La verdad sobre Apple: la privacidad, la conducta social y la economía

En entrevista exclusiva para Fortune, el CEO, Tim Cook, explica cómo se mantiene en la cima y transforma al mundo.

En entrevista exclusiva para Fortune, Tim Cook, CEO de Apple, habla sobre cómo el gigante de la tecnología está llevando a la práctica su misión corporativa al invertir en todo: desde energía renovable hasta educación y sí, también en productos que están cambiando el mundo.

“Estamos aquí para dejar huella en el universo”, dijo una vez Steve Jobs. “De lo contrario, ¿por qué más estar aquí́?”.

Si alguna vez una empresa se centró conscientemente en generar un impacto –cambiar al mundo, en el argot de la lista anual de Fortune- es Apple.

Y, sin embargo, para Jobs, la huella que pretendía que Apple dejara en el universo giraba casi por completo en torno a la creación de nuevos productos que cambiaran la vida de las personas.

Esos productos serian increíbles y útiles, divertidos y sorprendentes, pero raramente “buenos” por sí mismos. A pesar de la imagen hippie y un marketing sensato, Apple bajo el mando de Jobs era una fuente de dinero realmente eficiente que en gran parte dejaba los programas sociales para otros.

“Estamos aquí para dejar huella en el universo, de lo contrario, ¿por qué más estar aquí́?”

Steve Jobs

Cabe señalar que el CEO de Apple, Tim Cook -de 56 años y quien se unió a la compañía en el punto medio de su carrera-, no posee una mentalidad menos comercial que Jobs.

Por lo que, cuando se le pide que explique cómo Apple cambia el mundo, él responde de inmediato con dos palabras (nos podemos imaginar que Jobs también las diría): “nuestros productos”.

No obstante, Apple bajo la batuta Cook es una empresa transformada en términos de cómo proyecta en el mundo su conciencia social y su lugar en la comunidad corporativa.

El editor ejecutivo de Fortune, Adam Lashinsky, fue el primero que describió a Cook en un artículo de portada de la revista en 2008, titulado The Genius Behind Steve, se sentó con el CEO a finales de marzo para discutir la opinión de Apple como una fuerza positiva.

Algunas cosas que dijo Cook son sorprendentes, incluyendo por qué rechazó personalmente la idea de establecer una fundación corporativa.  

O que algunas de las iniciativas de cuidado de la salud de la compañía, que surgieron de las aplicaciones diseñadas para Apple Watch, no tienen un modelo claro para ganar dinero y quizá́ nunca lo tengan.

Cook también dibuja una imagen de las actividades filantrópicas de Apple y otras comercialmente beneficiosas, como parte del espíritu de la compañía en el desarrollo de productos: trata de hacer relativamente pocas cosas para enfocarse mejor en ellas.

En tanto, las prioridades de Apple incluyen energía renovable (opera todas sus instalaciones aprovechando este tipo de fuente), educación (se centra en la enseñanza de la codificación o programación desde el jardín de niños hasta la universidad comunitaria) y atención médica (incluidos 130 millones de dólares que ha recaudado para el VIH/SIDA por medio de su PRODUCT (RED) en asociación con el Fondo Mundial).

En definitiva, Cook cree que la mayor contribución social de Apple son los dos millones de empleos en Estados Unidos que crea a través de su “economía de aplicaciones”, así́ como a los “muchos millones” que apoya en el resto del mundo.

Para Apple, todo regresa a sus productos, de los cuales aproximadamente 1,000 millones están impactando el universo en este momento.  

Fortune: ¿Apple ha cambiado el mundo?

Tim Cook: Sí, creo que de muchas maneras. La forma número uno en que Apple cambia el mundo es a través de nuestros productos.

Hacemos productos para las personas que son herramientas que les permiten hacer cosas que de otro modo no podrían hacer; les permiten crear, aprender, enseñar o jugar.

O hacer algo realmente maravilloso.  

