Jeffrey Katzenberg y Meg Whitman tienen grandes planes para los videos cortos. Quibi, el servicio que planean lanzar, apunta a dominar el mercado de tomas de alta calidad para teléfonos móviles. Han levantado US$1,000 millones y han pagado mucho dinero para atraer a los mejores talentos. Ahora solo les hace falta algo más: clientes.
Es la hora de la cena a mitad de la semana en el restaurante Craig’s de Los Ángeles, que está lleno de celebridades, y Jeffrey Katzenberg y Meg Whitman tienen un lugar preferencial desde su mesa alta en la esquina. Si Hollywood fuera una cafetería de la escuela secundaria, la suya sería la mesa de los niños cool. Otros comensales sonríen y asienten en su dirección. El ejecutivo discográfico Tommy Mottola se detiene por ahí.
El propietario del restaurante, Craig Susser, se inclina para estrechar su mano. “No he oído mucho sobre ti últimamente”, dice Susser. “¿Estás haciendo algo?” Todos ríen a carcajadas. La verdadera broma es para quien haya pensado que montones de dinero y un par de expirados títulos ejecutivos obligaría a este par a retirarse.
A primera vista, Whitman y Katzenberg parecen el vinagre y el aceite que aderezan la ensalada de col de US$16 del lugar. Ella se hizo de renombre en el lado más racional (lado izquierdo del cerebro) de Silicon Valley, con eBay y luego con HP. Él ocupa un lugar preponderante en el lado creativo (derecho) de Hollywood como expresidente de Walt Disney Studios y el antiguo CEO de DreamWorks Animation.
Ella se postuló para gobernadora de California de los Republicanos. Él ha recaudado grandes sumas de dinero para los Demócratas. Ella lleva bufandas de cachemir; él prefiere a Stan Smiths. Es un poco difícil imaginarlos disfrutando de una comida juntos, y mucho menos unir fuerzas para crear Quibi, una plataforma de videos de formato corto (cuyo nombre es la abreviación de quick bites) que ha recaudado US$1,000 millones de compañías de la talla de Disney, Fox, Time Warner y NBC-Universal, todo antes de escribir una línea código o lanzar cualquier fragmento de video.
Sin embargo, esta extraña pareja termina las frases del otro como si fueran amigos desde hace décadas –de hecho, ellos se conocen desde hace mucho–. Coincidieron en 1989 en Disney, donde Whitman trabajaba en el famoso grupo de planificación estratégica del gigante del entretenimiento, mientras Katzenberg estaba ocupado reviviendo el brazo cinematográfico de Disney.
Katzenberg cuenta que Whitman era la única “mujer de negocios” con quien disfrutaba hablar en ese entonces. Años más tarde, cuando ella era CEO de eBay, él le pidió que se uniera a la junta directiva de DreamWorks Animation. Whitman se quedó durante cinco años antes de renunciar para postularse a su campaña para gobernadora en 2010. (La reacción de Katzenberg al enterarse de que Whitman se postularía del lado de los Republicanos fue: “¿es una broma?”). Ella fue derrotada por el demócrata Jerry Brown.
“Para que esto tenga éxito, necesitas calidad en cantidad”
Entonces, cuando HP anunció a fines de 2017 que Whitman dejaría su último trabajo corporativo, Katzenberg, quien acababa de comenzar a levantar fondos para una empresa de video sin nombre en ese momento, le llamó en cuestión de minutos para preguntarle qué estaba haciendo. Whitman le dijo que estaba pensando en tomarse un descanso. “Yo le contesté: ‘no, quiero decir, ¿qué vas a hacer mañana en la noche?’”, recuerda Katzenberg.
Al día siguiente, voló hasta Bay Area para una cena de tres horas y media en Nobu, un restaurante japonés de alto nivel, para convencer a Whitman de sumarse su nueva compañía. “Le dije: ‘¿sabes qué?, esto podría ser algo divertido’”, confiesa Whitman.
“Diversión”, para estos dos personajes súper exitosos, es un plan tan grandioso que el triunfo no significa nada más que transformarse en los próximos grandes de la industria del entretenimiento. Whitman, CEO de la nueva empresa, y Katzenberg, presidente, aspiran a que Quibi se convierta para el video de formato corto (10 minutos o menos, para verse desde el teléfono), lo que Kleenex es para los pañuelos desechables y Google para las búsquedas.
