Gracias a una fórmula que combina estética, precio y ubicación, la cadena de diseño japonés MINISO abrió en México más de 100 tiendas en solo dos años.
Faltaban casi tres horas para que abrieran las puertas, pero afuera había personas que ya estaban haciendo fila. Aunque algunas sí estaban ahí con motivo de lo que ocurriría a las 8:30 p.m., la mayoría –transeúntes, curiosos y vecinos de la colonia Roma Sur, en la Ciudad de México– se había acercado al lugar debido al movimiento: alfombra roja, equipo de iluminación, elementos de seguridad, carpinteros y pintores aún entrando y saliendo para afinar los últimos detalles.
En cuanto más se acercaba la hora de la cita en aquel martes de noviembre, más gente de la zona se había enterado del evento y, tras encontrarlo prometedor, había decidido no perdérselo. Después de todo, resulta difícil ignorar la inauguración de una tienda de tres pisos en plena Avenida de los Insurgentes, y más difícil aún resistirse a un descuento de 20% en toda la tienda aplicable hasta las 3 a.m.
A DOS AÑOS DE MINISO EN MÉXICO
Desde que entró a México hace dos años, MINISO se ha apalancado de su factor irresistible para crecer en número de tiendas y en el tamaño de su legión de fanáticos. En 2017 inauguró 20. La flagship que abrió en Insurgentes con bombo, platillo y multitud fue la número 86. A nivel global hay 3500 tiendas.
En aquel momento César Medina, Chief Marketing Officer de MINISO en México y vocero oficial en el país, dijo: “tenemos pensado cerrar con la número 96 este año”. pero finalizaron con más de 100. Agregó que “la marca apertura aproximadamente 50 tiendas al mes en todo el mundo. El éxito ha sido bastante, y aquí no ha sido la excepción”, puntualizó para Fortune en Español.
Las razones que explican esta rápida multiplicación de puntos de venta se encuentran distribuidas en los tres pisos de la nueva flagship. Productos con diseños atractivos, perfectamente empaquetados y a precios con los que resulta difícil competir –un porcentaje importante del catálogo disponible en cada tienda cuesta $49 o menos– están siempre bien organizados en los pasillos.
El énfasis está en el “siempre”; un equipo de entusiastas vendedores tienen el cuidado y la obligación de mantener ordenada la gran variedad de plumas de escritorio, mascarillas faciales, peluches de la popular caricatura We Bare Bears y curiosos utensilios de cocina sin importar la cantidad de visitantes que pase por la tienda durante el día. Esta cuasi obsesión por el orden es parte de la estética japonesa que propone MINISO.
Los productos tienen las líneas sencillas y funcionales que caracterizan al diseño japonés; los peluches de personajes originales de la marca denotan detalles kawaii, aquella tendencia que con ojos grandes y facciones redondas pretenden inspirar ternura en quien los mire. Y pareciera que, con sus inusuales interacciones –“¡Konichiwa!” cuando ingresas, ”¡Arigato!” al salir–, los empleados quieren reiterar en todo momento que MINISO es japonés.
“El diseño nace en Japón para toda la construcción del producto”, explicó Medina, “pero en los últimos años es más internacional que japonés”. Diseñadores holandeses y franceses, se encargan de garantizar que además de diseño, los productos puedan producirse en masa manteniendo una buena calidad. La manufactura, sin embargo, es china. “Ese es el gran meollo del tema. Es el músculo totalmente oriental que permite tener muy buena calidad y, sobre todo, muy buen precio”, aclaró el CMO.
DUPLA CHINO-JAPONESA
MINISO tiene su sede en Cantón, China. Junya Miyake, de origen japonés, y el empresario chino Ye Guofu crearon la compañía en 2011 a semejanza, por lo menos estética, de minoristas japoneses como Uniqlo o Muji. (Aunque también manufacturan en China y Tailandia, compañías se jactan de hacer la mayoría de sus productos dentro de Japón, a diferencia de MINISO).
La similitud con los retailers nipones no fue coincidencia: debido, entre otras cosas, al tamaño geográfico del gigante asiático, no hay un concepto de diseño chino identificable en todo el mundo, contrario a lo que ocurre con el japonés.
Gracias al apetito que además de Muji y Uniqlo han abierto otras marcas como Sanrio e incluso Sony, fue el que eligieron Miyake y Guofu para identificar a su compañía que hasta 2015 sólo tenía tiendas dentro de China.
Hasta finales de 2018, MINISO sumaba un total 3,500 sucursales, que incluyen más de 1,000 en 79 países, y el resto en China. De acuerdo con un comunicado oficial de la compañía, el volumen de ventas de su mercado global alcanzó los US$380 millones durante el primer semestre de 2018.
“El modelo de negocio es vender volumen para bajar margen”, describió Medina, “pero sobre todo cuidando la calidad. Es un concepto de Miyaki: ofrecer un producto que tiene calidad, diseño, innovación, variedad y obviamente un muy buen precio”.
