 7,000 millones de dólares (mdd), según Euromonitor, y podría superar los 9,000 mdd en 2022.
CHOPARD REGRESA AL SPORTS CHIC
Lo fascinante de las empresas familiares europeas es que aún existen decisiones que se toman “porque sí”.
El lanzamiento del año para Chopard, la firma suiza de relojes y joyería, fue el reloj Alpine Eagle: un deportivo que se inspira en el St. Moritz, el primer diseño del copresidente de la empresa, Karl-Friedrich Scheufele, en 1980, cuando tenía 22 años.
Quien tuvo la idea de recrear esta línea, que fue un éxito por 20 años, fue Karl-Fritz, el joven heredero de la familia. Así nació un reloj que no busca el mercado de la nostalgia, sino alcanzar al público joven, interesado por algo más “casual” que la muy sofisticada línea L.U.C., por ejemplo.
Así lo relata Philipp Ammann, director de Ventas Internacionales de Chopard.
La idea parece ser un nuevo éxito, apenas unas semanas después del lanzamiento global el pasado 1 de octubre. “No sabíamos cómo funcionaría en el mercado; ahora creemos que será un pilar de nuestras ventas”, afirma el directivo.
Así que en los meses que vienen la empresa organizará presentaciones comerciales por el mundo para apoyar su nuevo reloj, que quiere hacer un guiño a la conservación de la fauna de los Alpes suizos.
Para Ammann el mercado de la alta relojería atraviesa por un buen momento en todo el mundo –excepto por los problemas en Hong Kong, que es el segundo mayor mercado de exportación para los relojeros suizos–.
“Veo más signos positivos que negativos. Tenemos confianza para los próximos meses”. Además, señala, las ventas de Chopard están bien balanceadas en el mundo, por lo que no dependen totalmente de una sola región.
El ejecutivo ve potencial en EE.UU y Latinoamérica. “México ha sido y sigue siendo el mercado más importante de América Latina y el Caribe. Si bien hay años más difíciles que otros”, dice. Piensa que el Alpine Eagle encontrará un espacio en el gusto de los mexicanos.
En cuanto a la inversión publicitaria, Ammann comenta que Chopard apuesta por las campañas digitales y de redes sociales (Instagram, en particular), y aún cree en la publicidad impresa, incluso tiene una estrategia Follow the Traveler, que invierte en anuncios exteriores en los aeropuertos del mundo, en busca de ese consumidor de lujo que, como ha quedado demostrado, gusta de hacer compras importantes cuando viaja.
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FERDINAND BERTHOUD, ENTRE DOS HISTORIAS
El prestigio de este relojero nacido en Neuchátel, Suiza, que hizo su carrera en Francia, fue tal que resistió una revolución.
Berthoud se dedicó al oficio tradicional suizo, aprendiéndolo en la familia, como era costumbre, pero también fue un destacado científico que desarrolló compendios teóricos sobre la ciencia de la relojería.
Aunque fue nombrado maestro relojero a los 26 años por el rey Luis XV, él consideraba como su mayor logro el diseño de uno de los primeros relojes marinos. Se trató de un complicado mecanismo que permitía determinar la posición este-oeste de una embarcación.
Terminaría como proveedor de estos aparatos para la flota de Francia y, más tarde, el relojero real.
La casa Berthoud fue la primera en diseñar un reloj con un sistema de 10 horas de 100 minutos cada una, una exigencia de los revolucionarios que buscaban eliminar el concepto burgués del día de 24 horas.
El célebre relojero llegó a ser premiado por Napoleón, antes de morir apaciblemente en 1807.
Ahora, en el siglo XXI, su historia fue rescatada por Karl-Friedrich Scheufele, copresidente de Chopard, quien creó, no una línea, sino una empresa nueva a partir del nombre.
Lanzada en 2015, ya como Ferdinand Berthoud, se ha distinguido por la técnica, el diseño y el concepto. Son totalmente diferentes y originales, explica Jonathan Richard, gerente de Marketing de Ferdinand Berthoud.
“La marca toma muchos elementos de los primeros relojes marinos. Uno de ellos es la transmisión de fusee-chaine, el método tradicional de conservar la energía de los relojes marinos. Lo usamos para crear un nuevo movimiento Tourbillon, que es único en su tipo.”
La marca ostenta cuatro patentes exclusivas y un diseño octagonal muy original en el mercado. Cada línea (FB1, FB1R y FB1L) es una edición limitada a 50 unidades, aunque hay versiones, como la exclusiva Oeuvre D’or, creada 100% en oro, con aun menos piezas.
