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Exclusiva | Entrevista con Álvaro Luque, CEO de Avocados From Mexico

En Estados Unidos es común hacer fila para comprar un pan con aguacate de US$11. ¿Qué tiene que ver el Super Bowl con esta locura? Álvaro Luque, CEO de Avocados From Mexico puede explicarlo.

Hace tres años, no había mucho en el barrio de Sunset Park que, en opinión de los hipsters neoyorquinos, mereciera el viaje de 40 minutos en metro desde su principal enclave en Williamsburg. Tal vez sólo el único Costco en Brooklyn.

Ubicado al suroeste de este condado, frente a un antiguo puerto intermodal en el río Hudson, Sunset Park ha estado habitado durante décadas por hispanos, principalmente salvadoreños, mexicanos y puertorriqueños. Personas de estas nacionalidades operan varios negocios en el barrio, incluyendo fondas y restaurantes con menús tradicionales de sus países de origen: pupusas de loroco, mofongo de plátano macho, tacos de carnitas. Platillos nada sofisticados que bastan para saciar el apetito y traer recuerdos de casa, aunque no para obtener muchos “me gusta” en Instagram.

En diciembre de 2017, en una parte de la vieja zona portuaria de Sunset Park fue inaugurado un “ecosistema de innovación” llamado Industry City. Compuesto de 14 hectáreas y con inversión de compañías de bienes raíces como Jamestown y Belvedere Capital –las mismas firmas que invirtieron inicialmente en el popular Chelsea Market de Manhattan–, el espacio congrega oficinas de gobierno, corredores comerciales, espacios para creativos y, por supuesto, un nutrido food hall con restaurantes de moda.

Avocaderia promete cumplir todas sus expectativas. Es el primer bar de aguacate del mundo.

Entre los más visitados está Avocaderia. El local de 40m2 tiene una carta cien por ciento dedicada al aguacate, uno de los alimentos hoy indispensables en la dieta del millennial estadounidense que busca comida que nutra, sepa y luzca bien.

Avocaderia promete cumplir todas sus expectativas. Es el “primer bar de aguacate del mundo”, diseñado con espacios pensados para tomar fotografías verticales. Además de guacamole y seis versiones del famoso avocado toast –pan tostado con aguacate y otros ingredientes encima–, el lugar ofrece ensaladas, bowls, batidos y postres hechos con el fruto. Su platillo más particular es la “Avo Burger”: una hamburguesa de salmón, quinoa y pico de gallo envuelta entre dos mitades de aguacate en vez de pan.

Esta oferta gastronómica parece estar llevando un nuevo público a Sunset Park. En un día cualquiera, Avocaderia recibe a cerca de 250 clientes. Durante un fin de semana, ese número puede ascender a 300 por día. “Fuimos un sábado e hicimos fila de 15 minutos para entrar”, dice Janice Lee, una abogada residente de Williamsburg. Cada vez es más común ver a gente como ella en Industry City, dispuesta a pagar hasta US$9 por un batido de aguacate con dátil y leche de coco o US$11 por un avocado toast.

El éxito de Avocaderia es tal que en abril pasado, los dueños –tres jóvenes estadounidenses con ascendencia italiana– se presentaron en la versión estadounidense del popular programa de televisión Shark Tank. Con sus impresionantes cifras –ingresos de US$75,000 en un solo mes, rentabilidad tras un año de operación– lograron que los “tiburones” Mark Cuban y Barbara Corcoran invirtieran US$400,000 a cambio del 20% de la empresa.

Avocaderia ahora está valuada en US$2 millones

Con esa inversión, Avocaderia ahora está valuada en US$2 millones. Es, sin duda, un gran logro para un pequeño local de uno de los barrios menos conocidos de Nueva York.

Para los residentes hispanos que llevan años en Sunset Park, la popularidad de este restaurante parece inverosímil. Ellos utilizan el aguacate casi en automático en sus hogares y locales: en gajos para acompañar el arroz con mole o embarrado generosamente sobre la tapa de una torta de jamón. El fruto, originario de México, es desde hace siglos parte elemental de la alimentación de este y otros países de Latinoamérica. Por eso, llama la atención que jóvenes brooklyneanos se congreguen en lugares como Avocaderia para rendirle culto con la billetera y el teléfono móvil.

El fenómeno se explica debido a que este restaurante ha abierto durante el zénit de la popularidad del aguacate en Estados Unidos; un impulso reciente que ha hecho que entre 2012 y 2016 el consumo de este fruto creciera un 57%. De acuerdo con Statista, 16,782 toneladas de aguacate se consumieron cada semana del 2014. Hoy, se consumen 21,604 toneladas semanalmente, y se estima que para 2019 esa cifra crezca 1,000 toneladas más.

