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Exclusiva | La CEO de Casa Dragones conquista el mercado del tequila en EE.UU.

El océano del tequila parece estar ya saturado, pero tras 10 años mar adentro, Bertha González Nieves –cofundadora y CEO de Casa Dragones– lo sigue conquistando.

El tequila es parte de la textura social de México. Tanto protagoniza las celebraciones como acompaña los momentos tristes. Y para algunas familias –entre ellas, la mía–, tomarlo es una tradición heredada desde mi bisabuela.

Sin embargo, el patrón de consumo de la bebida favorita de la casa que me vio crecer está cambiando en el país que actualmente es mi hogar. Durante mucho tiempo, en Estados Unidos el tequila se ha asociado con los festejos del Cinco de Mayo o con las rondas de shots durante el Spring Break.

Hoy, esas imágenes se han quedado atrás y el tequila se coloca como protagonista entre los paladares más exigentes del mercado de la Unión Americana, el más grande a nivel global después del mexicano.

Según el Consejo de Bebidas Destiladas de EE.UU., desde el 2002, los volúmenes de venta de tequila han crecido 158% a una tasa de 6.1% anual promedio. Tan sólo en 2018, se vendió un récord de 18.5 millones de cajas de nueve litros.

De hecho, el furor es tal que celebridades como George Clooney, Puff Daddy y Justin Timberlake se han aventurado en producir sus propias marcas, con lo que han confirmado que el tequila no sólo llegó para quedarse, sino más bien seguirá afianzando su lugar.

El crecimiento sustancial del tequila –que ya sobrepasa al whiskey americano y se ubica a una corta distancia de rebasar al ron– ha sido impusado por el acelerado aumento en las ventas de las categorías high-end y ultra-premium.

Para Bertha González Nieves, cofundadora y CEO de Casa Dragones, esta afición por un tequila premium en Estados Unidos es una extensión de la percepción que México ha ido ganando a nivel cultural, gastronómico, en la arquitectura, el arte y el cine a nivel internacional. Y ella misma lo confirma a través de su experiencia en el mercado.

Este redescubrimiento del tequila está “despertando la curiosidad de ese consumidor estadounidense que conoce y dedica tiempo a estudiar la categoría como estudia un whiskey, un vino o un coñac”, asegura González Nieves.

Virtualmente desconocidas hasta hace unos años, el Consejo de Bebidas Destiladas reporta que en las categorías de tequilas high-end y ultra-premium –siendo esta última en la que la Casa Dragones pisa fuerte– las ventas de v lumen se han disparado en 893% desde el año 2002, hasta llegar a los 3.6 millones de cajas de nueve litros anualmente.

Y si ha habido una empresa que inspiró el interés en esta nueva categoría de tequila, caracterizada por lotes pequeños de productos sumamente cuidados durante todo su proceso de elaboración, es precisamente Casa Dragones.

Bajo la dirección y visión de Bertha González Nieves, Casa Dragones se ha encargado, primero, de abrir paso al tequila en mercados como el estadounidense, para luego reescribir la historia desde casa, cautivando y marcando tendencia a nivel global. “Esto con el sabor único de México, confeccionado bajo el más alto nivel de calidad, detalle y sofisticación”, dice la CEO.

MEXICAN CRAFTSMANSHIP

Fundada en 2009, hoy Casa Dragones divide sus operaciones estratégicamente entre Tequila, San Miguel de Allende y Nueva York. Bertha González Nieves, quien fuera reconocida en 2015 como una de las 50 Mujeres Más Innovadoras en la Industria de Alimentos y Bebidas por Fortune y Food & Wine, igualmente divide su apretada agenda entre estos tres sitios. Para mi fortuna, coincidimos en Manhattan para realizar esta entrevista.

Bajo la guía experta de la primera mujer reconocida como maestra tequilera en la historia de bebidas espirituosas por la Academia Mexicana de Catadores de Tequila, me aventuré a sorbos al corazón de Jalisco. Y qué mejor experiencia que a través de un tequila que evoca el más puro sabor del agave azul mexicano.

Bertha González Nieves, CEO de Casa Dragones | Foto: Alfredo Pelcastre | Producción en Nueva York

Casa Dragones nació como una compañía tequilera independiente con la misión de empujar los límites de lo establecido en la industria. Con una atención meticulosa a cada paso en su elaboración, se ha posicionado actualmente como un referente entre destilados ultra-premium. Con sus dos productos, Casa Dragones Joven y Casa Dragones Blanco –disponibles en México, Estados Unidos, Reino Unido, Francia, España, Italia, Grecia y, próximamente, en Rusia–, ha conquistado el paladar de los conocedores nacionales y extranjeros.

