Los asesores de seguros han sido los reyes del sector. Pero hoy a las nuevas generaciones hiperconectadas no les gusta sentarse a hablar de algo que no entienden. Es hora de un cambio radical.
— Ya tengo que empezar a hacer los trámites para que me traigan mi medicamento, platica Andrea. —¿Cuánto tiempo tardan?, le respondo. —El año pasado tardaron seis meses, contesta.
A sus 26 años ya cuenta con un seguro de gastos médicos mayores y un fondo de retiro, mismos que ha adquirido por interés personal y porque le preocupa su futuro. Qué raro suena entre mi círculo de amigos que una persona de esa edad ya hable, investigue y se involucre en este tema.
Cada año tiene que realizar “papeleo” para que su medicamento para el tratamiento de la esclerosis múltiple no se demore. Es necesario que lo traigan de Alemania, porque es el que suscribe su médico.
A pesar de tener un seguro de gastos médicos mayores y, por tanto, contar con un asesor, ella ha tenido que completar formularios a mano, escanearlos y subirlos a las plataformas digitales “poco amigables” de su aseguradora, es la parte del proceso que se le hace más pesada. De hecho, Andrea tuvo que investigar cómo traer la medicina del país europeo a México.
¿Qué está pasando con la relación entre las compañías de seguros y las nuevas generaciones? Los millennials y la Generación Z son dos grupos sociales a quienes las empresas, en general, siguen estudiando para saber cómo acercarse e iniciar una comunicación.
La batalla es grande cuando lo que ofrecen es algo que pocas generaciones jóvenes contemplan, por ejemplo, los seguros de vida, de gastos médicos o incluso, para sus gadgets, pues ¿quién piensa en eso cuando se es tan joven? o ¿por qué deberían (ellos) de acercarse cuando sus papás se encargan de esos trámites?
Sólo alrededor del 20% de los millennials, generación a la que pertenece Andrea, son clientes de aseguradoras, detalló la Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros (AMIS) en 2015. En 2017, la consultora Everis realizó un estudio para la AMIS, en él se dijo que para la Generación Millennial era “relevante la estabilidad financiera y presentaban urgencia por asegurar su futuro a través de un producto financiero como el seguro”.
“Pensar en un sector tradicional es pensar en el de seguros”, Fernando López, socio de Deloitte México
Yo también pertenezco a este sector poblacional (26) y coincido con muchos de mis amigos cuando me platican que hicieron un trámite de su seguro, por lo regular de sus autos. Las quejas son: “es complicado”, “mucho papeleo”, “no necesito todo lo que me ofrecen en sus paquetes”, “¿por qué no puedo hacer todo por Internet?”.
Y la cereza del pastel: “el lenguaje empleado y la información que describe cada producto en los sitios Web de las aseguradoras es complicada”.
En este sentido, Fernando López, socio de Estrategia y Operaciones en la Consultoría Deloitte México explica a Fortune en Español que los esquemas actuales son demasiado complejos y no están diseñados para que las generaciones más jóvenes –como la Millennial y Z, que a su vez son nativos digitales– los puedan comprar desde los medios digitales que utilizan.
Entonces, ¿cuál es la estrategia de las aseguradoras para que este sector, que en 2025 será el 75% de la población económicamente activa y va a necesitar un seguro?, ¿deben de crear o ya tienen productos enfocados en los más jóvenes?, ¿cómo se dan a conocer entre este sector de la población? Sobre todo, ¿qué experiencia de usuario están brindando actualmente?
RETOS, ¿Y SOLUCIONES?
De por sí, nuestro país siempre ha representado un reto para las aseguradoras debido a la baja penetración que tienen en el mercado. Tan sólo hasta 2017, México únicamente contaba con el 2.3% de penetración (primas como porcentaje del PIB) y una densidad (primas per cápita) de US$196, señala la Comisión Nacional de Seguros y Fianzas, y la aseguradora Swiss Re. Está 11 puntos por debajo de Sudáfrica en su porcentaje de penetración y tiene una diferencia de US$4,020 frente a Estados Unidos en su densidad –países con mayor puntaje en cada rubro–.