Esa es la forma principal en que cambiamos el mundo. También tratamos de cambiar el mundo por la forma en que administramos la empresa. Ya sea estar muy enfocados en el medio ambiente y asegurarnos de que no tengamos, en esencia, una huella de carbono, o que nuestra compañía funcione con energía 100% renovable.

Abogamos por los Derechos Humanos, porque Apple siempre se ha dedicado a hacer productos para todos. Y, posiblemente, si las personas son tratadas como ciudadanos de segunda clase en cualquier parte del mundo, entonces es un poco difícil lograr este objetivo.  

Además, hacemos nuestro mejor esfuerzo para llevar la educación a la mayoría.

Ahora mismo, nuestro mayor impulso está en la codificación porque creemos que es el segundo idioma para todos a nivel global. Independientemente de si están en tecnología o no. Pienso que no se tiene que estar en tecnología para que programar sea muy importante.

Intentamos abogar por la privacidad de las personas porque vivimos en un mundo donde la tecnología puede hacer muchas cosas, pero hay cosas que no debería hacer.

Por lo tanto, intentamos proteger la privacidad y la seguridad de las personas y, con un poco de suerte, mantener a raya algunas de esas cosas malas.

Entonces tratamos de imprimir eso en la forma en que nos comportamos y administramos la compañía. Pero la forma principal en que siempre cambiaremos el mundo es a través de nuestros productos. Porque tocamos a muchas personas más de esa manera.

Fortune: Dices que Apple fabrica sus productos para que todos puedan usarlos. Sin embargo, la estrategia de negocios es fabricar productos de alta calidad, alto precio y alto margen; esto la hace la empresa más valiosa del mundo.

TC: Bueno, no es un margen alto. No usaría esa palabra. Hay muchas compañías que tienen márgenes mucho más altos. Valoramos el valor de nuestros productos. Y tratamos de hacer los mejores. Eso significa que no hacemos productos básicos. Y no menospreciamos a las personas que sí lo hacen; es un buen modelo de negocio. Pero no es el negocio en el que estamos.

Si ves nuestras líneas, hoy puedes comprar un iPad por menos de 300 dólares o un iPhone, dependiendo de cuáles selecciones, por el mismo precio. Entonces, no son para los ricos.

Obviamente no tendríamos más de 1,000 millones de productos vendidos si los hiciéramos para los ricos porque es un número considerable sin importar quién esté analizando las cifras.

Fortune: Háblanos sobre la economía que existe alrededor de Apple.

TC: Piensa en cómo Apple empodera a las personas, especialmente a los desarrolladores. La herramienta que les damos no es sólo un dispositivo, sino el kit de desarrollo que acompaña al dispositivo para que a su vez puedan utilizar su pasión y creatividad para construir su producto.

Y luego, la App Store les brinda la posibilidad de venderlo al mundo.

Antes era inimaginable que pudieras sentarte en tu sótano y dirigir un negocio global. Y hoy hay empresarios surgiendo en todos los países del mundo, haciendo lo que quieren hacer.

Nosotros también fabricamos. Lo hacemos nosotros mismos, aunque también tenemos terceros que fabrican para nosotros.

Tenemos un montón de empresas dentro de Estados Unidos que lo hacen; y muchas otras compañías fuera de los Estados Unidos. Pero creamos muchos trabajos de esa manera. Entre la economía de aplicaciones y la fabricación, y luego, por supuesto, nuestro propio empleo, hemos creado más de dos millones de empleos en Estados Unidos.

Fortune: ¿cuál es la cifra correspondiente al mundo?

TC: Son muchos millones.

Fortune: Recientemente, Apple se ha interesado por la salud. ¿es una fuente de dinero potencial, o algo más altruista?

TC: Empezamos a trabajar en el Apple Watch hace varios años. Estábamos enfocados en el bienestar. El bienestar se basaba en el monitoreo de la actividad y también en la ejecución de algunas medidas de salud que las personas no estaban midiendo, al menos de forma continua.

