El techo es muy alto, hay muchos campos de fútbol y una escalera de entrada “escondida” en la parte de atrás. Estoy en la ciudad de Nueva York hablando no del nuevo Whitney del centro de la ciudad o del renovado Museo de Arte Moderno, sino del renovado buque insignia de todas las Apple Stores, el que se encuentra en la Quinta Avenida, en la esquina de Central Park.
Apple volvió a abrir hoy su única tienda que funciona las 24 horas del día durante 365 días al año, después de un proyecto de reconstrucción que duró dos años y que hizo muchas mejoras obvias, y algunas menos obvias. Tuve un pequeño tour el jueves, quizá la única vez que he caminado por una Apple Store que estaba tan vacía (publiqué unas cuantas fotos en Twitter).
Un cambio llamativo y obvio es la escalera principal, que los clientes bajan después de entrar a través del gigantesco cubo de vidrio al nivel de la calle. Las escaleras de cristal esmerilado tan queridas por Steve Jobs han sido reemplazadas por una versión de acero inoxidable más robusta y brillante que se enrosca alrededor de una columna central reflectante (mi primer punto de venta).
También hay mucha más luz natural entrando desde 62 tragaluces en el techo. En la parte superior, algunas de las claraboyas están incrustadas en una serie de bancos en forma de hongo dispersos entre un par de docenas de árboles de langosta de la miel. Esa escalera “escondida”, sobre el lado este de la plaza en la calle 59, es en realidad una entrada menos llamativa que también te lleva al piso principal de ventas (un ejecutivo de Apple dijo que la entrada del cubo era para los turistas que trataban su visita como una peregrinación, la escalera lateral para los locales apresurados).
En total, los cambios hacen que el espacio sea más accesible, menos húmedo y mucho más natural (con múltiples paredes verdes e incluso algunos árboles dentro de la sala principal). Es exactamente lo que el doctor ordenó para el espacio original, que se había vuelto estrecho, sobrepoblado e incluso, en algunas visitas, un poco maloliente.
Muchos minoristas van en sentido contrario. Lord & Taylor abandonó su buque insignia en la 39 y la Quinta Avenida el año pasado, vendiendo el edificio a WeWork por US$850 millones. Otros cierres importantes de la talla de Tommy Hilfiger, Ralph Lauren y Gap han alimentado una narrativa de retirada y muerte.
Pero es sólo la mitad de cierto. Junto con Apple, Levi’s, Nike y otros han estado expandiendo sus buques insignia en la avenida. Una tienda puede ser más que un lugar de exposición de productos, pero también puede despertar sentimientos en los clientes que crean lealtad a la marca y atraen a las visitas.
La imponente nueva tienda de Nike, también en la Quinta Avenida, me hace querer salir a correr, personalizar mis patadas y mejorar mi estilo de juego, todo mientras vacío mi billetera.
Las tiendas de Apple llevan mucho tiempo generando –y beneficiándose del “efecto halo”–, ya que los clientes que compran primero un iPhone descubren el resto de la línea de productos de la compañía. Y ahora pueden hacerlo una vez más, cualquier día, a cualquier hora, en la ciudad que nunca duerme.
Por Aaron Pressman
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