El problema de la disrupción en un océano de startups innovadoras

Publicado el día 13 de Marzo del 2018, Por Leigh Gallagher

Si todas buscan romper con las reglas establecidas, ¿por qué continúan jugando el mismo juego?

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En 2005, W. Chan Kim y Renée Mauborgne, profesores de estrategia en INSEAD, publicaron el best-seller Blue Ocean Strategy, que planteó una premisa simple pero revolucionaria: las empresas deberían dejar de tratar de vencer a la competencia y centrarse en la búsqueda de “océanos azules” -nuevos mercados o innovaciones sin competencia que introducirán una nueva demanda-.

Los autores han continuado este argumento con Blue Ocean Shift: más allá de los pasos competitivos y probados para inspirar confianza y aprovechar el nuevo crecimiento, libro que detalla un proceso sistemático para identificar esas aguas inexploradas y convertirlas en nuevos mercados.

Fortune habló con Mauborgne sobre el tema.

FORTUNE: Hablas mucho sobre la noción de “creación no disruptiva”. ¿Qué quieres decir con eso?

Renée Mauborgne: Siempre nos enseñaron que para tener crecimiento e innovación necesitábamos una disrupción creativa debido a la teoría de Joseph Schumpeter. Más tarde llegó Clayton Christensen y la innovación disruptiva.

La teoría de este tipo de disrupciones es que un producto superior entra y desplaza a uno existente. La disrupción es una forma poderosa de crear crecimiento.

Pero pensar sólo en la disrupción deja muchas oportunidades fuera de la mesa. Una de ellas es resolver un nuevo problema y capturar una nueva oportunidad, y eso lleva a una creación no disruptiva.

¿Cuáles son algunos ejemplos de creación no-disruptiva?

RM: El coaching de vida es una industria de 2,000 millones de dólares que no existía hace 25 años y hoy es la segunda profesión de más rápido crecimiento en Estados Unidos.

El medicamento Viagra es otro ejemplo; los hombres tienen estos problemas y desafíos y resolvió un problema nuevo que nadie más había solucionado y creó un mercado global multimillonario donde antes no existía.

¿Siempre se tiene que inventar una categoría de producto completamente nueva?

RM: De ningún modo. Otra forma de encontrar océanos azules es redefinir y resolver un problema existente en la industria.

Kimberly-Clark aplicó este pensamiento al mercado del papel higiénico en Brasil. Descubrieron que el brasileño promedio se traslada a los supermercados en autobús, a menudo con niños en carriolas; por lo que llevar papel higiénico es un gran estorbo para ellos y no pueden almacenarlo fácilmente, porque el hogar promedio es pequeño. 

La empresa se dio cuenta de que si podían condensar el papel higiénico de cierta manera, podrían solucionar los principales problemas de la gente y al mismo tiempo, reducir sus costos de transporte, crear una huella de carbono más baja y disminuir su estructura de costos.

Desarrollaron una marca llamada Compacto, que revolucionó la industria.

¿Algún otro consejo?

RM: No ganarás si tratas de imitar. No puedes crear el nuevo Uber o un nuevo Airbnb. Así no es como se crean los océanos azules.

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