¿Qué ha provocado este insaciable apetito por el aguacate? Son varios los factores, aunque probablemente una incomparable estrategia de marketing ha sido el más importante.

PRODUCTO ESTRELLA

Álvaro Luque habla sobre los frutos de su trabajo como presidente y CEO de Avocados From Mexico (AFM) sin particular adorno. No es que necesite alguno, pues los números hablan por sí solos: en tan sólo cinco años, Luque ha logrado que AFM sea la marca número uno de aguacate en Estados Unidos al incrementar la preferencia del consumidor en un 250%.

“Creo que hemos hecho una buena labor como compañía para generar demanda y ha sido positivo para la industria aguacatera mexicana”, Álvaro Luque

Nacido en Costa Rica, Luque es un veterano del marketing de productos alimenticios en Latinoamérica. Pasó por varios puestos dentro de Gruma en el continente hasta que se consolidó como vicepresidente de marketing de Gruma USA en 2010 –empleo que tuvo hasta que llegó a AFM en enero de 2014, cuando recién comenzaron las actividades de esta organización–.

Formada por la Asociación de Importadores de Aguacates Mexicanos Hass (MHAIA, por sus siglas en inglés), la Asociación de Productores y Empacadores de Aguacates de México (APEAM), y supervisada por el United States Department of Agriculture (USDA), AFM ha resultado un experimento único desde sus inicios.

En el estudio fotográfico de Guadalajara donde concedió esta entrevista a Fortune en Español, Luque cuenta que APEAM reúne a 22,000 productores y 50 empacadoras mexicanos, y que MHAIA, el importador de aguacate mexicano, agrupa a 250 empresas importadoras –100% de ellas son estadounidenses–.

“APEAM y MHAIA hicieron campañas por separado durante algunos años para promover el consumo de aguacate”, relata el directivo, “hasta que se pusieron de acuerdo para hacerlas en conjunto en 2013 mediante Avocados From Mexico”.

En México, el país con mayor producción de aguacate en el mundo, el fruto es considerado un alimento de la canasta básica.

No es que el aguacate fuera completamente ajeno al paladar estadounidense antes de que AFM ingresara en aquel mercado. “El efecto de la migración en cualquier parte del mundo es un incentivo para el consumo de alimentos”, asegura Sylvia Hernández Benítez, cofundadora de la firma de análisis de mercado y conexiones emocionales HeartData.

En México, el país con mayor producción de aguacate en el mundo, el fruto es considerado un alimento de la canasta básica. Tomando en cuenta que en 2008 el 65.7% de los 30.7 millones de hispanos en Estados Unidos eran mexicanos de nacimiento o ascendencia, según Pew Research, el consumo del fruto en aquel país lleva años siendo importante.

“La comida tiene un vínculo emocional con los migrantes. Las empresas de este tipo de alimentos, como el aguacate y la tortilla, suelen crecer en dos fases: primero, en la de satisfacer a una demanda nacida de la nostalgia, y segundo, en la de capitalizar las bondades de estos alimentos en el mercado general”, puntualiza Hernández Benítez.

En el caso del aguacate, sus atributos han captado fácilmente la atención de foodies y dietistas saludables. Contrario a la tortilla, nutritiva y sin gluten pero que sirve de vehículo para comer otro alimento (pensemos en los tacos, los wraps y las tostadas), el aguacate puede ser un plato fuerte por sí solo. “Es una fruta rica en proteína y grasa vegetal”, explica Hernández Benítez, quien antes de HeartData tuvo una larga carrera en Gruma, donde llegó a ser directora corporativa global de mercadotecnia. “Además, retrata muy lindo. Ve todas las publicaciones de aguacate que hay en Instagram”, agrega.

Bajo el liderazgo de Luque, AFM ha logrado capitalizar todas estas bondades del fruto en el mercado estadounidense. La colaboración entre APEAM y MHAIA, supervisada por la USDA –“el cien por ciento de las campañas deben ser aprobadas por ella para facilitar la operación,” aclara el directivo–, ha generado una de las más exitosas campañas de marketing de alimentos en años recientes.

