En los últimos años , pocas oficinas de dirección han tenido puertas de salida que giran tan rápido como las de Mattel. El fabricante de juguetes ha reemplazado a su CEO tres veces desde 2015; la más reciente en abril pasado, cuando la exdirectiva de Google, Margo Georgiadis, renunció al cargo, para ser sustituida por Ynon Kreiz.
Esa inestabilidad no es sorprendente: después de todo, los predecesores de Kreiz no consiguieron detener la disminución de los ingresos de la compañía, los cuales cayeron un 23% de 2014 a 2017. Además, con socios minoristas como Toys “R” Us lidiando fuertemente o colapsando bajo el ataque de Amazon, Mattel ahora cuenta con menos puntos de venta, incluso a pesar de que las filas de sus competidores crecen. En tanto el precio de sus acciones, para tomar prestada una frase de uno de sus antiguos juegos, Ker Plunk (kata punk).
Pero los inversionistas tienen esperanza en el cambio de liderazgo más reciente de Mattel. Hay cada vez más pruebas de que las salidas de los CEO que son impulsadas por una realineación estratégica más profunda a menudo resultan en mejoras sustanciales tanto para la empresa como para sus accionistas.
Desacuerdo entre los CEO
Actualmente, los inversionistas deben tener en cuenta más cambios que lo habitual. Según la firma de transición profesional Challenger, Gray & Christmas, 1,452 CEO de compañías estadounidenses con más de 10 empleados dejaron sus empleos en 2018, un aumento del 25% con respecto a los niveles de 2017 y la mayor ola de salidas desde la recesión de 2008. Alrededor de una cuarta parte de esas salidas se clasificaron como jubilaciones, y unas cuantas se debieron a problemas relacionados con #MeToo y otras faltas de conducta. Sin embargo, la alta rotación también refleja que las empresas enfrentan un entorno económico cambiante en el que las tendencias recesivas han comenzado a socavar sus ganancias y los precios de las acciones.
En medio de toda esta disrupción, existe una categoría de cambio de CEO con potencial para ser particularmente rentable. Un estudio publicado el año pasado indica que en situaciones en las que el CEO y la junta directiva no están de acuerdo con la estrategia, lo que produce una renuncia o el despido de la cabeza de la compañía, es más probable que las empresas vean un aumento significativo en el rendimiento a largo plazo.
Los autores del estudio encontraron 97 casos entre 1995 y 2012 en los que un CEO se vio obligado a abandonar un puesto debido a una discrepancia sobre la estrategia con el consejo. Aunque la mejora no se produce de la noche a la mañana, explica Kuntara Pukthuanthong, coautora y profesora de finanzas de la Universidad de Missouri: los problemas comerciales y los desacuerdos públicos que envuelven la salida a menudo deprimen el precio de las acciones de la compañía durante los 12 meses posteriores a la rotación. No obstante, a lo largo de los años siguientes, tales negocios logran acortar la brecha.
Por su parte, el equipo de trabajo de Pukthuanthong descubrió que tres años después del cambio, el desempeño de las acciones de las empresas del grupo estaba nuevamente a la par de su industria, recompensando a aquellos que se arriesgaron a conservar sus acciones en el punto más bajo.
Razones de éxito
Una de las razones del éxito tiene que ver con la forma en que las compañías se reorientaron en torno a los objetivos a largo plazo tras muchos cambios de liderazgo. Las nuevas contrataciones que el equipo estudió eran más propensas que sus predecesores a obtener más compensación en forma de incentivos a largo plazo que en el corto plazo, como opciones de acciones restringidas y bonos por alcanzar los objetivos trimestrales.
No es casualidad, ya que las empresas se enfocaron más en mejorar que en tácticas como la recompra de acciones para elevar el valor de la acción en el corto plazo. Tres años después de que las compañías experimentaran cambios en posiciones directivas, sus gastos de capital aumentaron en promedio 36%, un ritmo inusualmente rápido. El valor de sus activos también había aumentado sustancialmente, otro signo de una mayor inversión interna.
El excelente rendimiento de los nuevos CEO del año pasado, por supuesto, deja a los inversionistas con muchas oportunidades para redirigir un negocio a mitad de una reorganización. Fortune echó un vistazo a las compañías en esa categoría e identificó algunas cuyas acciones podrían aumentar si la nueva administración se ejecuta lo suficientemente bien bajo una nueva visión.