“De hecho, crearemos el próximo capítulo de la narrativa cinematográfica”, señala Katzenberg, sin menos ambiciones. “Dentro de cinco o 10 años, miraremos hacia atrás y nos diremos: ‘existió la era de las películas, la era de la televisión, y la de Quibi’”.
Confiados, pero sin ser ingenuos acerca de la magnitud de su proyecto, los dos están luchando como becarios, compartiendo su idea hasta que sus voces se vuelven roncas. Quibi ni siquiera ha lanzado su servicio, planea hacerlo para finales de año. Sin embargo, gracias a la prodigiosa capacidad de creación de redes de sus dos mejores elementos, ya ha conseguido un talento impresionante, desde directores de primera categoría hasta grandes de la industria como la periodista Janice Min y el ejecutivo musical Doug Herzog.
El punto de venta más importante de Quibi puede ser justamente el aporte que Katzenberg y Whitman traen al proyecto. Lena Waithe, actriz, productora y guionista ganadora de un premio Emmy, atribuye su interés en Quibi a “Katzenberg y su marca, y al hecho de lo que él ha demostrado una y otra vez”. Ella está desarrollando una serie documental para Quibi sobre la cultura de los zapatos deportivos que había estado cerca de venderle a un servicio de streaming cuando Katzenberg se abalanzó sin dudar. En cuanto a Whitman, “su red es gigantesca, todos confían en ella y a todos les cae bien”, afirma el inversionista Marc Andreessen, un miembro de la junta de HP.
Por supuesto que la reputación no garantiza el éxito de Quibi. La compañía busca atraer a jóvenes de 18 a 35 años durante sus momentos “intermedios”: en el metro rumbo al trabajo, esperando en la fila en Starbucks o abordando un vuelo. Aunque su modelo de negocio es vender estas suscripciones a espectadores en una era de video gratuito que está en todas partes.
“Tratar de crear contenido que sea esencialmente dirigido, incluso si es más corto, y trasmitirlo en plataformas móviles exclusivamente no es una ventaja”, señala Paul Verna, analista de video de la consultora eMarketer. “Las personas que conforman la audiencia no tienen idea de quién es Jeffrey Katzenberg o Meg Whitman. No les importa, y no quieren pagar”.
Parece inverosímil que dos dinosaurios piensen que han descifrado el código de lo que jóvenes, que podrían ser sus nietos, quieren ver. Katzenberg tiene 68 años y Whitman 62, lo que representa también una oportunidad para que cada uno reescriba sus legados.
Katzenberg comenzó a levantar dinero para Quibi poco después de vender DreamWorks Animation a NBCUniversal en 2016, un movimiento visto como una derrota en Tinseltown a pesar de que se fue con US$420 millones. Y Whitman, una multimillonaria desde sus días en eBay, tomó el puesto de HP sólo después de que su corta carrera política se extinguió y las acciones de HP se desvanecieran bajo su tutela. Ambos han escalado montañas; no obstante, cada uno tiene algo que demostrar.
EL SURGIMIENTO DE QUIBI
Quibi nació de la productiva mente de Katzenberg, y es la joya de la corona de WndrCo, un holding de empresas de tecnología de consumo que fundó en 2017. WndrCo incuba sus propias startups (como Quibi) e invierte en negocios ya en operación, como The Infatuation, una guía de restaurantes digital. Katzenberg modeló WndrCo después de IAC, el holding de medios y tecnología dirigido por su mentor, Barry Diller.
(Katzenberg se mudó de Nueva York a Los Ángeles en 1977 para responder los teléfonos de Diller, entonces CEO de Paramount Pictures). Al igual que IAC fue pionero en la aplicación de la tecnología de Internet en los medios tradicionales, Quibi apunta a actualizar las técnicas de video de la vieja escuela a la era móvil. Dejando a un lado los avances de películas, videos musicales y comerciales que han existido durante mucho tiempo, el video de formato corto hasta ahora ha caído en dos categorías: contenido generado por el usuario, como las crónicas de gatos que abundan en YouTube; y otro con mayor producción, aunque hecho por una fracción de lo que costaría la televisión tradicional.