De hecho, al momento de esta entrevista, Luque se encontraba en Guadalajara para presentar el caso de estudio de AFM en el campus del IPADE Business School en esta ciudad, como parte de una gira que también incluyó a Monterrey y la Ciudad de México. Se entiende de dónde proviene el interés por estudiar los esfuerzos del equipo de 27 personas que lidera el tico: entre sus logros, AFM ha sido la única compañía de un producto fresco en presentar un anuncio durante el Super Bowl –y no sólo eso, sino que lo ha hecho durante cuatro años consecutivos–.

AMOR MILLENNIAL

Además del avocado toast , pocas cosas son más icónicas para el mercado millennial en Estados Unidos –y cada vez más en México– que las redes sociales. Por ello, Luque se ha enfocado en desarrollar el aspecto digital de Avocados From Mexico.

AFM ha estado presente en eventos de tecnología

“Para mí ha sido un gran aprendizaje que incluso en las categorías de commodities, el tema digital es vital. Se puede ser tan innovador y cool digitalmente como cualquier otra marca siendo una legumbre, una lechuga o un aguacate”, señala. En digital, agrega, el tamaño de la compañía no importa siempre y cuando la estrategia vaya combinada con un conjunto de actividades. “Medios es tan importante como redes, SEO y BTL”.

Con esto en mente, AFM ha estado presente en eventos de tecnología. En 2016 tuvo un espacio en el Consumer Electronics Show de Las Vegas y montó una food truck de avocado toasts en el festival SXSW en Austin. Volvió a SXSW en 2017, donde armó un restaurante automatizado enfocado en platillos de aguacate, llamado Avo-Matic. Con él, se lograron 1,600 millones de impresiones de marca en redes sociales en sólo una semana. “No queremos abandonar al millennial”, sentencia.

SÚPER BOTANA

Los primeros años de la estrategia de Luque para AFM estaban enfocados en crear awareness para la fruta. Como suele ocurrir en el consumo de alimentos frescos, el consumidor no suele tener una preferencia de marca para este tipo de productos. “No importa si el aguacate es de California, Perú o México, con tal de que el guacamole esté en la mesa”, afirma Luque. Por lo que esto era una desventaja para los productores mexicanos desde el aspecto mercadológico. “Pero ese no era nuestro foco”, aclara. AFM quería ir tras el share of wallet.

Para la organización era más importante que los consumidores estadounidenses decidieran gastar en aguacate de manera constante; es decir, volverlo casi un commodity.

“Queríamos beneficiar a todos los productores y buscábamos mantener el crecimiento de la categoría de aguacate a ritmos de doble dígito”, dice Luque. La diferenciación de marca vendría después.

Según cifras de Statista, el volumen de importación de aguacates de Estados Unidos era de 571,000 toneladas en 2012. Un año después, la cifra había aumentado un 27.6%. “El mercado lleva una inercia de crecimiento”, explica Luque, “pero AFM llegó a acelerar esta demanda en momentos clave del año”. En específico, a finales de enero y principios de febrero.

En 2014, Luque decidió arriesgarse con un anuncio en el Super Bowl, el evento deportivo más importante de la Unión Americana y la fecha más importante para las campañas publicitarias en aquel país. Aunque pareciera inverosímil –¿una fruta con protagonismo durante el juego?– , el directivo lo hizo porque vio una oportunidad natural: “hay una relación directa del guacamole con el consumo durante el Super Bowl. Es un dip ideal para compartir, relacionado con buenos momentos, amigos y entretenimiento. Tiene que estar en la mesa frente al televisor”, describe.

Además, el evento implicó una exposición directa a 114.4 millones pares de ojos. Se estima que esa cantidad de personas presenciaron el Super Bowl XLIX tan sólo en Estados Unidos ese año, disputado entre los Patriotas de Nueva Inglaterra y los Seahawks de Seattle. Hasta la fecha, continúa siendo una audiencia récord para el evento.

Según una nota de ThePacker.com, aquel primer anuncio de AFM generó 2,500 millones de impresiones. Fue el segundo comercial del Super Bowl más comentado en redes sociales ese año, de acuerdo con Adobe Social. El resultado fue más que satisfactorio: tanto AFM como otros grupos de productores de aguacate crecieron su presencia de mercado al año siguiente, en 2015 (AFM llegó a obtener más del 70%; los californianos un 20%).

No fue algo barato, pues 30 segundos de anuncio costaron US$4.5 millones, algo significativo para una compañía como AFM. Su gasto anual en 2014 fue de aproximadamente US$15 millones, según Kantar Media. “Si tratas de sacarle rentabilidad a esta inversión, es una pérdida total”, confiesa Luque, “pero no si la ves como una excusa para crear una campaña pre y post [evento]”.

