Por Valentia Zarya
Las principales cadenas de gimnasios están recurriendo al fitness digital –uso de apps dedicadas a encontrar tu gimnasio más cercano y las actividades que son más adecuadas para ti– para que sus adeptos vuelvan por más.
La CEO de Equinox, Niki Leondakis, se sienta con los ojos cerrados, respirando profundamente, con las manos juntas. Se inclina ante su maestro y dice: “Namaste”. Vestida de pies a cabeza de Lululemon y envidiablemente en forma, Niki parece una más de las clientas del gimnasio en la concurrida clase de yoga en el centro de Manhattan. No hay razón para sospechar –y de hecho nadie a su alrededor lo hace– que momentos antes ella estaba sentada en la sala de juntas, discutiendo el futuro de la compañía que opera este gimnasio, cuya industria se tambalea al borde de la disrupción tecnológica.
Leondakis no ha sido CEO de Equinox por mucho tiempo. Asumió el cargo hace un año después de pasar tres décadas en el negocio hotelero, más recientemente como directora de Two Roads Hospitality, una cadena de hoteles boutique con sede en Colorado. (Harvey Spevak dirigió anteriormente Equinox, dejando el puesto para ascender a presidente ejecutivo de la matriz, que ahora incluye SoulCycle, Pure Yoga y Blink Fitness). En cierto sentido, el momento no podría ser mejor. Niki tomó las riendas de Equinox en un tiempo de crecimiento de gran velocidad para la industria del fitness. Las membresías de los clubes de salud en Estados Unidos crecieron 26% de 2009 a 2016, según datos de la IHRSA. Sólo en 2016, dos millones de estadounidenses se unieron a los gimnasios, con lo que el número estimado de asistentes ascendió a un total de 57.3 millones. Equinox cuenta con 92 ubicaciones y se está preparando para abrir al menos otras ocho en 2018, así como su primer hotel: después de todo, estar en forma es un estilo de vida y seguirá siendo a principios de 2019.
Sin embargo, esas estadísticas tan positivas ocultan el hecho de que la industria del acondicionamiento físico no va bien para todos, pues las marcas de lujo y las de gran volumen florecen a medida que los clubes de nivel medio se ven afectados. Equinox y las cadenas de gimnasios de alto nivel como Orangetheory, Flywheel y Rumble se están expandiendo agresivamente y acumulan nuevas membresías, al igual que cadenas básicas del tipo de Planet Fitness, que cuestan desde US$10 por mes. Mientras tanto, Town Sports International, firma propietaria de clubes de mercado medio en el noreste (New York Sports Clubs, et al.), acaba de salir del borde de la bancarrota con una capitalización de mercado de aproximadamente una cuarta parte de lo que era hace una década.
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Las personas se ejercitan cada vez más y, en el extremo superior de lujo, quieren una experiencia exclusiva. Por lo que las empresas están recurriendo a la tecnología. “Esta es una ruta para que las personas participen aún más en la actividad física”, explica Sarah Robb O’Hagan, CEO de la cadena de clubes de bicicleta fija Flywheel y presidenta de Equinox de 2012 a 2016. Lograr engagement con los clientes actuales, por supuesto, es clave. Según IHRSA, los operadores de clubes gastan en promedio US$118.65 en costos de ventas y marketing por cada nueva membresía. No obstante, los miembros actuales generan un promedio de US$793.40 en ingresos anuales.
Una forma de conseguir que los clientes regresen es mantenerlos en el radar. Varias empresas de fitness han introducido sistemas que recopilan datos detallados sobre sus usuarios. En el caso de los clubes de ciclismo, eso significa llevar un registro de la velocidad y las calorías. La tecnología también ayuda a las compañías de fitness a entrar en la mente de los clientes, a veces literalmente. Los Flywheelers pueden “seguir” el rendimiento de cada uno de una manera similar a Twitter. Equinox vio que los usuarios de su “coach digital”, un bot introducido en su aplicación móvil que “aprende” de las actividades de un cliente y verifica sus objetivos, entraban un 40% más que los no usuarios durante un programa piloto de seis meses. Además, la cadena ha dado auriculares Halo Neuroscience a los miembros de su programa de entrenamiento personal de nivel X, que se supone “preparan” neurológicamente el cerebro.
Leondakis anticipa que Equinox pronto disfrutará de una creciente comunidad digital. (No muy diferente, por ejemplo, a la creada por Strava, una popular aplicación para correr y andar en bicicleta que se promociona como una red social para atletas). Asimismo, ya cuenta con equipos especiales instalados en 10 unidades, los cuales generan datos en tiempo real. De este modo, Equinox puede saber qué tipo de entrenamiento realiza cada cliente (¿correr ?, ¿pesas?) y los incita a hacer ciertas actividades.
Contrariamente a lo que se piensa, las incursiones de las cadenas de fitness en servicios digitales las han ayudado a construir comunidades análogas. En 2012, Peloton, una empresa de ejercicio con bicicletas estáticas, fue la pionera de un modelo comercial basado en experiencias de entrenamiento en el hogar mediante el uso de video en vivo. Los competidores ya captaron la idea. En los últimos meses, Flywheel y ClassPass lanzaron plataformas similares, atraídos por márgenes de ganancia más altos gracias a las clases vía streaming en lugar de sesiones en gimnasios con 50 personas o menos.
Leondakis no está particularmente preocupada por la penetración de la tecnología en su industria. La gente todavía va a los gimnasios, y no es por los chatbots o los elegantes auriculares. Vuelven por la promesa, como lo expresa la CEO de Equinox, “de que pueden vivir mejor”. A medida que las personas pasan más tiempo de su vida en línea, cobra más sentido que las compañías de fitness se conecten a este mundo.