“Nuestro producto es el protagonista de nuestra empresa”, señala González Nieves, al tiempo que me invita a degustar Casa Dragones Joven en una elegante copa Riedel.

Casa Dragones Joven es su tequila estrella, que resulta de maridar un tequila blanco con uno extrañejo. “Todo el esfuerzo y la dedicación que imprimimos en nuestro proceso son guiados por el compromiso que tenemos con el producto”, agrega.

Tal es la obsesión por lograr tequilas excepcionales de la más alta calidad que Casa Dragones confecciona “una botella a la vez”–cada una firmada y numerada a mano por el maestro tequilero–. Por lo que, la producción final de la casa resulta en pequeños lotes de no más de 500 cajas cada uno. “Esta disciplina nos permite lograr una atención muy específica al detalle; al concentrarnos en una pequeña producción podemos entregar la más alta calidad”, comparte.

Pero lejos de vender un producto ultra-premium, Casa Dragones vende lo que su propia CEO denomina Mexican craftsmanship. “México tiene autenticidad, historia y elegancia, tiene dedicación y creatividad; es decir, tenemos todas las características para poder participar en cualquier segmento a nivel mundial porque México es un país con un sabor único que se diferencia del resto”, dice convencida.

MEJOR DERECHO

Antes de fundar su propia casa tequilera, Bertha fue la directora Comercial de Norteamérica para Grupo Cuervo. Cuando se asoció con Bob Pittman, creador de MTV, volcó todos sus esfuerzos en desarrollar un tequila que se pudiera degustar solo, como un whisky puro de malta o un coñac. “Tenía el compromiso de entregar una bebida stand-alone en donde el sabor fuera el cimiento de toda nuestra propuesta, y si no lo lograba, nuestro tequila no saldría al mercado”, cuenta.

Por dos años enteros, González Nieves se dedicó exclusivamente a desarrollar la fórmula de sabor de esta nueva bebida. “Queríamos entregar un tequila muy complejo y muy bien balanceado; por lo tanto, no trabajamos ni el nombre ni el empaque. Trabajar el sabor fue lo único que hicimos”.

Y para conseguirlo, Casa Dragones decidió producir su tequila con agaves azules cultivados a 1,200 metros sobre el nivel del mar en Tequila, Jalisco, uno de los cinco estados reconocidos bajo la Declaración General de Protección a la Denominación de Origen “Tequila”, otorgada por el Consejo Regulador del Tequila.

Casa Dragones continúa cultivando agave azul Tequilana Weber en esta zona, dada la riqueza de la tierra y las propiedades minerales de la misma. El ciclo de crecimiento de estos agaves oscila entre ocho y 12 años, el tiempo necesario para conseguir agaves madurados a la perfección. “No tenemos prisa y no cosechamos antes de tiempo.

La tierra de nuestros campos, localizados en el corazón del eje volcánico transversal, es abundante en minerales y nos permite cosechar agaves muy ricos en azúcares reductores, produciendo un tequila de la mejor calidad posible”, explica González Nieves.

Así, Casa Dragones ha revolucionado la forma de producir tequila en México a través de procesos innovadores. Casa Dragones Joven resulta de un maridaje entre un tequila blanco y un tequila extrañejo, añejado en barricas de roble americano durante cinco años. Bertha precisa que este estilo está olvidado en la industria tequilera. “Hemos escuchado hablar de blanco, reposado, añejo y extrañejo, pero con el objetivo de ser innovadores y realmente expandir el repertorio, con Joven buscamos entregar algo completamente diferente que pudiera degustarse derecho o bien, maridar con la comida”.

¿El resultado? “Un sabor ligero y terso con notas de vainilla y un toque de especias, balanceado con delicados matices de pera; con un sutil aroma floral y cítrico con ligeras notas dulces de agave cocido”, describe. Por su parte, la Academia Mexicana de Catadores de Tequila reconoce y define las notas del Tequila Casa Dragones Joven como si fuera un vino fino o un whisky añejo. También la estrella de la casa consiguió las más alta calificación alcanzada por un tequila en Wine Enthusiast –96 puntos sobre 100–, “una muestra más de lo que podemos lograr con los destilados de agave”, comenta con orgullo la maestra tequilera.

Esta nueva identidad del tequila –sofisticada, compleja, para beberse a sorbos y disfrutarse lentamente– le ha permitido a la compañía incursionar en mercados nuevos como el international fine dining, el arte o la moda.

Es común toparse con las instastories de Casa Dragones en donde se muestran colaboraciones para maridar el menú de The French Laundry, el restaurante con estrellas Michelin del chef Thomas Keller, o Casa Dragones Joven servido en los festejos previos a la Gala Met de Vogue, uno de los eventos de moda más importantes a nivel global.