Avocados from Mexico llegó a acelerar la demanda de aguacate en momentos clave del año, empezando por el Super Bowl.

Previo al Super Bowl, la campaña de AFM se había desempeñado perfectamente. Dos días antes, el 30 de enero, versiones del anuncio se subieron a YouTube, aunque el rumor de que iba a presentarse durante el medio tiempo provocó que las ventas semanales de aguacate en Estados Unidos superaran las 22,000 toneladas, algo que ocurrió dos veces antes del evento.

EDUCANDO AL MERCADO

Como mencionó Hernández Benítez, la cámara adora al aguacate. El hashtag #avocado en Instagram agrupa a 8.2 millones de fotografías cuidadosamente tomadas que muestran a la pulpa de esta fruta verde untada sobre rebanadas de pan, acomodada en láminas en forma de rosa o incluso entera, con todo y hueso. Lo que no hay, obviamente, son fotos de aguacates con la pulpa negra.

Ahora que ha cumplido cuatro años de anunciarse en el Super Bowl, Luque ha perfeccionado una estrategia de marketing post evento que aborda justo este tema. “Intentamos mostrarle al consumidor cómo controlar la madurez del aguacate”, asegura. “El consumidor en Estados Unidos suele sólo comerse una mitad, pero si se pone negra, ya no se come la otra”. ¿Qué haces si los aguacates que sobraron del Super Bowl se comienzan a poner maduros? Simple: recibes un mensaje de texto que te recuerda que aún no está echado a perder y que puedes aprovecharlo.

“Estamos utilizando geo targeting para educar al consumidor”, explica el directivo. AFM puede enviar mensajes personalizados dentro de supermercados para mostrarle al consumidor cómo elegir el aguacate ideal. “Mientras que el mensaje vuelve a cambiar para ver cómo manejas la madurez en casa”, añade.

En el sitio Web de AFM, el consumidor encuentra otras recomendaciones y recetas para aprovechar al máximo esta fruta. Tras el éxito que se desencadenó tras el comercial de 2015, Luque sigue enfocándose en hacer que el aguacate sea básico en la alacena del consumidor estadounidense. El 51% de los hogares en Estados Unidos lo consume (no necesariamente de AFM; también hay un grupo importante de productores de California y Perú); sin embargo, de ellos el 73% apenas consume tres aguacates al mes. “Hay que hacer que consuman más”, dice Luque, decidido.

¿Puede ser que tanta demanda perjudique a México? En abril de 2017, el precio de la caja de 10 kilos del fruto alcanzó los $550 en México –un incremento de casi el 120% del precio que tenía en diciembre de 2016–. Los máximos por kilo alcanzaron los $80. De acuerdo con Bloomberg, la variación se debió a una cosecha pequeña de los productores de California y Michoacán durante aquella temporada (además, la participación de los carteles del narcotráfico en este estado mexicano en la producción del fruto se recrudeció en aquella ocasión). Su precio en Estados Unidos también subió: pasó de US$37 por caja en diciembre a US$83.75 en abril.

A consideración de Hernández Benítez, el precio del aguacate en el vecino país del norte no es necesariamente un problema. Considerando algún cambio futuro, emanado de las negociaciones pendientes del TLCAN, la especialista estima que “el aguacate será muy defendido por el mercado americano”.

“El amor por el aguacate en Estados Unidos es más que evidente”, Luque. Por lo tanto, hay que capitalizarlo mientras dure.

Avocaderia, en Industry City, sin duda continuará haciéndolo. Con la inversión de Cuban y Corcoran, sus creadores se han puesto el objetivo de abrir 20 sucursales en la Unión Americana en los próximos cinco años, iniciando por Manhattan, San Diego y Los Ángeles. Es un reto gigante. La empresa no sólo se jacta de utilizar poco más de una tonelada de aguacates cada mes para sus platillos, sino que hay un obvio pero importantísimo detalle: todo su menú gira alrededor de esta fruta. Esto le exige tener aguacates en su punto cada día del año. Por ello, no es coincidencia que el logo de AFM adorne orgullosamente una parte del sitio Web de Avocaderia.

“Michoacán es el único lugar en el mundo donde los árboles de aguacate dan cuatro cosechas al año”, aclara Luque. Lo avala el hecho de que el 80% del aguacate que se consume en Estados Unidos viene de México. Es decir, si en el frío invierno de enero estás comiendo un avocado toast en Sunset Park o compartiendo un guacamole durante el Super Bowl, es casi un hecho que ese aguacate sea de productores michoacanos. #Mexico

Daniela Dib

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