Como el corazón. Muy pocas personas usaban monitores de corazón, entonces cuando comenzamos a trabajar en el reloj nos dimos cuenta de que las cosas que podíamos hacer eran aún más profundas.

Estamos extremadamente interesados en esta área. Y, sí, es una oportunidad de negocio. De hecho, la actividad de la salud médica es el primer o segundo componente más grande de la economía, dependiendo del país. Y no se ha desarrollado de una manera en la que el nivel del dispositivo esté generando productos geniales desde un punto de vista puro.

El enfoque ha estado en hacer productos que puedan ser reembolsados a través de las compañías de seguros, de Medicare o de Medicaid.

AsÍ que, de alguna manera, aportamos una visión totalmente nueva y decimos: “olvídate de todo eso. ¿Qué ayudaría a la gente?”

Una de las cosas que hemos aprendido y que nos ha sorprendido y deleitado es que este dispositivo, debido al monitoreo del corazón, ha alertado a las personasque tienen un problema por medio de la recopilación de datos. Y eso los motivó a ir al médico y decir: “mira mis datos de frecuencia cardiaca, ¿pasa algo?”

Un número no despreciable ha descubierto que si no hubieran ido al médico, habrían muerto.

También descubrimos, por casualidad y curiosidad, que la forma en que se realizaban los estudios clínicos era mediante un recurso bastante viejo.

Apostamos por ResearchKit (una herramienta para desarrolladores de software) y la convertimos en una fuente para que las personas pudieran realizar estudios especializados.

Ha habido estudios sobre Parkinson y otros que literalmente son los más grandes en la historia del mundo. Sólo estamos arañando la superficie en este momento. No hay un modelo comercial. Honestamente, no ganamos dinero con esto.

Sin embargo, fue algo que pensamos que sería bueno para la sociedad y así́ lo hicimos. ¿Nos llevará finalmente a algún lado? Lo descubriremos, no puedo responder hoy.

Hay mucho más en el área de la salud. Hay muchas cosas que no puedo contarte en las que estamos trabajando, algunas de las cuales claramente tienen un objetivo comercial. Y otras que no. Todavía no está́ claro. Creo que representa un área grande para el futuro de Apple.

Fortune: ¿Por qué́ Apple no tiene una fundación como lo hacen muchas compañías?

TC: Esa es una muy buena pregunta. Lo analizamos con cierto detalle.

Fortune: ¿Cuándo?

TC: A principios de 2012 y decidí no hacerlo.

Cuando una empresa crea una fundación, existe un riesgo –a mi juicio– de que la fundación se convierta en esta otra cosa que no está́ conectada a la empresa.

Tiene una junta directiva separada. A veces toman decisiones razonablemente independientes. Se convierte en algo separado. No quiero eso para Apple. Quiero que todos estén involucrados.

Creo en el poder que tenemos, en que las cosas que podemos hacer es porque somos más fuertes gracias a nuestra unidad. Es cuando ponemos todo de nosotros en ello.

No trabajamos en tantas cosas, aunque tratamos de poner todo de nosotros en ellas. Con el medio ambiente, estamos trabajando desde el diseño y desarrollo de nuestros productos, hasta el tipo de materiales que usamos. En la fabricación, estamos estudiando las fuentes de energía renovables.  

En el Día de la Tierra queremos que todas nuestras tiendas participen para que los clientes sepan las diferentes cosas que pueden hacer. Intentamos involucrar a todos porque hace una diferencia mucho mayor. Podemos ser el impulso.

Si tuviéramos una fundación, mi temor sería que se convirtiera en algo que hacen solamente 10, 12, 20 o 50 personas. La gente trabaja aquí́ para cambiar el mundo. Creo que eso debería ser parte integral de lo que hace la compañía. No un esfuerzo aislado de una fundación.

Fortune: ¿Alguien estuvo en desacuerdo con tu decisión?

TC: Recibí varias recomendaciones, todas para crear una fundación. No obstante, creo que mi propio juicio entró cuando realmente comencé́ a identificar las cinco razones principales; todo finalmente aterrizó, porque los demás lo habían hecho así.