ESPÍRITU INDEPENDIENTE Y REBELDE

Si bien la figura mitológica de un dragón no se asocia inmediatamente con México, González Nieves explica que el nombre elegido para su casa tequilera está entrelazado con la historia independentista de este, su país de origen.

“Casa Dragones viene de los dragones de San Miguel de Allende, soldados pertenecientes a uno de los escuadrones de caballería que luchaban junto a la Nueva España durante el movimiento independentista”, cuenta. “Nos inspiró ese nombre porque queríamos ser independientes y rebeldes en nuestra propia industria”.

La asociación específica con San Miguel de Allende también sirvió a otro propósito para la compañía. En 2016, Casa Dragones abrió su propio tasting room en esta ciudad de Guanajuato, conocida como el Corazón de México y nombrada Patrimonio Cultural de la Humanidad por la UNESCO.

El tasting room es otra joya del Mexican craftsmanship asociado con la obsesión de la marca por el detalle; está decorado con 4,000 mosaicos de obsidiana, piedra mexicana que abunda en los campos de agave de Casa Dragones. El íntimo bar alberga solamente seis asientos y promete una experiencia sensorial al degustar Casa Dragones Joven o alguno de los cocteles exclusivos que se preparan con Casa Dragones Blanco, tequila 100% puro de agave azul.

Que una bebida como el tequila haya pasado de la barra libre en Cancún a un tasting room es San Miguel de Allende es parte de la revolución que González Nieves y su equipo han logrado con Casa Dragones. ¿Qué sigue? Empujar la conversación sobre la producción de tequila en el futuro.

ULTRA-PREMIUM, 100% SUSTENTABLE

De acuerdo con cifras del Consejo Regulador del Tequila –que en 2019 cumple 25 años– durante 2018 se consumieron más de 1.13 millones de toneladas de agave para una producción récord de 309 millones de litros, contra 271 millones de litros en 2017. De continuar la tendencia, en 2019 la cifra alcanzará un nuevo récord. Sin embargo, ante la acelerada demanda de la bebida tradicional jalisciense, los productores de tequila han manifestado preocupación ante una posible escasez de agave, entre otros retos.

“El corazón de Casa Dragones está en México. Es el consumidor mexicano quien nos ha dado la mayor aceptación y nos ayuda a posicionar la marca a nivel internacional”.

Aunque el propio presidente del Consejo, Rodolfo González, informó que existe un inventario de 506.3 millones de plantas de agave cultivadas en toda la zona de Denominación de Origen del Tequila –con lo que se garantiza la producción para el 2019–, González Nieves y su equipo están determinados en ser una de las empresas que logre este abastecimiento con agaves azules
al 100%.

Un primer paso para ello es identificando un área de oportunidad en la denominación de origen. “En México tenemos 197 diferentes tipos de agave y tan sólo cinco denominaciones de origen de destilados de agave”, explica la CEO. “No hay razón por la cual México no pueda contar con 20, 30 o 40 diferentes denominaciones de origen de destilados de agave a futuro”, opina.

Pensando en la oportunidad que representa trabajar el portafolio de denominaciones de origen y aportar a la riqueza de la categoría, Casa Dragones promueve una capacitación mucho más elevada tanto del equipo de trabajo como de sus clientes. Además, este training no se limita a las operaciones in-house.

La compañía ha empezado a tener una participación destacada en la formación de futuros técnicos tequileros. Para Bertha, “como emprendedores, tenemos el interés y el compromiso de hacer todo lo posible por continuar el desarrollo de la denominación de origen para entregar la estafeta a las siguientes generaciones con una plataforma sólida y lo más avanzada posible”.

Casa Dragones desarrolló con la Universidad de Guadalajara el primer diplomado en TécnicoTequilero –hoy, ya es una maestría–. La finalidad es proveer una visión de 360 grados a toda persona involucrada en el proceso de producción del tequila, entendiendo cada fase y las aportaciones de cada miembro del equipo trabajando dentro de una destilería. La propia González Nieves ha dictado cátedra en esta maestría.

UNA RONDA MÁS

Impulsadas por el creciente interés del mercado estadounidense, las exportaciones de tequila superaron la expectativa a nivel mundial, alcanzando cifras históricas en 2018 con un volumen de 224.1 millones de litros exportados a 120 países.

Según información publicada por el Consejo Regulador del Tequila, las exportaciones totales de tequila 100% de agave blanco y joven, de México hacia Estados Unidos durante el 2018, alcanzaron los 144.62 millones de litros, muy por encima de los 88 millones de litros exportados de ambos destilados en 2008, cuando González y Pittman se preparaban para lanzar Casa Dragones.