El contenido generado por el usuario es exitoso debido al elemento sorpresa, a la percepción de los sujetos que se encuentran detrás y delante de la cámara. Los videos de bajo costo vistos en servicios como Facebook Watch nos recuerdan a los estantes de T.J. Maxx: se pueden encontrar algunas gemas, pero definitivamente la mayoría es basura.
Este tipo de contenido puede ser atractivo a la vista. No obstante, es relativamente indeseable para los anunciantes, y es casi imposible que los consumidores paguen por ello. “Si todo lo que estás haciendo es video móvil, te estás limitando”, advierte Verna, el analista de eMarketer. “Si te fijas en Facebook Watch e Instagram TV, tienen muchos problemas para controlar su programación y son gratuitos”. YouTube, por ejemplo, anunció en noviembre que abandonará el modelo de suscripción para su contenido original y, en su lugar, todos sus videos serán gratis.
La propuesta de Quibi es llevar a otra categoría esos cortos. La compañía planea cobrar US$5 al mes con anuncios limitados y US$8 por una versión sin publicidad. Al cobrar por el acceso, Quibi cree que puede pagar alrededor de US$100,000 por minuto por sus shows premium. Eso es mucho menos que los US$200,000 a US$300,000 por minuto que Katzenberg dice que Netflix y HBO pagan por la tarifa de primer nivel, pero más de lo que los producto- res están pagando por los videos de formato corto existentes. “Para que esto tenga éxito, necesitas calidad en cantidad”, agrega.
Quibi vendió participación accionaria a 10 compañías de cine y televisión. Según las fuentes, los 10 estudios invirtieron alrededor de US$25 millones cada uno en la startup, lo que no representa una cantidad suficiente para darle a cada uno una participación en su éxito. El objetivo de tales acuerdos, en parte, es permitir que Quibi aproveche el talento creativo y los recursos de los estudios.
Competir contra las empresas tecnológicas que han invadido Hollywood es otro incentivo para los patrocinadores de la industria del entretenimiento de Quibi. “Google, Facebook, Snap y otros han querido que las personas hagan contenido de formato corto para ellos”, asegura Peter Rice, presidente de 21st Century Fox. “Sin embargo, no ha habido un modelo de negocio real. Fue sólo para la mayor gloria de esas plataformas”.
Los presupuestos del estudio de Quibi también han logrado atraer a aclamados colaboradores creativos. El director ganador del Oscar Guillermo del Toro, el director de Spider-Man Sam Raimi, el productor de Get Out Jason Blum, el director de Training Day Antoine Fuqua, así como la directora de Twilight Catherine Hardwicke están desarrollando una serie para Quibi.
Además del dinero, ¿por qué los incondicionales de la taquilla quieren hacer videos de 10 minutos para pantallas de teléfonos celulares? “Nuestros cortos períodos de atención lo exigen”, opina Hardwicke, cuya serie Quibi sigue a una adolescente que se enfrenta a los retos del futuro y a los conocidos problemas de la adolescencia.
Las creaciones de Quibi serán cortas, pero una serie puede tener cualquier número de episodios. Por lo tanto, una historia que podría haberse contado en una pantalla de cine en 120 minutos, se puede reducir y repartir en el transcurso de dos semanas.
“Nos encanta la idea de ‘uno por día’ porque creemos que aumenta el impacto”, señala Katzenberg, utilizando la taquigrafía de Hollywood para conversaciones informales en el lugar de trabajo. “El problema con el streaming que, por un lado, tiene mucha conveniencia, pues tienes el control; aunque, por otra parte, tú y yo nunca veremos lo mismo”. A diferencia de los programas de Netflix, los de Quibi se lanzarán por episodios y luego estarán disponibles on demand.
Dado que se trata de una oferta completamente nueva, Quibi además está generando un incentivo obteniendo por un período más corto los derechos exclusivos sobre el contenido que está comprando.
Durante dos años, Quibi retiene los derechos para transmitir y distribuir el contenido que solicita. Después de eso, los productores pueden tomar los episodios y llevarlos a otro lugar. “Es un gran punto de venta”, dice Blum, el productor de Get Out. “Cada vez es más y más difícil tener tu propia IP, especialmente con los streamers. Netflix y Apple quieren poseer todos los derechos. En el negocio del cine, es imposible a menos que seas un distribuidor”.
