Son atractivos para la codiciada cohorte milenaria: “marcas con propósito” y el segmento natural, promete la empresa.
Son atractivos para la codiciada cohorte milenaria: “marcas con propósito” y el segmento natural, promete la empresa.
Hubo un tiempo en que los ejecutivos de Unilever daban instrucciones a sus equipos de Investigación y Desarrollo (I+D) para desarrollar un nuevo producto que incluyera a mujeres entre las edades de 18 y 35 años.
“Parece ridículo ahora”, dice Alan Jope, presidente del negocio de cuidado personal de Unilever.
Hoy, el gigante angloholandés de bienes de consumo recurre a grandes volúmenes de datos para buscar grupos cada vez más estrechos, a medida que se enfrenta a un mercado cada vez más segmentado.
“Es una tendencia secular que estamos viendo a medida que el mundo se convierte en un lugar más complicado”, explica Jope. “En ese contexto, creemos que necesitaremos una cartera más sofisticada y más compleja para ganar en el futuro”.
Y así llega la marca de cuidado personal más reciente de Unilever, Love Beauty and Planet, que lanzó en Estados Unidos esta semana con productos que incluyen shampoo, acondicionadores y productos para el cuerpo, como jabones.
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El lanzamiento es parte de los esfuerzos más recientes de Unilever para responder a un mercado fragmentado y cambiar su cartera hacia áreas de mayor crecimiento. La compañía espera lanzar media docena de nuevas marcas de cuidado personal entre este año y el próximo, dice Jope.
En el caso de ‘Love Beauty and Planet’, Unilever persigue dos “vectores de crecimiento”, como los llama Jope, que son particularmente atractivos para la altamente codiciada cohorte milenaria: “marcas con propósito” y el segmento natural.
Los productos considerados “naturales” ahora representan una cuarta parte del mercado de cuidado personal, dice Jope, y están creciendo al doble de la tasa del resto del sector. Mientras tanto, las marcas que caen dentro de lo que Unilever identifica como
“Vida sostenible” crecieron más de un 50% más rápido que el resto de los negocios de la compañía el año pasado y también entregaron más del 60% del crecimiento de Unilever en 2016.
Productos de ‘origen ético’
Jope dice que el mandato del equipo de I+D para ‘Love Beauty and Planet’ era crear un producto que se haya formulado y obtenido de la forma más sostenible posible.El equipo terminó utilizando aceites y extractos de “origen ético”, como la lavanda francesa y la rosa búlgara, como base para sus fragancias.
Las botellas están hechas de plástico 100% reciclado y son 100% reciclables (todavía están trabajando en la tapa).
Los productos también usan una “tecnología de acondicionador de enjuague rápido”, que tiene el beneficio ambiental de requerir menos agua para enjuagar el producto del cabello.
La línea ‘Love Beauty and Planet’ está libre de parabenos, una especie de ingrediente que muchos consumidores que buscan productos naturales intentan evitar, pero Jope dice que la compañía no quería ir demasiado lejos en ese camino.
“Quiero asegurarme de no participar en la demonización irracional de productos químicos seguros y efectivos”, dice. “No lo hacemos a la ligera, sin reclamos”. No es bueno para los consumidores”.
La compañía ha estado en una ola de nuevos lanzamientos de productos que según Jope continuarán mientras Unilever intenta llenar los vacíos en su cartera.
Por ejemplo, en septiembre, la compañía lanzó Pureline Hijab Fresh en Indonesia, una loción corporal diseñada para el “consumidor musulmán moderno”, que es un grupo demográfico de rápido crecimiento, dice.
Unilever también ha seguido una estrategia paralela de adquisición de compañías en áreas calientes. En 2016, compró la empresa de productos de limpieza respetuosa con el medio ambiente Seventh Generation, así como Dollar Shave Club para entrar en la categoría de aseo masculino y en el mercado directo al consumidor.
A pesar de la segmentación del mercado, Jope no cree que la era de la marca de los mil millones de dólares haya terminado. La mayoría de las ventas seguirán siendo de grandes marcas principales, con la advertencia de que tienen que seguir siendo relevantes, explica.
“Creemos que las grandes marcas llegaron para quedarse”, dice, “pero solo serán grandes si aprovechan las grandes necesidades y tendencias”.