Es una gran noticia para la industria tequilera, aunque es también una bandera roja. Dar el salto de la popularidad de lo mexicano a una mayor versatilidad del tequila como una bebida recurrente del consumidor es algo que debe sostenerse a largo plazo.

Para continuar su crecimiento basado en la sustentabilidad ante la creciente demanda del producto, Casa Dragones anunció en abril del 2018 su alianza con la inversora de Byron D. Trott, BDT Capital Partners. Esto para “ayudar a la compañía a continuar su crecimiento y mejorar aún más su posición en la categoría de tequila ultra-premium y de lujo en todo el mundo”, informó el comunicado de prensa oficial.

“Bertha es una de estos grandes y apasionados visionarios emprendedores”, afirmaría el propio Trott para The New York Times tras anunciarse la alianza, prueba del legado de BDT Capital Partners de sólo invertir en compañías lideradas por sus fundadores originales.

La alianza con Casa Dragones resultó natural, ya que para González Nieves era imprescindible continuar con el “entrepreneurial journey” de su empresa. Para ello, requería de un socio que conociera muy bien el ciclo del emprendedor y que apoyara a la compañía en la siguiente etapa de crecimiento.

El proceso de elaboración de tequila implementado por Casa Dragones ya es reconocido como el más sustentable por el Consejo Regulador del Tequila. La alianza con BDT Capital Partners también ha permitido a la empresa que lidera Bertha seguir ampliando sus esfuerzos de investigación y desarrollo, ayudando a la compañía a avanzar en su proceso de producción moderno y sustentable.

“La inversión de BDT Capital Partners es un parteaguas después de 10 años de haber fundado la empresa, para que podamos continuar con esta trayectoria y esta aventura dentro del mundo de las bebidas alcohólicas”, explica González Nieves.

Al fusionarse con BDT Capital Partners, Casa Dragones podrá adelantarse a retos que comienzan a afectar a la industria por la propia demanda, principalmente la escasez del agave azul. Pero la CEO agrega que se trata de velar por el propio futuro de toda la industria: “Casa Dragones produce en pequeños lotes, pero planear a largo plazo es sumamente importante. No se trata sólo de la disponibilidad para dos o tres productores, sino de realmente adelantarnos a retos y consolidar a la industria junto con nuestros colegas”.

Como empresa que ha acogido la mexicanidad del tequila, colocándolo en los mercados más exigentes como una bebida tan refinada como el whiskey o coñac, Casa Dragones ha aceptado el reto de mantener vivo al destilado para que familias fieles como la mía o nuevos consumidores, podamos seguir disfrutando de nuestra bebida favorita y orgullo nacional, sorbo a sorbo.

LOS PRÓXIMOS 10

Maravillada con la visión de González Nieves al hacer un recuento de la trayectoria de Casa Dragones durante la última década, fue inevitable preguntar qué otras sorpresas tiene en stock.

Al degustar los últimas gotas de Casa Dragones Joven, Bertha opina que la categoría premium vive un momento único en la historia, y gracias al interés global en la marca y en la categoría, el potencial de crecimiento es amplio.

Para continuar su trayectoria hacia los próximos 10 años, Casa Dragones y su CEO se preparan mediante procesos innovadores y sustentables para “continuar expandiendo el repertorio con estilos de tequila que sigan sorprendiendo al mercado con una empresa dinámica, propositiva y siempre leal a nuestra naturaleza emprendedora”.

Durante la última reunión del Consejo de Bebidas Destiladas de Estados Unidos–realizada enNueva York en febrero de 2019– David Ozgo, su VP Senior de Economía y Análisis Estratégico, informó que al menos en este mercado, el futuro de la categoría dependerá de atraer y retener a los consumidores modernos con experiencias únicas y personalizadas. Justo la oportunidad que Casa Dragones piensa aprovechar.

“La forma en que nuestros padres y abuelos interactuaban con la categoría es muy distinta a como lo hacemos hoy”, me explica González Nieves al tiempo que nuestras copas Riedel se vacían.

“Los consumidores quieren aprender, involucrarse, asistir a catas y coleccionar etiquetas. Y en Casa Dragones estamos comprometidos a enseñar el potencial y la versatilidad de esta bebida mexicana que realmente está cautivando tanto al consumidor nacional como al internacional”.

Si bien las generaciones de las mujeres de mi casa hemos mantenido fidelidad al tequila como bebida predilecta para maridar los alimentos –y por qué no, apaciguar los altibajos de la vida–, las etiquetas seleccionadas por mi bisabuela distan mucho de las que mi madre y yo misma decidimos degustar hoy. Y aunque vivamos en países diferentes –México y EE.UU.–, Casa Dragones Joven ya ocupa un lugar preferencial en nuestra cava y en nuestro paladar. ¡Salud por los próximos 10!

Victoria Gaytán Olaguivel

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