O porque algunas personas sentían que tener una fundación era una señal de que nos importaba. Yo lo veo más como marketing, y no haríamos bien en dar esa señal al mercado.

Eso no es de lo que estamos hablando y me doy cuenta de que hay beneficios fiscales con una fundación y todo ese tipo de cosas. Aunque, una vez más, mi punto de vista es: si quieres hacer el bien, maximiza la forma de hacer el bien.

Mi opinión es que hacemos mucho más bien con 120,000 personas detrás de nuestras acciones que poner en una esquina a 12 sujetos para tomar decisiones. No critico a quienes lo hacen así́. Creo que tal vez encontraron una forma, y quizá́ sea genial, pero no para Apple.  

Fortune: Pasemos a la educación, sé que fue una pasión de Steve Jobs

TC: Estaba muy interesado en la educación como mercado, y más que eso. Estaba muy interesado en aprender. Steve aprendió toda su vida y sabía el valor de hacerlo. Sintió que los enfoques de la educación tradicional no estaban funcionando.

Pensó que un elemento de la educación moderna era el aula digital. Esto en varias etapas; en los primeros días, estaba introduciendo Mac en los salones. En realidad, antes de Mac, estaba promoviendo las computadoras de Apple en los salones de clase y luego el iPad.

Debido a que vio lo que el iPad podría desencadenar, quiso tener a todos los chicos de biblioteca –amantes de la lectura– en el iPad; vio a niños caminando y cargando 50 libras de libros; ese pequeño niño que pesa 50 libras tratando de llevar 50 libras de libros, y también que el libro era plano.

Eso no era algo emocionante, así que salió y gastó 10 millones de dólares en un libro de texto para mostrar lo que era posible.

Lo que hemos tratado de hacer es llevar esto ahora al siguiente nivel, nuestro próximo paso fue pensar que todos deberían aprender a codificar. No sólo porque hoy hay una gran escasez de personas que saben cómo programar, sino porque vemos la tecnología cada vez más horizontal y no vertical.

Mucha gente piensa que la tecnología es una especie de vertical como todo las demás. Realmente no lo veo así, más bien se ha vuelto muy horizontal.

Cuando lo analizamos, descubrimos que había múltiples problemas, uno de ellos era que la codificación se consideraba para los científicos informáticos, que era para un cierto tipo de estudiante, un tipo de estudiante muy técnico.

Entonces, creamos un nuevo lenguaje de programación llamado Swift, y todo el concepto de Swift es que creas un lenguaje de codificación que tiene la facilidad de uso de nuestros productos.

Todos pueden aprenderlo, sin embargo, es lo suficientemente potente como para escribir las aplicaciones más complejas que jamás podrás soñar. Luego pensamos, bueno, ¿qué más podemos hacer? y lanzamos Swift Playgrounds, una aplicación interactiva para aprender este lenguaje.  

“Steve aprendió toda su vida y sabía el valor de hacerlo” – Tim Cook sobre Steve Jobs y la educación

También comenzó́ a despegar, dimos un paso atrás e hicimos un programa más grande llamado “Todos pueden codificar”.

Todo este material del plan de estudios es gratis, cualquiera puede tenerlo en cualquier parte del mundo, lo hemos hecho en varios idiomas.

Además, con lo que hemos aprendido durante el último año y medio, pensamos: “no estamos llegando a las universidades comunitarias”, tenemos que llegar a ellas. Para nuestra sorpresa, ya tenemos 30 de ellas cubiertas.

Fortune: Apple ha tomado una línea dura con respecto a la privacidad, en comparación con otros en la industria de la tecnología. ¿La industria se está́ acercando más a la posición de Apple?

TC: No creo que haya mucha gente que ubique este tema en la parte superior de la lista de prioridades como nosotros. Lo que sí veo es que, a medida que aumenta la comunidad de usuarios, aumenta la importancia de la privacidad.