Los desafíos se incrementan con las generaciones más jóvenes, ya que son nativos digitales, están conectados a más de dos gadgets a la vez, les atrae la inmediatez, ubicuidad y además les gusta tener opciones, describe Deloitte en su presentación de Breve Perspectiva del Segmento Millennials en el Sector Seguros de 2017.
Este segmento basa la elección de sus compras y consumo de servicios en reviews, recomendaciones y valoran la experiencia de compra. Asimismo, la “mayoría no están interesados en ahorrar para el retiro”, detalla el informe.
Mientras que el 42% de los millennials cuenta con seguridad social, 48% están inseguros de su futuro financiero, el 18% dijo que no ahorraba y en sus búsquedas por Internet, sólo el 14% consultaba sobre seguros.
Sin embargo, la falta de regulación que obligue a tener un seguro y la cultura de México –y de Latinoamérica– también son factores que llevan a la población en general a no adquirir seguros, coinciden Fernando López, Juan Cumbrado, director de Innovación de MAPFRE y Rodolfo Arredondo, director de Producto en Seguros Monterrey New York Life en entrevista para Fortune en Español.
En el caso de los millennials, adicionalmente existe una falta de educación sobre el tema y muchos aún le dejan estas decisiones a sus padres, señala Cristina Carvallo, cofundadora de Crabi, aseguradora que utiliza I.A. con sede en Jalisco.
“Las personas jóvenes desconocen por qué deben de tener un seguro, pues no está en el ADN de estas nuevas generaciones. También tiene que ver con el modelo en el que entendemos la sociedad. Las personas de generaciones mayores crecieron bajo el modelo de ‘tienes que crecer, poseer cosas, un coche’, y el hecho de tener cosas que forman tu patrimonio es lo que te lleva a adquirir un seguro”, dice Cumbrado.
Por ejemplo, Andrea platica que ha tenido seguro durante toda la vida porque su papá siempre ha trabajado en instancias gubernamentales y la póliza le permitía asegurar a su esposa e hijos, hasta que estos cumplieran 21 años.
Justo a esa edad le detectaron esclerosis múltiple y decidió continuar con el servicio, porque ninguna otra empresa le iba a cotizar como lo hizo la original dado el historial que ya tenía. De no haber sido por su diagnóstico médico, cuenta que quizá no habría considerado continuar con un seguro.
Autonombrada “embajadora de seguros”, Andrea asegura que sí piensa en su futuro financiero y que si compara lo que le costaría su medicamento ($52,089 mensuales) con lo que paga ($6,000) por sus dos seguros (médico y de retiro), la diferencia es excepcional.
El tipo de servicios que ella requiere son distintos a los de una persona que no tiene una enfermedad crónica; explica que a ella le vino bien la ayuda de un asesor o bróker. Así como Andrea, a muchos otros millennials sí les interesa ahorrar, afirma Fernando López; sin embargo, agrega, son nativos digitales y están acostumbrados a hipercomunicarse. Por ello, destaca que los retos actuales de las aseguradoras para adaptarse y conectar con las generaciones más jóvenes son tres:
- Adaptar la oferta comercial y desarrollar productos sencillos que sean entendibles por sí solos.
- Llevar la oferta a canales directos para los millennials.
- Personalización.
ADIÓS A LA CORONA
Países europeos como Gran Bretaña han logrado una mayor penetración de seguros (9.6%), porque “su modelo de venta directa se ha dado desde hace muchos años y simplemente lo han trasladado a sus nuevos canales digitales”, explica López, socio de Deloitte. En México, los asesores han sido los reyes del sector asegurador, opina. Quizá esta función cambiará en un futuro para empresas como Seguros Monterrey New York Life, en donde incluso se ha impulsado la carrera para ser bróker.