Eso está bien y es bueno, siempre que Quibi logre suscribir clientes, que será el centro de sus esfuerzos de marketing a finales de este año. Si no puede, sus enfoques inteligentes para crear contenido no tendrán mucha relevancia. “Si no obtienen los suscriptores, y las cosas se acumulan contra ellos, sus series no serán un éxito, y ¿quién va a querer comprarlas?”, se pregunta Dan Rayburn, quien rastrea los servicios de streaming para la consultoría Frost & Sullivan. “No ves a gente que clama por retransmitir cosas de go90”, afirma, refiriéndose a la plataforma de video móvil de Verizon que se esfumó en julio pasado.
LAS OFICINAS DE QUIBI
Whitman y Katzenberg se presentan a la misma oficina todos los días, un pequeño edificio de acero y vidrio en una calle lateral de Hollywood. Whitman comenzó en Quibi en marzo pasado, después de poner a la venta su casa en el suburbio de Atherton en Bay Area y mudarse a un condominio en West Hollywood. (Se las arregló para hacer un viaje a África con su familia en la transición antes de llegar a su puesto de CEO).
Quibi se ubica en un complejo de oficinas compartidas, similar a WeWork, con espacio para crecer. Al respecto, Whitman aclara: “podemos hacer un Pac-Man a nuestra manera a medida que contratamos más personas”.
De hecho, la CEO de la empresa ha estado reclutando y contratando bastante en los meses previos al lanzamiento previsto hacia finales de año. “En este momento, es muy similar a eBay”, explica –a la que se unió en 1998, cuando el incipiente sitio de subastas tenía 30 empleados–.
A diferencia de Quibi, eBay ya tenía ingresos que crecían de forma anormalmente rápida cuando Whitman se incorporó, lo cual fue algo que le interesó del trabajo. Quibi tenía 75 empleados en enero, incluido un sorprendente número de titanes de la industria del entretenimiento por derecho propio.
Estos incluyen a: Diane Nelson (expresidenta de DC Entertainment), Doug Herzog (expresidente de Viacom Music and Entertainment) y Juan Bongiovanni, exdirector de marketing digital de Netflix. “Explorar cómo vamos a trabajar juntos, contratando a las personas adecuadas, y con una compañía diferente cada mes, es una situación muy familiar para mí”, confiesa Whitman.
En una mañana reciente, la CEO dirige un recorrido por el espacio del segundo piso que Quibi ocupa, yendo más allá de su escritorio (una copia de su libro de liderazgo, The Power of Many está junto al teclado), pasando por una habitación vacía a la que el equipo de finanzas está a punto de mudarse, y explicando sus planes de expansión.
De camino a la sala de conferencias, que Quibi comparte con otro inquilino, Whitman saluda a Janice Min, exeditora en jefe de Hollywood Reporter que ahora supervisa el contenido de Quibi, y hace una pausa para una última parada en la gira. Abre una puerta de madera clara y busca a tientas las luces, revelando una sala de proyección con cómodos sillones de gran tamaño.
Cabe aclarar que una sala de este tipo no es una comodidad inusual de los inquilinos en Hollywood. Aunque Quibi no puede establecer su configuración. “Hemos tenido reuniones con todos los empleados aquí”, cuenta Whitman. “Cuando la vimos por primera vez, alguien dijo: ‘oh, mira, podemos ver nuestro producto aquí’, y yo dije: ‘sí, vamos a estar sentados en estos sofás con nuestros teléfonos. No vamos a proyectar nuestras cosas en eso”. Ella señala burlonamente la pantalla y apaga las luces.
Whitman, con la intención de probarse a sí misma como una ejecutiva de entretenimiento-tec, está recorriendo el camino del contenido móvil. La CEO afirma que es muy improbable que transmita programas de televisión o películas en nada más grande que una pantalla de smartphone. “Tenía el control de brillo hasta el tope todo el tiempo mientras miraba Bodyguard”, el thriller de terrorismo británico (un largometraje) distribuido por Netflix, “durante el fin de semana, y aún sentía que estaba oscuro”, confiesa. “Y eso se debe a que la película original no fue filmada con suficiente contraste”.
En tanto Katzenberg tiene talento en la lista A para crear contenido, Whitman está descubriendo cómo la empresa puede hacer que la visualización móvil sea más envolvente, más como la experiencia de tener esa sala de proyección que usa sólo para reuniones.
