La bancarrota de Sears en Estados Unidos marca el fin de una era del retail en aquel país, pero el inicio de otra en México.
Después de ocho años de pérdidas la emblemática Sears Holdings Corp. se declaró en bancarrota. La empresa estadounidense que tenía 132 años en el mercado y que alguna vez fue la reina del retail dio a conocer que cerrará 142 tiendas en lo que resta del año –las 63 que tiene bajo el nombre de Kmart y las otras 79 de Sears–.
El anuncio se realizó el 15 de octubre de 2018, mismo día que vencía una deuda de US$134 millones y que, tras tanto tiempo sin ser rentable, no pudo pagar. Su decadencia venía anunciándose desde hace tiempo, pero, ¿realmente era inevitable su final?
Por más de 15 años, su dueño, el multimillonario Eddie Lampert, dictó una estrategia muy específica enfocada en ofrecer descuentos, cortar costos y mantener en lo mínimo la inversión.
Si bien la estrategia seguía una lógica corporativa, no fue benéfica para las circunstancias de Sears en una industria que se dirigía demasiado rápido hacia el campo digital.
Uno de los estandartes que tuvo la compañía fueron los catálogos. El propósito final de este elemento a todas luces publicitario era crear contenido especializado para sus bases de datos –elementos, por cierto, indispensables para una estrategia omnicanal–. Por ello, resulta impactante que en 2014, Sears se uniera a la plataforma de promociones Shop Your Way, tercerizando así la relación con sus clientes, dejando de lado su propio CRM.
Queda claro que Sears Holding Corp. nunca tuvo una estrategia omnicanal competitiva. Sería muy fácil culpar a Amazon; sin embargo, incluso el gigante de Seattle ha sabido combinar la experiencia digital de consumo con un espacio físico de compra. Por algo adquirió la cadena de supermercados Whole Foods en 2017 por casi US$14,000 millones y ha experimentado con otros formatos de tiendas físicas.
Pero esa es la razón por la que Sears en México sigue con vida. Grupo Sanborns, que controla a la empresa en el país desde 1997, está por invertir más de $2,300 millones para ampliar y remodelar algunas de las 95 tiendas existentes en territorio nacional y abrir 18 unidades nuevas, entre ellas cuatro Sears. Además, al igual que otros minoristas en México como Liverpool, El Palacio de Hierro, Coppel y Elektra, Sears participa en el comercio digital, aunque de forma aún muy tibia.
Mientras que el 65% de los internautas en Estados Unidos compra en línea, en México sólo lo hace el 6%. La venta en línea del retail en el país representa únicamente el 2% del total de transacciones, según el estudio de Retos de Ecommerce de ISDI y The Cocktail del 2017. Si bien los esfuerzos por bancarizar al 60% de la población que no tiene una cuenta bancaria son promisorios, todavía hay camino por recorrer.
El fenómeno ROPO (Research Online, Purchase Offline), muy presente en la cultura de compra en Latinoamérica, también ha ayudado a la supervivencia de grandes cadenas de almacenes en México.
De acuerdo con el estudio Consumer Barometer with Google: The Smart Shopper MX, en el país el 43% de los consumidores investigan en línea pero compran en tiendas físicas. Aunque en los próximos años crezca el número de consumidores en línea, considerando las circunstancias nacionales –y asumiendo lo que Carso hará con su inversión en Sears– el próximo reto del retail no tendrá que ver con la bancarrota, sino con lograr que la experiencia de compra determine la decisión final del consumidor.
Por Carlos Silis