La importancia de la seguridad se incrementa exponencialmente cada día, eso es consecuencia de todos los hacks, todos los informes de lo que está sucediendo.

Sería difícil encontrar mucha gente que no haya tenido un problema o que no haya oído hablar de algún problema con las tarjetas de crédito

Fortune: ¿Cómo lidiar con el hecho de que muchas personas consideran a los iPhone y iPad como herramientas de mala conducta social, como distracción y niños que miran demasiado tiempo la pantalla?

TC: Nuestra premisa es infundir humanidad a nuestros productos, si piensas en lo que hace el reloj, aparte de todas las características de las que ya hemos hablado desde el punto de vista del bienestar, una de las cosas que hace es que te permite tener un nivel de conexión sano sin ser absorbido.

O bien, si sólo quieres que ciertas personas te envíen mensajes o lo que sea, o si estás esperando un mensaje importante, o si hay algún tipo de notificación que realmente necesitas, puedes hacerlo aquí; y estar en el momento en una conversación.

A diferencia de esperar y continuamente ver algún aparato para averiguarlo.

Además, con iOS 11 (el sistema operativo más nuevo para iPhone y iPad), cuando empieza tu viaje, descubres que el teléfono no aceptará notificaciones cuando se mueve el automóvil.

Si levantas el teléfono, puedes decir: “no estoy conduciendo”, y te dará las notificaciones y si lo deseas, puedes entrar y apagar esta función, pero estamos tratando de ayudar a las personas a protegerse y a hacer lo correcto.

Creo que todas las empresas deberían hacer eso, pensar realmente cómo se usan sus productos. Usar un producto es como comer alimentos saludables. Es realmente genial, pero puedes comer demasiados alimentos saludables.

El reloj también –veo que no estás usando uno– pero cuenta con una app de respiración. Y de vez en cuando te pedirá́ que realices un ejercicio de respiración de un minuto. Si hiciste esto sólo por una semana, es increíble cómo te sentirás al final contra no hacerlo.  

Fortune: ¿Tú lo haces?

TC: Lo hago. A veces me toca en un momento inoportuno y no puedo, aunque puedo entrar y programarlo para más tarde.

Y es una especie de “¿quién es?”, así que realmente tratamos de pensar en todo esto.

Fortune: Seguramente el problema es más grande que una aplicación de respiración o una aplicación de seguridad.

TC: Es el conjunto de muchas cosas. Si quieres usar esto las 24 horas del día (mueve su iPhone), probablemente no te voy a prevenir y probablemente no deberías evitarlo. Porque ese es el país en el que vivimos.

Eres libre de hacer lo que quieras. Pero debería, como proveedor, pensar en algunas cosas que puedo hacer que sean útiles para ti y realmente tratamos de hacer eso.

Fortune: Por último, parece haber evidencia de que mucha gente cree que las corporaciones son malas, que no son una fuerza para el bien en el mundo. Tú claramente crees que una corporación en particular es una fuerza para bien ¿es una preocupación válida por parte del público y las corporaciones necesitan mejorar?

TC: Creo que las corporaciones son como cualquier otra cosa: hay algunas que son buenas y otras que no, entonces no creo que puedas pintar todo con un solo pincel al igual que las personas.

La mayoría de la gente tiene un gran corazón, pero de vez en cuando te encuentras con alguien que no.  

Y creo que las corporaciones también son así, no me adhiero a “todos son buenos” o “todos son malos”, considero que la vida no es así de simple.

Fortune: El objetivo de la lista de Fortune, después de todo, es celebrar a las empresas que están teniendo un impacto positivo en el mundo.

Siempre trataremos de cambiar el mundo para mejor. Esa fue la motivación detrás de la creación de Apple cuando se fundó en los años 70 y sigue siendo la motivación hoy.

Es lo que nos impulsa, queremos hacer lo correcto, no lo que es fácil, porque mucho de lo que hacemos no es fácil.

Tenemos algunos obstáculos en el camino, aunque siempre tratamos de hacer lo correcto.