Mientras afina su propia app de entrega a domicilio, el grupo mexicano Alsea tiene algo que Uber Eats y Rappi no: 5 millones de personas en programas de lealtad.
Alsea, el grupo operador líder de restaurantes en Latinoamérica y España, no es nuevo en el mundo del delivery. “Llevamos 27 años haciendo delivery con Domino’s”, mencionó Renzo Casillo, director general de la compañía, en una reunión con medios el pasado 22 de enero. “Nos hemos tardado en aprovechar la tendencia de crecimiento que tiene el delivery a nivel global,” acepta.
La espera no ha sido en vano. El grupo está listo para sumarse a las filas de agregadores de alimentos, como Uber Eats y Rappi, que han tenido crecimientos interesantes en los últimos años. (Uber Eats es la única división de negocio rentable de Uber y Rappi se convirtió en el primer unicornio colombiano en 2018).
Casillo confirmó que Alsea desarrolla “una solución de delivery multimarca”, la cual aprovechará la operación que el grupo tiene de marcas como Starbucks, Cheesecake Factory, Burger King, Chili’s y Vips en México y Latinoamérica. El directivo estima que la app de delivery Alsea, que aún no tiene nombre, salga al mercado “a finales del segundo trimestre” en México.
Algunas de las marcas de Alsea sí están disponibles en Uber Eats y Rappi. Otras, como es el caso de California Pizza Kitchen y Cheesecake Factory ya tienen una solución de delivery dedicada, usualmente con repartidores en motocicleta. Pero con la nueva app de delivery, Alsea las reemplazaría “con una ejecución mucho mejor,” asegura Casillo.
Esta plataforma tendría varios beneficios para el grupo. Primero, rentabilidad. “Tener nuestra propia app significa evitar las fees de transacción que piden los agregadores,” mencionó el directivo. Dependiendo de la plataforma, estas comisiones suelen ser de entre el 18 y 30% de cada transacción. Considerando que Alsea opera más de 2,400 unidades tan solo en México, manejar sus operaciones digitales mediante un proveedor externo puede resultar demasiado costoso.
Segundo, una app propia brinda más control en las entregas. “La temperatura de ciertos productos es importante,” resaltó Casillo, por lo que controlar los deliveries brindaría mayor énfasis en la buena experiencia de cliente que caracteriza al grupo.
Finalmente, un servicio de delivery de Alsea permitiría aprovechar los programas de lealtad en los que el grupo ha sido pionero. La propuesta sería agrupar la oferta de todos los restaurantes de Alsea en la tarjeta Wow –que ya existe y tiene 3.5 millones de socios tan solo en México–, lo que permitiría usar los puntos acumulados en los pedidos de entrega a domicilio.
El programa My Starbucks Rewards tiene más de 2 millones de usuarios que obtienen puntos por cada compra realizada. Domino’s ofrece beneficios a los 2.5 millones de personas que se han registrado en su app para ordenar pizzas.
“Puede haber personas que estén en Wow y Domino’s, aunque hay muchos exclusivamente en Domino’s y Starbucks,” especifica Casillo, por lo que es posible que haya duplicidad de cuentas. Sin embargo, estos programas de lealtad le dan a la compañía una base de casi 5 millones de cuentas con las que su app de delivery pudiera comenzar a operar en México.
De resultar exitosa en el país, esta plataforma podría convertir a Alsea en un jugador global importante en el mundo de las entregas a domicilio. “La capacidad de estos programas multimarca y de lealtad están conceptualizadas para todos los países [donde opera] Alsea,” afirmó Casillo. Esa cifra ya supera los 10.
En diciembre pasado, el grupo –que además de México ya operaba en Argentina, Colombia, Chile, Uruguay y Brasil, y era dueño del 70% de Grupo Zena en España– anunció la adquisición del 100% del Grupo Vips en España por €575 millones de euros, con lo que añadió a su portafolio la operación completa de marcas como Cañas y Tapas, Lavaca y Wagamama en la península ibérica. “La tarjeta Wow tiene más valor si tiene más marcas participando,” puntualiza Casillo.
A partir de finales de febrero próximo, Alsea operará la marca Starbucks en Francia, Bélgica, Países Bajos y Luxemburgo. Con estas adquisiciones, la compañía operará un total de 4,289 unidades de restaurantes, repartidas en México, Latinoamérica y Europa.
Con una tarjeta de lealtad que ofrezca usar los puntos para entregas a domicilio, Alsea puede convertirse en pesadilla para los agregadores existentes. “No se trata de sacar nuestras marcas de estas plataformas de delivery,” aclara Casillo, “sino de darle al usuario la oportunidad de elegir.”
Y si te dan a elegir un envío gratis basado en tu historial de consumo en restaurantes como Starbucks, Domino’s o Chili’s, la opción de Alsea probablemente vaya a ser la más obvia.