Robert Iger, CEO de Disney, recluta Stormtroopers y X-Men en un intento por ganar las guerras del streaming.
A mediados del mes de abril, Disney presentó un show de demostración de fuerza para analistas de inversiones. Así, convirtió su enorme Soundstage 2 en Burbank, California, donde Mary Poppins y Piratas del Caribe cobraron vida, en un auditorio para trabajadores del conocimiento.
Los tipos de Wall Street se sintieron fascinados cuando Disney abrió con un video que unía sus viejas películas y contenido de televisión, con el catálogo de 21st Century Fox, recientemente adquirida por US$71,000 millones.
El momento dramático clave: una escena del impresionante documental Free Solo, de National Geographic, anteriormente propiedad de Fox, con el heroico Alex Honnold en la pared de una montaña sin estar atado a cuerdas, y otro escalador dicendo: “hay avances graduales que suceden en todo tipo de cosas. Pero de vez en cuando hay un salto icónico”.
Sutil, no fue. Disney está dando un salto meticulosamente planificado en el mercado del streaming de video por Internet; al mismo tiempo que ofrece nuevos productos renuncia a miles de millones de dólares en ingresos al eliminar su contenido de plataformas de entretenimiento rivales como Netflix. Es, por mucho, el intento más audaz en años de cualquier gigante establecido para cambiar su modelo de negocio mientras opera una empresa que pronostica recaudar US$72,000 millones en el año fiscal 2019.
Los detalles cautivaron a los inversores, quienes aumentaron 13% el precio de las acciones de Disney en los días posteriores al evento. Su nuevo servicio, Disney+, se estrenará el 12 de noviembre en Estados Unidos.
Ofrecerá las bibliotecas de sus marcas Disney, Pixar, Marvel, Lucasfilm y National Geographic en un solo servicio por US$7 mensuales, la mitad del precio de suscripción de Netflix, o bien, US$70 al año.
Disney proyectó de 60 a 90 millones de suscriptores en sólo cinco años, dos tercios provenientes de fuera de la Unión Americana. El experimentado CEO de la compañía, Robert Iger, quien inesperadamente admitió que renunciará cuando su contrato expire a fines de 2021, se jactó de que “ninguna empresa de contenido o tecnología puede competir” con un catálogo que incluye a Snow White, cada película de Star Wars y 30 temporadas de The Simpsons.
El movimiento de Disney es audaz y costoso. Inmediatamente renunciará a US$2,500 millones en ingresos al eliminar su contenido de los servicios rivales. Todd Juenger, un analista de la casa de bolsa Bernstein, cree que el dolor será mayor.
Él estima que Disney y Fox combinados recaudan hasta US$8,000 millones anuales de los ingresos por licencias, incluyendo de Netflix, y que Disney eventualmente se despedirá de todo eso. Juenger también se preocupa de que Disney sufrirá en comparación con la constante afluencia de nuevo material de Netflix. “No creemos que haya sitios Web dedicados a qué novedades hay para ver en Disney+ esta semana”, dice.
La táctica de precios de inicio de Disney fue impactante. Richard Greenfield, un analista de la firma de investigación independiente BTIG, cree que Disney cometió un error. Con ese precio anual con descuento, Greenfield estima que los ingresos por usuario de Disney serán de aproximadamente US$6.25.
“Es difícil ganar dinero a ese nivel”, concluye. Los cínicos asumen que el precio mínimo de Disney no durará, y la compañía tiene más que unos pocos instrumentos financieros para usar mientras tanto. Disney+ es sólo parte de su nueva estrategia.
La adquisición de Fox le da el control del servicio de streaming de rápido crecimiento, Hulu, que gana dinero con los anuncios y las suscripciones, para sumarlo al ambicioso servicio de streaming a cargo de la franquicia deportiva ESPN de Disney. La compañía tampoco tiene planes de dejar de recolectar ingresos no provenientes del streaming de sus propiedades más grandes, la mayoría de las cuales continuarán debutando en salas de cine.
Todos los que vean las próximas aplicaciones de transmisión digital entienden que en algún momento se establecerá la “fatiga de suscripción” del consumidor. Amazon Prime Video, el próximo servicio Apple+ de Apple, Netflix y las ofertas esperadas de Comcast NBC Universal y WarnerMedia, propiedad de AT&T, probarán la tolerancia de la mayoría de los fanáticos que ven maratones de series reconocidas. Todo eso supera las facturas de cable y satélite para aquellos que aún no han cortado el cable.
Por su parte, Disney aplicará la máxima presión para garantizar que sus servicios se encuentren entre los elegidos por los usuarios. “No hay una mayor prioridad para la empresa Walt Disney en el futuro”, dijo Ricky Strauss, director de marketing de Disney+, a los inversionistas cerca del final del evento de tres horas y media. Apuntó que la compañía promoverá a Disney+ en sus parques temáticos, en sus cruceros, a través de sus redes de transmisión, en redes sociales y publicidad de paga.
Después de todo, este gigante de 96 años no tiene intención de probar una hazaña valiente sin una red segura.
Por Adam Lashinsky
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