Sears Holdings no está siendo relegada al basurero de la historia minorista, al menos todavía, gracias a una oferta de US$5,300 millones en la corte de bancarrota del presidente de la compañía, Eddie Lampert. Y logra mantener tiendas abiertas.
Reuters y The Wall Street Journal informaron ayer (16 de enero) que el gerente del fondo de cobertura, y el ex CEO y principal accionista de Sears, había ganado una subasta con un acuerdo que mantendría 400 tiendas abiertas y le daría a Lampert la propiedad de la cadena, así como también de activos como las marcas Kenmore y DieHard todavía bien consideradas de Sears.
Eso es una buena noticia para los más de 50 mil trabajadores de la tienda que pueden conservar sus empleos. Al mismo tiempo, es difícil ver cómo Sears, que también es propietaria de Kmart, puede lograrlo como un minorista muy reducido, particularmente bajo la propiedad de Lampert, que nunca cumplió sus promesas hace años para construir el minorista del futuro. .
Desde 2005, cuando Lampert fusionó a Sears con Kmart, que había comprado después de la bancarrota, la compañía combinada no ha reportado un solo año de crecimiento en las ventas.
Las dos minoristas fueron las más grandes en la década de 1980 en Estados Unidos, pero desde 2005 sus ventas cayeron dos tercios para llegar a los US$17 mil millones.
En los últimos años, Lampert había tratado de evitar la quiebra mediante la venta de muchos de los mejores activos de Sears, incluidas las tiendas atractivas y las mejores marcas.
Si bien ha argumentado que estaba tratando de convertir a Sears en una compañía “liviana” centrada principalmente en el comercio electrónico y en un modelo de membresía, los movimientos han dejado a Sears mal equipada para competir en el entorno minorista actual.
La compañía vio su cima mientras tenía 2,300 tiendas abiertas, incluyendo las de formato más pequeño y Sears Canadá. Pero incluso los principales almacenes de Sears y Kmart, que en la década de 1970 tenían 20 veces los ingresos de Walmart, han sido excluidos.
Lampert ha sostenido durante mucho tiempo que Sears tuvo que reorientarse hacia el comercio electrónico y predijo correctamente que las flotas de tiendas simplificadas eran el futuro del comercio minorista.
Durante un tiempo, pudo atraer a los mejores talentos a los negocios digitales de Sears y Kmart y operar algunos de los mejores sitios de e-Commerce en el comercio minorista. Pero una huella mucho más pequeña privó a Sears de las ubicaciones físicas que soportan el comercio electrónico.
Lampert no comprendió que las tiendas y el comercio electrónico funcionan de la mano. Los minoristas de tiendas grandes más exitosos del año pasado, como Target, Walmart, Home Depot y Kohl’s, también son cadenas que lograron mantener el tamaño de la flota de tiendas y tienen un comercio electrónico en auge.
La semana pasada, Target informó una temporada estelar de vacaciones con ventas comparables de hasta un 5.7% y ganancias de tráfico en las tiendas, y dijo que casi todo el crecimiento de su comercio electrónico provino de tiendas que ayudaron a cumplir con los pedidos. Los Kohl normalmente envían del 40% al 50% de los artículos en línea del inventario de la tienda.
A pesar de la buena tecnología, el comercio electrónico de Sears se marchitó en los últimos cinco años. Todo está bien y es bueno tener un sitio con buena funcionalidad. Pero es en vano si nadie quiere comprar sus productos o siente algo por su marca. Y en esos dos frentes, Sears y Kmart han fracasado estrepitosamente.
Lo que es más, la revitalización de Sears tomará el dinero que la compañía puede no tener u obtener. Cuando Kohl’s gasta cerca de mil millones al año en tiendas y comercio electrónico, y Macy’s puede realizar adquisiciones, ¿cómo podría Sears mantenerse al día? Un Sears mucho más pequeño tendrá menos influencia con los proveedores para obtener productos exclusivos, clave hoy en día para competir con otros grandes almacenes y Amazon. Y los propietarios, cansados del drama de Sears y los cierres de tiendas sin escalas, probablemente ya no aumentarán mucho. Recuperar a los clientes requerirá grandes gastos de marketing.
Algunos suponen que Lampert se centrará en electrodomésticos y herramientas, áreas en las que Sears aún tiene credibilidad. De hecho, de acuerdo con los datos de UBS Evidence Lab citados por Bloomberg News, Sears obtiene alrededor de US$3,500 millones al año en ventas de grandes electrodomésticos, a la par con Best Buy, aunque muy por detrás de Lowe’s y Home Depot.
La compañía ha abierto algunas tiendas de pequeño formato para electrodomésticos que han sido bien recibidos. Pero estos dispositivos son artículos de gran valor y no generarán visitas frecuentes a los grandes almacenes Sears. Y ese es un problema cuando la compañía no tiene un negocio atractivo para hablar.
Lampert ahora debe revitalizar a un minorista muy agotado en un momento en que incluso rivales dinámicos como Macy’s y Nordstrom están luchando por crecer. Tuvo14 años para mostrar que estaba en el camino correcto.
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Por Phil Wahba