De este último depende el fervor casi de culto con el que MINISO ha ganado consumidores leales en México. Tiendas como Importaciones Mundiales, populares en ciudades como Puebla o Oaxaca, son conocidas por vender desde hace años productos hechos en China también a bajo precio aunque de reducida calidad.
Aun así, suelen ser las tiendas más populares para adquirir cosas como cubetas, vasijas, utensilios de cocina o decoraciones navideñas sin tener que desembolsar mucho dinero. Son objetos que, por la funcionalidad inmediata que representan, usualmente no están asociados a alguna marca en particular, pero su precio es casi una advertencia: si cuesta poco, dura poco. En el imaginario de México, por ende, “chino” ha sido prácticamente sinónimo de “desechable”.
MINISO quiere retar esa suposición. “Para los mexicanos, en este juego de ‘bueno, bonito y barato’ no habíamos encontrado una marca que realmente tuviera el equilibrio tan perfecto que tiene MINISO”, señaló Medina.
La marca no tiene una política de devolución de artículos, pero al encontrar unos audífonos inalámbricos que parecen japoneses, cuestan $499 y no se rompen al primer uso, los consumidores generalmente están dispuestos a pasar por alto esta inconveniencia.
ESTRATEGIA 100% OFFLINE
La ubicación de las tiendas MINISO que se han abierto en México igualmente ha sido un factor clave para la creciente popularidad de la marca. A escasos 700 metros de la flagship sobre Insurgentes se encuentra otra tienda en la calle de Sonora, en el corazón de la colonia Condesa, epicentro de los early adopters más afluentes y actualizados del país –como lo puede confirmar la presencia de los scooters Grin, Bird y Lime estacionados en la zona–.
Otras ubicaciones relevantes: el Centro Comercial Santa Fe y la calle peatonal Francisco I. Madero en el centro histórico de CDMX, la plaza Fashion Drive en Monterrey y Plaza Dorada en Puebla. Todas, sean centros comerciales, calles o avenidas principales, son zonas de alto tráfico peatonal y han sido seleccionadas con el claro propósito de atraer la mayor cantidad posible de personas.
“Mientras muchos le apuestan a lo digital y dicen que el retail tradicional está muriendo, llega MINISO y abre 100 tiendas en México en menos de dos años”, César Medina, CMO MINISO México y Latinoamérica
Esta decisión es estratégica, pues contrario a lo que se pudiera inferir de una compañía china de reciente creación, MINISO no tiene una tienda en línea. “El core del negocio es el piso de venta”, reiteró Medina.
El directivo explicó por qué el énfasis se concentra en el cuidado y el atractivo de las tiendas. La flagship se inauguró bajo un concepto casi de showroom: aunque MINISO no vende muebles, exhibe su oferta de cubertería delicada sobre mesas de desayuno.
Aunque haría sentido –en el país apenas el 13% de la población hace compras en línea, de acuerdo con la firma de estadística Statista–, la estrategia centrada en exhibición no es exclusiva para México. “En todo el mundo no existe e-commerce para MINISO”, agregó el CMO. No es que la compañía no tenga considerado hacerlo en algún punto; Medina aseguró que pronto iniciarán su estrategia de e-commerce con la que serán capaces de mover el inventario de 5,000 ítems dividido en 22 categorías casi tan rápido como lo hacen en tiendas.
Aun así, el énfasis en la experiencia de compra seguirá siendo el pilar de la expansión de MINISO. “Los retaileros todavía tenemos mucho que ofrecer al cliente”, afirmó el directivo. “Mientras todo el mundo le está apostando al tema digital y dice que el retail tradicional está muriendo, llega MINISO y abre 100 tiendas en México en menos de dos años,” enfatizó.
Su observación no pasa de lado: el mismo año en que antiguos íconos del retail estadounidense como Sears y Toys “R” Us se declararon en bancarrota, tiendas que nacieron digitales, como GAIA en México y Warby Parker en EE.UU., han abierto varios puntos de venta físicos en distintas ciudades.
A fin de cuentas, la publicidad que da una inauguración multitudinaria, como la de la flagship de MINISO en Insurgentes, es imposible de replicar en el saturado universo de tiendas en Internet. Y, tal vez como sugiere la propia campaña publicitaria de la compañía en México, el retail no sabía que necesitaba a tiendas irresistibles como MINISO para seguir con vida.
Hasta hoy, MINISO cuenta con 114 tiendas en México y ya comenzó su expansión en Latinoamérica, comenzando por Colombia.
Dicha estrategia hizo que FORTUNE en Español reconociera a César Medina en el evento Masters of Technology and Marketing 2019.
Nota: Este artículo originalmente se publicó el 14 de diciembre, pero se actualizó hoy con datos recientes de MINISO.