Arredondo, por su parte, comenta que el trato personal es fundamental, porque los asesores le simplifican la información al cliente y “concientizan sobre la importancia de tener un seguro”. Pero al millennial promedio, ¿le resultará útil?
El director de Producto de Seguros Monterrey dice que constantemente realizan estudios para entender las necesidades de sus clientes y que sí hay que adaptar la oferta de valor y encaminarse hacia la transformación digital –pero reiteró la importancia de los asesores–. Ellos quieren ampliar su oferta para todo público y Arredondo adelanta que ya tienen una fase piloto digital enfocada a este segmento joven.
En tanto Cumbrado señala que sí debe existir una transformación digital y, tal como lo apuntó López, desarrollar productos más sencillos y ofrecer una experiencia al usuario. Agrega que varias aseguradoras están creando empresas enfocadas en las generaciones más jóvenes.
La de MAPFRE se llama Verti y brinda servicios para hogar, autos y moto. Aquí, la forma de vender, gestionar y la publicidad es completamente distinta a la de MAPFRE. Otro ejemplo es BBVA con Widget BBVA. Con estos nuevos modelos, las compañías cubren el mercado tradicional y el de las nuevas generaciones.
Para determinar el tipo de servicios que van a brindar, Fernando López y Juan Cumbrado explican que las investigaciones de mercado son esenciales, pues muestran el estilo de vida que tienen las nuevas generaciones, así que eso les sirve de base para la creación de sus productos. Ejemplifican con seguros para gadgets, de viaje, actividades de alto riesgo e incluso, durante un trayecto en Uber. Se vuelven productos que se usan bajo determinado evento, lo que aminora el costo.
Hasta hoy, la cartera tradicional de los seguros está compuesta por los de vida, autos, daños (sin autos), accidentes y enfermedades, y pensiones, según datos de la CNSF.
Dado que las grandes aseguradoras van a un paso más lento, hay startups que buscan posicionarse con modelos innovadores. Crabi es una de estas empresas que brinda seguros para automóviles sin intermediarios. Su target: población bancarizada de entre 30 y 40 años. “Buscamos traducir el lenguaje de las aseguradoras y todo lo puedes controlar directamente desde la app”, precisa Carvallo. La aseguradora tiene una mina de oro en su data, debido a que maneja I.A. para poder brindar el mejor producto al usuario basándose en su comportamiento. A mediados de mayo, la CNSF le autorizó la licencia a Crabi como aseguradora y su próxima meta es llegar a 10,000 usuarios para finales de 2019.
Mango Life es otra startup 100% digital; se presentó durante el Finnovista Pitch Day en México. Su cliente promedio tiene 36 años y paga $15,000 anuales, señala Maik Schaefer, fundador y CEO. También dice que aunque muchas personas creen que la póliza de un seguro tiene un precio alto, los de su empresa no lo son, porque se adaptan únicamente a los servicios que el usuario requiere.
El público millennial se volvió complejo para las compañías y surgieron muchos mitos alrededor: “son inestables”, “no se adaptan”, “cambiarán cientos de veces de trabajo”, “son flojos”, “no conviven en persona”; sin embargo, es sólo una generación que nació en otras condiciones, con otras vías de comunicación, que viven hiperconectados y, por tanto, sus necesidades son distintas. Al ritmo que la tecnología avanza, tanto el mercado como los modelos de negocio deben evolucionar en la misma medida.
Esto lo tienen claro los directores de producto e innovación en las aseguradoras, así como los expertos, ¿pero en qué momento se verá el cambio, si el segmento joven ya representa una importante fuerza en la población económicamente activa?
Si bien las compañías tienen que acelerar su transición tecnológica para ganar clientes, también se deben de implementar regulaciones por parte de las autoridades para que un seguro se vuelva obligatorio y se den incentivos a los usuarios.
Quizá en un futuro cercano, Andrea ya no tendrá que hacer “papeleo” y trámites cada año para conseguir su medicamento. Las herramientas digitales de las aseguradoras agilizarán el proceso en tanto ellas mismas pisen el acelerador.
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