John Milligan renunció a fines de 2018 como CEO de Gilead Sciences, que sufrió una disminución del 24% en el precio de sus acciones durante su gestión. Los ingresos de los medicamentos contra la hepatitis C de Gilead, antes llamados “éxitos de taquilla”, se desplomaron a medida que sus rivales entraron en escena: el analista de Cowen, Phil Nadeau, estima que las ventas bajarán de US$9,100 millones en 2017 a poco menos de US$3,000 millones para 2023.
El exejecutivo de Roche Holdings, Daniel O’Day, se convirtió en CEO en marzo con la tarea de compensar esas pérdidas en otras áreas, incluso en el tratamiento del cáncer, donde la reciente adquisición de Kite Pharma por parte de Gilead le otorga una cartera de medicamentos de inmunoterapia. Además, Gilead está generando un crecimiento significativo en su segmento de VIH. Sus terapias, que incluyen Truvada y Genvoya, se usan para tratar al 53% de las personas infectadas con VIH en todo el mundo, y las ventas aumentaron un 12% durante el año pasado.
Como si operar una industria en declive, como la impresión, no fuera lo suficientemente desafiante, Xerox pasó gran parte de 2017 y 2018 en una batalla con el inversionista activista Carl Icahn. Y como se pudo observar en la crónica de un artículo reciente de Fortune (Paper Jam!), Icahn y su socio accionista, Darwin Deason, se opusieron a los esfuerzos del CEO Jeff Jacobson para fusionar a Xerox con su antiguo socio Fujifilm Holdings.
Los dos inversionistas lograron la elección de una nueva junta directiva, trayendo como resultado que el acuerdo de Fuji fracasara y Jacobson diera paso al actual CEO, John Visentin. Xerox aún está peleando con Fuji por un pago de US$1,000 millones tras la ruptura. Sin embargo, el drama ha ocultado el hecho de que Xerox “genera mucho dinero en efectivo”, explica Paul Coster, analista de JPMorgan. Su flujo operativo representa un impresionante 10% de los ingresos. Esto le da a la compañía la capacidad de respaldar un rendimiento de dividendos del 5%, así como la flexibilidad para invertir en innovaciones que podrían ayudar a Xerox a compensar la baja en el negocio de la impresión. Visentin tiene previsto terminar de delinear su estrategia a inicios de este año; los inversionistas estarán observando para ver si se trata de un mapa que los lleve a la recuperación.
Los CEO y su compromiso
Una empresa más avanzada en su trayectoria hacia la renovación es el minorista de ropa Lands’ End, que se separó de Sears Holdings en 2013. Su anterior CEO, Federica Marchionni, buscó atraer a un grupo demográfico más joven, moviendo una marca conocida por sus pantalones caquis y ropa casual a diseños más cool. Aunque su estrategia no tuvo impulso ni fue exitosa en el consejo. Salió en 2016, y el actual CEO, Jerome Griffith, la reemplazó en marzo de 2017.
Griffith ha vuelto a las raíces de la compañía, centrándose en abrigos y otras prendas de vestir. A corto plazo, la estrategia ha funcionado para la empresa de US$1,400 millones. El ingreso operativo pasó de una pérdida en los primeros tres trimestres de 2017 a una ganancia de US$11.9 millones en el mismo período de 2018. Ahora bien, si el ritmo de crecimiento de las ventas de la compañía, actualmente de 6%, acelera, Lands’ End podría ser una buena compra, opina el analista de CL King, Steven Marotta, quien se mantiene neutral con respecto a las acciones.
Y no olvidemos a Mattel con una facturación en problemas. Kreiz, el último CEO, proviene del mundo de la producción de televisión, y su objetivo es seguir el ejemplo de Hasbro y otros competidores conectándose con los niños a través de la pantalla grande. En 2020, una película live-action de Barbie, protagonizada por Margot Robbie, nominada al Premio de la Academia, llegará a los cines como parte de una revitalización de esa línea de muñecas icónicas. Estrategias similares en los medios de comunicación podrían transformar a estas grandes marcas –como Fisher- Price y Thomas the Tank Engine– que permanecen bajo un modelo de negocio tradicional.
Mattel, a diferencia de Hasbro, fabrica gran parte de sus juguetes en lugar de subcontratar el proceso. Hoy, Kreiz está buscando recortes de US$650 millones en sus costos de producción, entre diferentes áreas, para fines de año, y esos esfuerzos ya han comenzado a mejorar los márgenes. Por supuesto, para obtener resultados para los inversionistas, es posible que necesite algo que sus antecesores no tuvieron: tiempo.
Texto: Ryan Deroussea