Más allá de aumentar el brillo de la película, ella quiere optimizar el sonido. “Mientras estás en el autobús, los viajes diarios son bastante tranquilos, y de repente sales y hay todo este ruido, pero aun así quieres mirar”, asegura. “¿Sabes lo que me vuelve loca? Cuando hacen los anuncios de vuelo, y no puedes escuchar nada. Es tan fuerte, y se prolonga durante mu- cho tiempo”.
Quibi aún no tiene un media player para pro- bar, y no hay una “bocina vibradora” para atraer a los posibles colaboradores. En cambio, cuenta con Katzenberg y Whitman, quienes han recorrido Hollywood con una presentación de 32 páginas engargolada, vendiendo el proyecto a salas llenas de productores, ejecutivos y agentes de talen- to, destacando las razones por las que ellos y sus clientes deberían de estar en Quibi.
Han demostrado ser “algo inusual”. “Por lo general, cuando tenemos a alguien que nos cuenta lo que está su- cediendo en Warner Bros. o HBO, hay 20 personas en una habitación”, comparte Ari Greenburg, socio de la agencia de talentos William Morris Endeavor. “Este fue un solo correo electrónico, y 150 personas se presentaron”.
Últimamente, Quibi ha generado tal ruido en la industria que ha motivado a que los creativos comiencen a preparar su propio pitch. Una mañana de noviembre, la actriz Zoe Saldana (Avatar; Avengers: Infinity War) se mete en la sala de conferencias compartida con sus hermanas, Cisely y Mariel Saldana. Katzenberg y cuatro empleados de Quibi las siguen, sentándose alrededor de una gran mesa cuadrada iluminada por un artefacto que parece un frijol blanco gigante.
Para empezar, las Saldana asumen plena- mente su rol protagónico al presentar su pitch, destacando cómo los Latinx millennials –como ellas– están “hartos de las empleadas domésticas, los gánsteres y los narcos”.
“Quiero ver a Riverdale con un elenco multicultural y súper elevado”, sentencia Zoe, refiriéndose a la versión subversiva que hace la serie de televisión de los personajes de los cómics de Archie. Cinestar Pictures, la compañía de producción de las hermanas Saldana, tiene varios conceptos de shows multiculturales y de orientación millennial que buscan un hogar, y presen- tan algunas ideas en la mesa.
Pero a los 15 minutos de la reunión, Katzenberg se hace cargo, describiendo una serie cargada de estrellas después de otra. Enuncia nombres como si nada, hablando de cómo ha firmado con Justin Timberlake para entrevistar a músicos famosos sobre la canción que los inspiró a ingresar a la industria, y luego hacer un dúo. Persuadió a Zac Efron y a su hermano para que vayan a un rincón remoto de la tierra e intenten sobrevivir sin comida, agua y tecnología durante un número de días por determinar. (Katzenberg cuenta que les dijo: “sólo lo harán si están en un peligro real”).
Ha convocado a Chris Rock para narrar mini documentales de vida silvestre producidos por National Geographic que suenan como una mezcla de Planet Earth y la parodia de Planet Earth con la voz del rapero Snoop Dogg. “Es simplemente una especie de círculo de vida de un animal, un elefante una semana, una salamandra la próxima. Realmente no importa cuál sea el animal”, precisa Katzenberg, encogiéndose de hombros. Si hubiera una burbuja de pensamiento sobre su cabeza, podría leerse: “¿a quién le importan los malditos animales? Tenemos a Chris Rock”.
Cuando empieza a concluir con Zoe y sus hermanas, Katzenberg se inclina sobre la mesa separándolas con una súplica: “las necesitamos, necesitamos su estatus de celebridad, necesitamos a sus amigos. Necesitamos obtener estrellas, personas que significan algo para esta audiencia, en nuestra plataforma”. “¿Cómo, frente a la cámara?”, pregunta Zoe con recelo. “Absolutamente”, responde Katzenberg.
La mesa de los niños cool, después de todo, se basa en la percepción. Lo que Katzenberg y Whitman necesitan en este momento son grupos conocidos que signifiquen tanto para el objetivo demográfico de Quibi como Quibi significa para estos dos boomers ambiciosos.
Por Sheila Marikar