Comex conserva sus fortalezas estratégicas, pero sobre todo, una red de concesionarios única, auténticos socios de negocio.
Por: Jorge Arturo Monjarás
A 65 años de su fundación, Comex conserva sus fortalezas estratégicas: innovación en productos, alta capacidad de producción y entrega. Pero, sobre todo, una red de concesionarios única, auténticos socios de negocio.
La empresa abrió las puertas a Fortune para conocer las entrañas de su modelo de negocio. Acompáñanos a conocer algunas de las historias de estos socios:
La década de 1950 estaba terminando cuando Mario Ramírez empezó a trabajar como chofer de un par de grandes camiones repartidores de pintura. La empresa para la que trabajaba, Comercial Mexicana de Pinturas, fundada en 1953, había logrado crecer desde una pequeña cochera hasta una fábrica en San Antonio Azcapotzalco, Ciudad de México.
Mario tendría unos dos años desempeñando su cargo cuando a la compañía se le presentó el gran problema que la transformó para siempre. Un boicot comercial de sus competidores estaba impidiendo la venta de pintura; por lo que, la supervivencia de la empresa estaba bajo grave riesgo. Cuenta Mario que hubo una reunión de la familia fundadora, en la cual el padre, Don Marcos, les recordó a sus hijos que aquí nadie se daba por vencido y los instó a formar su propia cadena para comercializar pinturas.
Gracias a la experiencia acumulada distribuyendo productos a través de recorridos por las calles de la ciudad, el joven Ramírez fue asignado por aquella familia para buscar, gestionar y acondicionar locales que funcionaran como las primeras tiendas propias. Mario recuerda que, al cabo de pocos meses, abrieron la unidad número 99. Entonces, los fundadores anunciaron un cambio de estrategia: comenzarían a vender los expendios a sus propios empleados, mientras que enviaron a su scout favorito a abrir tiendas fuera de la Ciudad de México –junto con un compañero–.
Al cabo de varios años, Mario y su colega ya habían armado una cadena nacional de tiendas de pintura. Así que los directores les ofrecieron las dos mejores ubicaciones foráneas, Tampico y Mazatlán, para que “se las fuéramos pagando como pudiéramos. Yo me quedé con Mazatlán; fue el premio por nuestra labor”.
Este 2018, Comex está cumpliendo 65 años, y don Mario Ramírez es uno de los concesionarios más antiguos de la red. Con 120 tiendas en seis plazas, mismas que administra cada uno de sus seis hijos, este empresario completó su preparación en el IPADE Business School, una institución a la que sigue siendo muy afín.
PATRIMONIO FAMILIAR
Otro pionero de aquellos primeros años fue Juan José, primero como empleado y luego como propietario de una pequeña cadena de tiendas, que ya rondaba las seis o siete unida- des cuando, lamentablemente, falleció en 1988. Su esposa, quien hasta ese momento “jugaba al ama de casa”, como dice riendo hoy, se quedó al frente de tres tiendas. “No tenía idea del negocio, así que decidí rodearme de gente que me pudiera enseñar”, cuenta Margarita.
Motivada por el compromiso de ser cabeza de familia con cuatro hijos, aprendió a marchas forzadas sobre contabilidad, ventas, productos y todo lo que le fuera útil para desarrollarse como empresaria. No dudó en acudir a la familia fundadora de Comex en busca de consejos y lo hizor innumerables veces hasta lograr su objetivo, a fuerza de “no perder el sentido del humor y siempre ver hacia adelante, nunca hacia atrás”, además de constancia y disciplina para enfrentar los retos del día a día.
Hoy, es una próspera empresaria que dirige 12 unidades ubicadas en la Ciudad de México, y comenta que abrirá una más antes de que termine el año; uno de sus hijos ya se incorporó al negocio. “Es una de las mejores empresas y trabajar con ellos es un honor”, asegura.
TERCERA GENERACIÓN Gabriela Rodríguez empezó su carrera empresarial con Comex a los 13 años de edad; desde entonces, se quedaba a cargo de la tienda para ayudar a su mamá, concesionaria desde 1979. Aunque en realidad la relación surgió con sus abuelos. Si bien Gabriela es propietaria de una sola tienda, ella afirma que es una particularmente bonita. Además, cuenta con un nivel de excelencia en el servicio gracias a que participa en el programa de Tiendas Escuela de Comex. Aquí vienen a capacitarse personas que trabajarán en la red de unidades.
La propia Gabriela, al frente del negocio desde hace unos seis años, ha encontrado muchas fuentes de entrenamiento en Comex. “Promueven mucho que tengas un crecimiento tanto personal como profesional; es la empresa que me ha permitido crecer hasta lo que soy ahora”, dice satisfecha. Su tienda se encuentra en la alcaldía de Iztapalapa, en CDMX, y espera que el próximo año le concesionen una unidad más. “La relación con la empresa ha sido de mucho cariño; mi mamá me enseñó a querer la marca”, agrega.
Don Mario Ramírez, hoy de 79 años en sus oficinas en Pachuca, y Margarita, desde el Consejo Consultivo de concesionarios, son una gran fuente de retroalimentación para Henrik Bergström, presidente de PPG Comex, quien se propone seguir adelante con el modelo de negocio planteado hace décadas, con la consigna de enriquecer la experiencia de compra, el fuerte de la compañía.
“Para mí ha sido muy valioso conocer la realidad de la red, sus perspectivas, oportunidades de negocio y de operación; obviamente, hacia dónde ven los concesionarios la necesidad de desarrollarnos”, dice el ejecutivo, quien tomó las riendas en junio de 2017.
¿Qué es Comex?