Según refiere Jonathan Richard, la marca se propone llegar a vender unas 100 piezas al año, y ya vendió su primer reloj en México. El precio promedio de sus unidades (no los más lujosos) es de 250,000 dólares.
AUDEMARS PIGUET, MÁS TIENDAS, MÁS RELOJES
La marca tiene una nueva estrategia que transforma el funcionamiento de la relojera suiza. Con ella llegó un nuevo responsable: Patrick Ottomani, nombrado director general para Norteamérica en abril pasado.
Entre los cambios de Audemars Piguet está su modelo de distribución. Ahora se acerca más a una cadena global de tiendas minoristas.
“Estamos construyendo tiendas, boutiques, en donde podamos tener una conversación más rica y profunda con el cliente: la dama o el caballero que compra nuestros relojes”, describe Ottomani con confianza.
Evidentemente atraer el valor de las ventas detallistas es algo que le interesa a la marca. En opinión del directivo, la empresa detectó que era un buen momento para hacerlo, dado el nivel de reconocimiento de marca del que goza. “Tenemos una producción pequeña y una gran demanda”.
Por el momento, no hay objetivos concretos sobre el número de tiendas. “Queremos estar cerca del consumidor, así que en cualquier lugar que tengamos una razón para estar presentes, lo estaremos”, dice Ottomani, y agrega, no hay prisa.
De hecho, aún señala que es “probable” que exista una tienda en México. “América es la región más fuerte para nosotros y México es un mercado muy importante, por la madurez de sus componentes. Puedo ver que el consumidor está expresando una demanda sólida”, se justifica el nuevo directivo.
En cuanto a la relación con los grandes distribuidores, el director general para Norteamérica descarta que haya demasiadas fricciones: “Son diferentes escenarios. Algunos de ellos pueden terminar convirtiéndose en socios, de distintas formas”.
El directivo no ve problemas a futuro para el mercado del lujo. El único nubarrón en el ambiente puede darse por las tensiones comerciales entre Estados Unidos y Europa, por las que podrían imponerse aranceles a este tipo de productos.
“No afectan nuestra estrategia de negocios, están afectando la vida de todas las personas. El mercado del lujo es pequeño y hay más sectores económicos que probablemente queden más afectados que nosotros”.
A principios de este año, Audemars Piguet lanzó su línea Code 11:59 con gran despliegue desde el Museo Atelier, en la villa suiza de Le Brassus. Los seis diseños de la colección cuentan con caja de oro, correas de piel de lagarto y logotipo en 3D.
Aunque la crítica en redes sociales fue dura, Ottomani señala que ha sido un éxito. “Tenemos muy buenos resultados y ha sido una forma importante de medir la evolución de la marca. La demanda viene a nosotros por esta nueva línea, que es muy rica, con un gran número de piezas”.
MONTBLANC, EL HEREDERO
La marca que pertenece al Grupo Richemont, el tercer conglomerado de lujo más grande del mundo, tiene desde 2006 una gran adquisición: una fábrica de la primera mitad del siglo XX llamada Minerva.
Esta fábrica suiza llegó a ser famosa por su precisión técnica, misma que la posicionó como el cronómetro oficial de los Juegos Olímpicos de Berlín en 1936. Una década antes, fue una de las primeras en incursionar en los relojes de pulsera y se hizo famosa por fabricar piezas resistentes y precisas.
La empresa pasó a manos de un fondo privado de inversión y de ahí a Richemont, un gigante que agrupa a Montblanc, Cartier, Piaget, Panerai, Baume & Mercier, Rober Dubuis y Chloé, entre otras marcas.
Lo interesante es que Minerva parece haber poseído a Montblanc, una empresa que tenía una historia muy corta en materia de relojería y que ahora parece estar permitiendo que la vieja marca tome una segunda vida a través de su fábrica.
Ese legado de Minerva ya se transmite en el nuevo 1858 Split Second Chronograph Edición Limitada 8, lanzado al mundo desde México con un verde distintivo que, según la marca, recuerda a los colores de México.
Además, ya contaba con la colección Heritage, también basada en los antiguos relojes Minerva. En pocas palabras, Montblanc está asumiéndose como heredero de Minerva, y eso es algo que celebra en sus nuevos modelos. La herencia también se transmite fuera de la familia.