Depende. Es uno de los principales fabricantes de pinturas y recubrimientos en México, con capacidad para producir 450 millones de litros al año, y cubrir más de 50% del mercado nacional. Sin embargo, también es la tercera cadena de comercio detallista más grande por número de unidades: más de 4,500, sólo superada por las más de 6,000 Farmacias de Similares y las más de 14,000 sucursales de Oxxo. Todo ese universo de retail se debe a la fórmula que diseñaron los fundadores de la empresa en la década de 1950, misma que les catapultó a las grandes ligas y que le da esa definición particular a Comex: la de una fábrica de empresarios.
La gran ventaja estratégica de Comex radica en sus más de 650 concesionarios, quienes conforman una red de distribución exclusiva para la marca a lo largo y ancho de México y Centroamérica. Estas familias son casi tan antiguas como los fundadores de la compañía, y muchos de ellos tienen nexos desde el principio, como puede apreciarse. Hoy, el promedio de tiendas por concesionario es de siete, aunque hay redes que superan las 300 unidades. La relación entre empresa y concesionarios es absolutamente cercana, en muchos casos francamente personal, al grado de que el crecimiento de unidades se hace en conjunto con estos auténticos pares, como el rey y sus caballeros (o damas) de la mesa redonda.
Todo ello es resultado de aquella conocida historia de la fundación de Comex, que siempre vale la pena contar, y que adquiere especial significado en momentos que se habla tanto de migración. La familia Achar, de religión judía y nacionalidad Siria, llegó a México a principios del siglo XX. Fue una familia grande, como las de antes, así que para los años 50, los hijos de don Marcos Achar ya se las ingeniaban para aportar dinero al hogar. De esta manera, a José Achar Tussie le vino la idea de fabricar pintura. Inició en la clásica cochera, con 12 empleados y un ingeniero químico.
Para 1957, tuvieron que mudar las operaciones, gracias a un crecimiento espectacular de
la demanda de sus productos, mismo que causó aquel roce con la competencia que los llevó a forjar su cadena exclusiva de comercialización. Para comienzos de la década de 1970, Comex ya contaba con unas 800 tiendas, en su mayoría bajo el exitoso modelo de concesionarios. En 1988, tomó las riendas del negocio Alfredo Achar Tussie, quien llevó a Comex al ámbito internacional, empezando con Centroamérica, y culminando con una adquisición que los llevó al mercado de Estados Unidos.
En 2005 ascendió a la dirección Marcos Achar Levy, quien llevó a Comex a su máximo tamaño, con más de 3,700 tiendas de Canadá a Panamá en 2012. Vino entonces la oferta
que cambió el rumbo de la compañía: prime- ro una de Sherwin Williams que tuvo que limitarse a Estados Unidos, ante la oposición de la Comisión Federal de Competencia; luego la adquisición final por parte de PPG, por más de US$2,300 millones.
Henrik Bergström se convirtió en el primer director que no es de la familia fundadora, tras el retiro de Marcos Achar en 2017. El management de la compañía se mantuvo y Bergström emprendió una gira por el país junto con su antecesor, en donde entró en el mismo estrecho contacto con la red. “Se administra a través de mucha cercanía; nuestra estructura comercial nos permite trabajar de la mano con nuestros concesionarios”, explica.
Claro, el interés, como debe ser, es de mutuo beneficio. Las tiendas tienen un ingreso anual promedio de $3 millones y producen cerca de 18,000 empleos en total. Su enfoque estratégico se mantendrá, por cierto, en el de pinturas y recubrimientos, no hay interés por diversificar el portafolio ni convertirse en una cadena ferretera, por ejemplo.
¿Por qué? Debido a que la prioridad para Bergström y la red es la Experiencia de Compra, ese servicio personalizado que hará regresar a cualquier cliente, desde el particular que adquiere un par de latas para pintar una pared hasta el arquitecto o el maestro pintor, que llega al lugar cotidianamente.
“Estamos convencidos que nuestro foco debe ser brindar la mejor experiencia de compra en pinturas y recubrimientos en el mercado. Y para hacerlo tenemos que contar con portafolio, áreas de inspiración, gente capacitada y una cierta infraestructura. En nuestros espacios de retail logramos llenar el espacio actual con esa orientación”, señala.
CAPACITACIÓN INTENSIVA
Si en algo cree don Mario Ramírez es en la educación. Le interesa que su red participe en todos los programas de capacitación que Comex ofrece a los concesionarios para mantenerlos al día en productos, servicio al cliente y manejo de los materiales. Igualmente, a través de sus Centros de Formación Integral (CFI), la marca ofrece a sus clientes infinidad de cursos de aplicación de pinturas, recubrimientos y otros materiales de construcción. Gracias a una alianza con la Secretaría del Trabajo, ésta da certificaciones como pintor y otros oficios.
Para Bergström, la capacitación es una excelente oportunidad de contacto con la red y una oportunidad de aumentar el conocimiento de esta singular simbiosis entre manufactura y distribución. Incluso, señala que desde México han salido no pocas innovaciones hacia el resto del mundo, por vía de PPG. En ese sentido, señala que innovaciones del futuro, como los recubrimientos contra infecciones para hospitales, energéticamente inteligentes o hasta dinámicos (que puedan cambiar de color al gusto del momento) están ya en la mente de los ingenieros de la empresa.
PPG es un gigante que abarca 70 países, tiene 47,000 empleados y ventas superiores a los US$14,800 millones. Sin embargo, están encantados con el modelo de Comex. Cuando Bergström y Ramírez se conocieron hace apenas unos meses, hubo buena química, cuenta el concesionario. Al final, el éxito cruza todas las fronteras.
